后VBP时代全渠道解决方案——专访策知易创始人刘庆英女士

自2018年至今，我国已进行九批国家集中带量采购(Volume-Based Purchasing, VBP)工作，共纳入374种药品，平均降幅达53%，累计节约5000多亿元医保资金。在患者获益的同时，舆论中也不乏争议之声：当价格大幅下降，该如何保证产品质量？如果要让利给患者，医药企业该如何承担利润降低的风险？

策知易创始人刘庆英女士认为：“带量采购引发巨大变革，也带来新的机遇，策知易致力于与医药企业共同探索创新发展的路径，抓住VBP带来的新机遇，共建良性发展的医药行业生态格局，最大程度保障患者获益。”

策知易创始人刘庆英女士

VBP时代下

做营销转型的“先行探路者”

在深化医疗保障制度和医药卫生体制改革的诸多举措中，带量采购无疑是浓墨重彩的一笔。它的核心在于通过明确采购量，引导生产企业在招投标或谈判中针对具体数量进行报价。简而言之，这是由国家主导的一场大规模“团购”，旨在显著减轻患者经济负担。

对医药企业而言，带量采购更是一场深刻的变革。结合自身在医药行业多年的从业经验，策知易创始人刘庆英女士洞察分析到，带量采购不仅重塑了企业的盈利模式，加剧价格竞争，迫使药企通过优化生产、提升效率、精细管理原材料采购及库存等方式来维护利润空间；同时，也推动了营销模式的转型升级，向数字化营销、精准营销及医零联动等新模式迈进，以提升市场响应速度与营销效能。

转型之路从非坦途，策知易致力于成为营销转型的先行探路者。策知易创始人刘庆英女士介绍：“策知易的准入业务，是在集采大环境下受政府、学协会和基金会指导并立项开始的为医疗事业服务的业务。策知易的准入解决方案，正是基于深度政策解读，融合企业战略与面访(IDI)洞察，定制化打造VBP相关产品市场准入策略，再辅以销售培训与辅助工具，最终实现三者联动、协同增效的新型营销模式。”

以医零联动为例，在VBP背景下，许多原研药企的市场重心逐渐转移至零售端，但是，零售端同样面临着利润萎缩、合规风险和流量之争等各种压力。策知易目前有各种成熟策略，可以帮助原研药企解决保留院内市场、维护临床处方观念、确定先行地区以及不同地区的转移策略、快速抓住窗口期、院内患者引流以及院外成功转化等问题，从而有效应对市场变化，实现院内院外市场的协同增长。

此外，针对院内因VBP政策执行对产品停限控、后VBP时代产品替代与更迭、落选产品院外引流等复杂问题，策知易均有全方位的解决方案。策知易创始人刘庆英女士表示：“每家医药企业都有独特的成长轨迹，转型之路也不尽相同。策知易正是在深度解读政策的基础上，精准把脉药企痛点，找到适合这家企业的定制化解决方案，从而帮助它积极应对与执行VBP。”

洞悉市场变化，定制解决方案

今年5月份，国家医保局发布《关于加强区域协同 做好2024年医药集中采购提质扩面的通知》（以下简称“通知”），再次强调积极扩大集采品种和联盟区域。

策知易创始人刘庆英女士表示：“从《通知》可以看出，未来集采会朝着统一化、联盟化、全面化、规范化、公平化等方向发展。通过规模效应和规范化管理，全国联采有助于降低企业营销成本，但也会加剧药企之间的竞争。如何在保证产品质量的前提下合理控制成本，如何提升竞争力破局内卷化的竞争，这些都是摆在我们面前的必答题。”

对此，策知易的应对策略是给出定制化的解决方案，以政策导向为底层逻辑，根据具体的产品、业务目标和市场情况，给出精准化、差异化的调整方向。

策知易的服务产品包括VBP中选品、落选品（以原研产品为主）、同类产品等与VBP相关的各类型产品。

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针对中选品，策知易实施全方位优化策略，从资源精准配置、团队结构优化、策略灵活调整、高效执行直至续约规划，力求政策效益最大化；

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对于落选品，策知易则聚焦于报量策略、VBP执行、院内安全运营、院外医零联动、该品类来年续约等；

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对于同类品，策知易会从VBP背景下的用药格局变化中，探寻营销策略调整的方向，助力其实现市场份额的最大化增长。

《通知》中还特别强调，鼓励村卫生室、民营医疗机构和零售药店参加集采，集采产品全面覆盖三大终端、六大市场。盲目扩张市场的时代已经成为过去，随着市场竞争因素复杂化，一个产品的成功不仅在于它本身的特点和属性，还与目标市场的匹配程度、竞争策略息息相关。

策知易也在发挥自身专业优势，帮助医药企业优化市场布局策略。针对中选产品，策知易强调VBP政策的执行，应对策略是促进医院科学管理VBP；对于原研产品，关键是最大化保留市场份额，因此，策知易会协助企业深入了解VBP的执行现状，并推出药企专属沟通工具，稳固保留院内份额的同时，探索扩大院外市场的可能性。此外，针对新老产品的更迭，策知易亦提供院内市场的定制化解决方案，确保药企在市场变革中稳健前行。

凭借多年对带量采购政策及其执行情况的深入洞察，策知易目前已有成熟的解决方案和专业的咨询团队，可以为药企提供从政策解读到市场布局优化的全方位服务，助力企业成功跨越增长难关，实现市场布局的优化与升级。

深化医企合作，实现三方共赢

在带量采购全面推进的六年间，医院执行和管理VBP产品的方式也在不断变化。医药企业需要时刻加强与医院的沟通合作，快速调整营销策略，以实现医院、患者、药企三方共赢。

策知易创始人刘庆英女士认为：“不论是中选产品还是落选产品，了解医院执行VBP的规则并找到产品科学推广的契合点尤为重要。”

策知易深入一线跟踪VBP动态，与全国范围内超过4800家医院建立了长期稳定的合作关系，覆盖31个省份。迄今为止，策知易已针对医院VBP执行策略开展超过5000场次的深入访谈，累计访谈超万位医疗专业人士，积累了宝贵的第一手资料。基于此，策知易已构建出医院执行VBP相关的全套解决方案，涵盖医院内部专家见解、不同分型下的医院沟通策略、以及建立专属的分型模型与下沉策略规划等。

策知易从4+7开始到目前的第九批国采，已经陆续服务的经典非中选品牌的集采后推广策略，这些产品年销售总额超500亿以上，随着省采接续的趋势形成，策知易集采后市场策略咨询也进一步向纵深市场拓展。

如今，第十批国家集采的脚步渐近。策知易创始人刘庆英女士表示，为更好地赋能医药企业，策知易计划从多维度升级产品与服务：“首先，我们会扎实VBP应对和执行方面的业务，认真做好政策解读，科学管理办法的推荐与优化，院内保列名、解限控，院外引流等产品。在此基础上，策知易也会将继续做纵向发展，向上拓展到VBP的预警、科学报量等，向下纵深到商业模式的选择、产品优化和布局等，再辅以相应的培训课程，针对性地解决实际问题。”

诚然，带量采购在短期内给部分医药企业带来了盈利挑战，但是长期来看，它不仅推动药品价格回归理性，还激励医药企业加大研发投入，加速优胜劣汰的进程，使得具有创新能力的企业脱颖而出。

在行业转型升级的过程中，策知易始终以专业、前瞻、务实的姿态，探索符合行业发展趋势的新产品与新服务。策知易创始人刘庆英女士表示，希望策知易不仅是一个解决方案的提供者，更能成为医药企业在复杂市场环境中稳健前行的坚实后盾。