李伟教授：中国游戏产业三十年

国产 3A 游戏扛鼎之作《黑神话：悟空》发售一月有余，那只被称作“天命人”的猴子持续霸榜各大社交平台，不仅点燃了游戏硬件市场、多地文旅消费的热度，还一路向西，出圈出海，实现了相当成功的文化输出。

而《黑神话：悟空》成功的意义，远不止于此。它是中国游戏产业30年发展历程的缩影。

从早期的主机、街机、PC单机游戏，到网络游戏的兴起，再到如今手机游戏的蓬勃发展，中国游戏产业经历了从模仿到创新，从本土市场到国际舞台的蜕变。

如今，中国已经成为全球最大的游戏市场之一，涌现出一批具有国际竞争力的优秀游戏作品。《原神》、《崩坏3》、《王者荣耀》等，也作为传统文化传播和出海的重要载体，在对外传播中华优秀文化方面承担着日益重要的作用。

过去 30 年，中国游戏产业经历了什么？错过了什么？又是如何追赶的？长江商学院李伟教授在最新发表的文章中复盘了中国游戏产业在过去30年中各阶段的代表性作品和发展趋势，并深入分析了《原神》和《黑神话：悟空》等作品的成功经验，一起来看看。

作者 | 李伟

来源 | 财新网

李 伟

长江商学院经济学教授

亚洲（及大洋洲）市场副院长

长江商学院案例研究中心主任

长江商学院大数据经济研究中心主任

8月20日《黑神话：悟空》的上线让中国游戏产业在全球迎来了一次前所未有的高光时刻。该作发售一月内销量直逼2000万份，在海外市场引起巨大反响，也引发了新华社和央视等媒体的关注。印象中，这应该是中国游戏产业30年来第一次赢得官方认可。

有关《黑神话：悟空》的问题甚至出现在了外交部记者会上。

发言人对此给予了正面回应：“这款游戏取材于中国古典文学名著《西游记》，我想这也反映了中国文化的吸引力。”

由此，很多人意识到，原来中国游戏水平已经悄然走到了世界前沿。

千百年来，琴棋书画乃华夏文人雅士修身养性的技艺、文化素养的表象；善棋者谋略明智。但在现代中国，游戏被误会久矣。多年以来的主流观点习惯将游戏产业列入副册；甚至在相当一部分人看来，电子游戏就是会腐蚀灵魂的“电子海洛因”、“精神鸦片”。

笔者认为，如果此次《黑神话：悟空》带来的巨大破圈效应能让更多人从积极的视角看待游戏，充分意识到游戏产业的文化、社会和经济价值，则善莫大焉。

下面，我们一起看下过去30年，中国游戏产业经历了什么，错过了什么，又是如何追赶的。

1990年代及之前：

主机、街机和PC单机

电子游戏于20世纪50年代首次出现于西方。世界上首款游戏《Tennis for Two》（中文名《双人网球》）由美国国家实验室的物理学家威廉.辛吉勃森，在1958年利用计算机可以模拟风阻以及物体重力轨迹的功能，仿效网球运动创造而来，其初衷是希望通过游戏让办公室活跃起来，并借此能告诉公众，科学并不是彻底与社会脱节的事。

之后更多电子游戏被设计出来，家用游戏机和街机也随之出现。到了60、70年代，西方游戏产业已初步成型，不过最早依靠游戏暴富的是一批日本公司。

上世纪80年代，日本电子产品流行于全球，任天堂、世嘉等日本公司的游戏主机受到游戏玩家的追捧。彼时中国和日本的经济合作日益紧密，进口了大量的日制电器和电子产品，其中包括任天堂的家用游戏机Famicom，由于其配色也被称为“红白机”。

红白机在国内迅速流行，并引起了众多中国厂商的仿制。一家位于广东中山的民营企业以“小霸王”为名的仿品依靠与正版相差无几的性能及更为低廉（但以当时的收入水平而言仍然很贵）的价格迅速取得了成功，而其厂长正是后来创立步步高、孵化vivo、OPPO等更为成功品牌的段永平。

之后，日本电子制造业的发展推动主机的性能提升，进而增加游戏的可玩性、表现力和感染力。巨头索尼加入战局，推出了日后被全球玩家追捧的Play Station（PS）。PS和世嘉的Saturn、Dreamcast以及微软的Xbox等共同构成了新一代的电子游戏主力机型。

此时中国还没有自己的游戏产业，但玩家的强需求已经展现出来。相比日本家庭游戏机的兴盛，碍于经济条件限制，这一时期的中国玩家更偏好去街机厅玩街机游戏。很快，灯光昏暗、充满二手烟气味的街机厅遍布了全国的大街小巷，成为那个年代主要的娱乐场所之一。玩家的热情追捧，也造富了一批敢于吃螃蟹的街机厅老板们。

街机厅在2000年后逐渐式微。

这一方面有来自政府层面“游戏机禁令”的打击，

另一方面也因为电脑的普及。

先说游戏禁令。家用主机的推广和街机厅兴隆的生意，令青少年沉迷电子游戏问题开始凸显，最终引发了一个影响中国游戏产业发展方向的社会议程：如何预防游戏成瘾，特别是如何保护未成年人免于游戏沉迷？

2000年6月，文化部、公安部和海关总署共同发布了《关于实施电子游戏经营场所专项整治行动的通知》（业界通称“游戏机禁令”），明令禁止任何企业、个人贩卖游戏机产品。一夜之间，全国的游戏厅纷纷关门，各类家用主机也从公开市场上销声匿迹。

禁令的效力一直持续到2014年，期间全球游戏主机市场规模不断增长。而在国内由于市场禁入，大家只能在电脑城等黑市买走私货。

更严重的是，由于游戏机禁令表明了官方对电子游戏产业的态度，加上中国文化中“玩物丧志”的传统观念本就根深蒂固，很多中国家长视与游戏相关的一切为洪水猛兽，这让中国的游戏产业甫一出现便陷入停滞。

接着说电脑游戏。在1990年代，电脑对中国家庭来说绝对属于奢侈品。电脑游戏也只见诸于少数富裕家庭，以及与街机厅业态类似，由二手电脑与盗版游戏共同构成的“电脑房”。

当时互联网尚未普及，家庭入网费用昂贵，因此最初的电脑游戏都只供单人游玩。之后，能通过与局域网实现联机对战的游戏受到热捧，例如Westwood开发的《命令与征服》和《红色警戒》系列，暴雪开发的《星际争霸》系列和微软开发的《帝国时代》系列。

在这个阶段，中国也开始诞生自己的产业冠军：由台湾制作团队打造的《仙剑奇侠传》以动人的故事和出色的质量，在90年代便实现了惊人的百万份销量，并在当时著名的计算机杂志《大众软件》的最佳游戏排行月度评选中蝉联榜首长达6年之久。

值得一提的是，早期中国游戏产业而言有个严重的问题：盗版猖獗。无论是本土开发还是海外引进的游戏都难以靠正版销量获利。这为之后中国游戏产业向网游倾斜埋下了伏笔。

而另一个对后世产生深远影响的创业变革也在此刻悄悄萌发：业界越来越重视玩家的游戏体验，从而对画质提出了更高的要求，进而催生了当下全球人工智能计算领域的领导者英伟达。

此前笔者在《》一文中曾提到，上个世纪90年代正是全球电子游戏兴起之时，PC电脑开始进入家庭，激发了大量的娱乐需求。在硅谷工作的华人芯片设计师黄仁勋认为3D游戏将是行业的未来。但受制于硬件性能，当时刚起步的3D游戏画质不忍直视，亟需功能更强大的独立显卡做渲染。

之后，黄仁勋与志同道合的朋友共同成立了英伟达。之后，依托全球游戏产业的迅猛发展，英伟达主攻游戏和专业绘图处理器业务，从提高游戏画质的初心做起，一步步成了如今AI行业的硬件巨头。

2000年代：

网络游戏

新千年之后，随着PC和互联网服务逐渐普及，越来越多的玩家将电脑当作电子游戏的首选平台，游戏产业迈入网络时代。

2000年代初期，韩国的网络基建迅速提高，领先中日。更快的网速能够提供更流畅的线上体验，也刺激了对网游的市场需求，令韩国的网游制作水平率先迈上新台阶。之后，中国市场迅速跟进。电脑房连上了网络，进化成网吧；网络游戏也取代局域网游戏，成为玩家的新宠。

一时间，各家网游制作商百花齐放，在网游市场的蛮荒年代进行着剧情、玩法、美术乃至收费模式等多维度的探索。不过这一阶段真正的大赢家要数由韩国开发商WeMade制作的《传奇》。它的火爆甚至使得开网吧成为了当时炙手可热的生意。

自2001年起开始在国内代理运营《传奇》的盛大网络更是赚得盆满钵满，在短短3年后就成功登陆纳斯达克交易所，实控人陈天桥在一年后也登上了中国首富的宝座。

《传奇》之后征服全球玩家的是暴雪开发的《魔兽世界》。2005年，《魔兽世界》在中国正式投入运营，不久之后，便成为了全中国（很可能也是全世界）最受欢迎的网络游戏。据代理商第九城市的统计，《魔兽世界》曾创造过100万人同时在线的记录，而活跃玩家人数更是一度高达500万。

许多国内厂商在看到《魔兽世界》的成功后试图进行复制。但当时国内的游戏开发水平，既没有足够的工业能力构建能够支持大型复杂网络游戏的基础系统，也没有足够的人才团队创造具有沉浸感的世界观背景设定和引人入胜的故事剧情。

在众多号称对标《魔兽世界》的游戏纷纷沉寂之后，一种新的游戏运营思路在中国诞生了。这种思路认为，“受玩家好评”并不是游戏取得商业上成功的必然条件。这种思想的集中体现便是民企巨人集团开发的《征途》。

《征途》的一项创新就是放弃了从《传奇》延续到《魔兽世界》的卖点卡模式：游戏免费玩，但任何有助于提高游戏体验的道具——武器、装备、药水、强化消耗品等——都难以直接获得。

由于游戏将背景设定在分崩离析的国度中，高度强调玩家之间的战斗。玩家要么选择花费大量时间获取道具，要么选择直接用现实世界的人民币充值进行购买——显然后者对玩家来说更为易得，因此被坊间戏称为“充钱才能变强”。

《征途》模式精准拿捏了玩家好勇斗狠的心理，很多人在兴奋和绝望的交替中冲动消费，只为独步江湖；而对方玩家受其刺激，则同样会花钱充值，以求还以颜色。结果就是玩家间爆发军备竞赛，而制作方巨人集团尽收渔翁之利。

尽管《征途》模式受到了各界的众多批评，但谁也无法否认这种模式的盈利能力。很快这种模式就推广开来，并在2010年前后成为了中国网游的主流。

2010年代至今：

手机游戏

苹果手机的横空出世改变了人们使用网络的方式，上网的载体从电脑逐渐转向智能手机。而苹果的另一项创新——应用商店，则启发了游戏开发者对手机游戏和游戏内购模式的探索。

在以iPhone 4为代表的智能机时代早期，受限于机体性能和不成熟的开发理念，手机游戏的形式仍然以休闲小游戏为主。当时的代表作《Flappy Bird》、《愤怒的小鸟》、《水果忍者》和《神庙逃亡》等，机制均不复杂。

与PC时代中国厂商面临的后发劣势不同，智能手机时代来临时，全球游戏厂商踏上的是同一条起跑线。至此，中国游戏产业有了追赶乃至引领世界先进水平的机会。

中国厂商的早期探索

最初，国内手游厂商的尝试是借鉴日式手游的抽卡玩法：使用真实货币购买游戏内代币，再用代币购买抽奖机会。抽奖的奖品可能是强力的游戏道具，也可能是角色装扮或配音等额外的游戏体验，但共同点是收益越大的道具抽中概率越小。相当于在游戏内买彩票。这种形式本身并不新鲜，然而移动互联网时代更为便捷手机支付让抽卡玩法有了更高的粘性。

在引进抽卡玩法的同时，国内厂商还将其与著名IP相结合（尽管多数没有获得正版授权），以求增加游戏受众。

一个典型例子是莉莉丝开发的卡牌游戏《刀塔传奇》：这款游戏将当时风头正劲的MOBA游戏《DOTA》的角色引入手游当中。在IP的加持下，它不仅在大陆市场受到热捧，还跨出国门，在东南亚、日本、英国等多个海外市场运营，实现了中国游戏行业的第一次出海。

有意思的是，《刀塔传奇》此后遇到了两次版权纠纷：其中一次是因为未经授权使用了暴雪和Valve名下的游戏角色形象，作为被告，被两家IP持有方起诉；而另一次是因为游戏模式太过成功，作为原告，起诉抄袭其主要玩法的美国手游开发商uCool。

● 这一方面体现了中国厂商缺乏版权保护意识；

● 另一方面却也证明了 “IP+抽卡”手游模式的成功。

“大厂”腾讯网易两雄并立

无论从收入还是用户数的角度，腾讯都是中国游戏市场毫无争议的龙头老大。其游戏业务的发展在产业史上也颇具代表性。

起初腾讯的商业模式是寻找市场上流行的轻量级游戏，复制其玩法后将复制品上架到腾讯自己的QQ游戏平台。当时，腾讯最强的核心竞争优势是坐拥数以亿计的QQ用户，所以只要游戏玩法足够有趣，腾讯就可以在复制其核心机制后迅速依靠庞大的用户基数进行推广。

2008年前后，腾讯开始在意复制模式的负面影响，于是转向盛大网络和第九城市的赛道，开始代理海外游戏在大陆市场的运营。在这个阶段，腾讯依然将QQ用户基数作为其最强的竞争力，并引入了类似《征途》的道具购买机制，进一步扩大游戏业务的总营收。

之后腾讯开始大举投资游戏工作室。比如《黑神话：悟空》的制作方游戏科学背后，也有腾讯5%的投资。不过腾讯名下的工作室最成功游戏当属《英雄联盟》和《王者荣耀》。

坦率而言，尽管腾讯进军游戏产业近20年，业务当之无愧地位列行业第一，但至今仍然没有跳脱“依靠用户基数，复制核心玩法”的路径依赖。缺乏原创性也是很多中国游戏开发商的通病。

再看另一家大厂网易。

早在2001年网易就开始了游戏业务尝试。以《大话西游》等西游系IP作品为代表的网易游戏虽在影响力上远不及《传奇》、《魔兽世界》等名作，却始终能维持相对稳定的市场份额和影响力。

网易游戏业务的转折点发生在2009年。当年，网易与暴雪达成协议，从第九城市名下夺得《魔兽世界》的代理权。之后，网易获得了暴雪所有新发行作品的独家运营权。

2016年，网易游戏迎来了新的突破：以日本传统妖怪文化为背景的《阴阳师》推出之后大获成功，上线后不久日活跃用户一度超过1000万，游戏流水高达20亿元。《阴阳师》的成功，源于它将好莱坞商业大片的制作思路移植到了游戏领域：以足够资金实力为基础，依靠精美画面、动人音乐和大牌声优的包装，即使游戏玩法稍显老套，游戏依然能够取得商业上的成功。

2022年，暴雪和网易长达14年的合作关系破裂，《魔兽世界》在中国大陆停止运营。然而此时，网易已经羽翼丰满，其借助漫威IP开发的作品《漫威争锋》在测试阶段已广受好评。

网易通过合作充分学习了国际同行从后端运营到前端开发在内所有最先进的行业经验，并将其内化成为自身的核心竞争力。至于暴雪在中国寻找新的代理运营方未果，只能在两年后重新牵手网易，则是后话。

新挑战者登场：米哈游与《原神》

两雄并立的环境让中国的游戏产业一度看起来像一个教科书般典型的寡头市场：腾讯和网易加在一起占据了绝大部分市场份额，剩余厂商只能在有限的生存空间里争夺。

然而，2020年9月，新游戏《原神》的登场出乎意料地改变了这一格局。这部游戏横跨移动端、PC端和主机端，在问世短短半年后，其总营收已经超过10亿美元，《原神》成为了有史以来票房最高的手机游戏。

更具开创意义的是，《原神》的成功不限于中国大陆：根据Sensor Tower的数据，在《原神》推出两年间，来自日本和美国市场的收入分别占游戏总收入的24%和18.2%，在收入构成的地域排名上分列第二和第三（收入占比最多的大陆市场占34.2%）。从这个意义上讲，《原神》是第一款在世界范围内取得成功的中国游戏。

对于不关心游戏市场的人来说，《原神》的成功好似毫无征兆的火山爆发。但实际上《原神》代表的中国游戏产业，是主动学习、长期积累、大量投入、适时机遇共同作用、水到渠成的结果。

创造了《原神》奇迹的制作方米哈游，最初只是4个热爱游戏和动漫的大学生成立的小工作室。自成立起，米哈游就一直在尝试学习其他游戏的成功要素，再针对自身特性和目标客户群体进行适应性优化。这个积累过程持续了8年，成为日后米哈游在竞争激烈的市场中生存发展的关键。

尾声：

以玉汝于成，仍忧功唐捐

据统计，国内游戏市场销售收入已经突破3000亿大关，消费者规模高达6.68亿人，市场规模高居全球第一。国内游戏厂商已经探索出一套“参最流行的游戏品类的玩法，用一流的音乐、美术、世界观和角色塑造加以包装”的制作模式。

在这种方法论的指导下，《原神》、《黑神话：悟空》等作品已经具备世界级水平，并踏出国门，成为有国际竞争力的文化出口产品。

最近，很多从业者和玩家因《黑神话：悟空》得到官方认可而备受鼓舞。不过在笔者看来，相比庆功，中国游戏产业本可以更早走向全球，却要等到30年后的现在才初试啼声，这值得反思。

长期以来，经济工作重心一直是制造业和科技突破，重视投资和净出口。而游戏的消费和服务业属性，加之精神文化层面的特殊性，令其难以觅得政策重视。

自“游戏机禁令”以来20余年，对游戏的限制与批评从未间断。2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，无限期暂停游戏版号发放。

2023年12月，新闻出版署公布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，对游戏内购和玩家对战等手机游戏等玩法做出限制。

该草案甫一出台便引发香港上市的腾讯、网易股价重挫，二者市值合计跌去4300亿港元，超过了小米的总市值。为了挽回影响，接下来一个季度，游戏版号发放力度加大，《黑神话：悟空》在之后的版号井喷中得到了自己的版号。

值得欣慰的是，中国的游戏产业面对诸多不利发展因素，却依然在玩家的热情和制作人的梦想支持下，一步步成长为世界第一大市场，足以见得产业蕴含的无限活力。

中国人从不缺乏游戏娱乐方面的创意。

比如，中国古人发明的围棋，就是一个规则极其简单，但谋略极其复杂的游戏，也是最后一个被人工智能攻破（即战胜人类选手）的 经典游戏。

中国人还发明了象棋、麻将、升级斗地主掼蛋等原创扑克玩法，在电子游戏上，我们也有风靡华语圈的《仙剑奇侠传》，还有如今走向世界的《原神》和《黑神话：悟空》。

中国游戏从业者既饱含天赋又不吝努力，他们和基建、新能源、电动汽车等行业的从业者的共同点就是创造和生产大众需要的产品和服务。而黄仁勋和英伟达的故事则告诉我们，游戏也是人们追逐新技术、重塑人类文明的重要驱动力。

期待《黑神话：悟空》的积极效应，能够进一步克服对游戏产业的长期文化偏见，并重新定义游戏产业在经济版图上的位置，积极引导行业良性发展。

善待游戏，就是善待我们流传千年的文化传统和精神世界，也是在拥抱和影响全球上接近一半的来自游戏世界的老少玩家。

文中图片来自图虫创意，转载需获授权。

教授观点

end

点击下方卡片，关注长江商学院