越来越“臭”的白象，终于爆了

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

国庆节假期，除了欣赏祖国大好河山，品尝各地特色美食也是出游的一部分。

尤其是各个地方早已经出圈的暗黑美食，比如北京豆汁儿、南京活珠子、云贵折耳根等，一定会让吃货们抱着“来都来了”的心态，壮着胆子尝试一下。

但实际上，要吃到这些重口味的美食，其实不用到人人人人人人人人的景区，只需要去一个地方就可以。

那就是白象的官方旗舰店。

在去年推出白象香菜面成功出圈后，白象似乎打通了泡面营销的任督二脉，发现了“流量密码”，用各种又“香”又“臭”的泡面口味，撬动着互联网的注意力。

又“香”又“臭”

白象再度掌握“流量密码”

社交平台上，香菜总能每隔一段时间成为被争论的话题。当喜欢吃香菜的人宣称“等我有钱了，一定要在全世界种满香菜”，总有“讨厌香菜党”隔空喊话，“等我有钱了，一定要把全世界的香菜都拔光”。

白象的超香香香香香香菜面就是在这样的舆论环境下横空出世的，一经推出就是备受年轻人喜欢的爆品。

▶ 图源：白象官微

如果总结白象香菜面成功背后的流量密码，其实就是两点，口味的猎奇性和话题的争议性。

近两年，年轻人对暗黑美食的挖掘已经到了狂热的地步，这背后有一大批美食博主的引导，也有短视频平台流量的助推。

所以，当白象香菜面这样一个“倒反天罡”的食品出现，年轻人炸了，纷纷跃跃欲试，而社交平台的推流也助力了其进一步出圈，形成爆火的网红效应。

顺着这一思路，白象趁热打铁，在今年下半年，不到两个月时间先后上线了6种更猎奇的泡面口味。

就说号称还原正宗云贵川风味的折耳根面，感觉鱼腥草的味道已经扑面而来，不爱吃的人瑟瑟发抖；加入苦瓜片、苦瓜粒、苦瓜粉“3重苦滋味”的苦瓜汤面，你会觉得和它相比，现实生活就没那么苦了；还有只在河南上市的夏日限定“番茄鸡蛋荆芥味粉面菜蛋”，由于加入了荆芥这一让不少河南人都闻风丧胆的口味，也在网络上引起了一波骚动。

▶ 图源：白象官微

如果你觉得以上口味都可以接受的话，那么可以进阶到下一关了。

前不久，白象又推出了臭豆腐脏脏面、螺蛳风味臭臭面、臭豆腐螺蛳风味臭香面三种“香臭系”口味，又“脏”又“臭”的白象，成为了不少人新的宵夜搭子。

▶ 图源：小红书

对于这一系列新品，白象在研发上再次整活。

比如，臭豆腐脏脏面和臭豆腐螺蛳风味臭香面都是黑色面饼，既呼应了臭豆腐的外观，也让整个系列看起来更加暗黑。

再比如，臭豆腐螺蛳风味臭香面是螺蛳粉＋臭豆腐＋泡面的混搭，除了面饼颜色升级，口味上也“臭上加臭”，臭出新境界。

温馨提醒：谨慎在封闭空间食用，比如火车、高铁、办公室，你很可能被围殴。

▶ 图源：白象官微

而这些挑战着人们视觉和味觉认知的“臭味”创新，让白象在越来越“臭”中刷足了存在感，也让白象的营销癫到了next level。

逆势增长，白象在“线上”爆了

事实上，从各方信息来看，“方便面卖不动”已经是大势所趋。

国家统计局数据显示，2023年，我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下降1.35%。

而据康师傅、统一、日清食品发布的财报，今年上半年，三大巨头方便面领域增长都不容乐观，其中统一方便面业务仅同比增长0.9%，康师傅、日清食品方便面业务均同比呈现负增长。

相比之下，白象似乎并没有增长的烦恼，反而是逆势上扬的态势。

众所周知，白象一直以来在线下渠道的布局都处于劣势，甚至在个别地域的商超都看不到白象的身影。

因此，线上电商渠道成了白象近两年发力的关键。

这其实也是白象致力于进行产品推陈出新的重要原因。

对于更热衷于网购的年轻人而言，他们不仅是在购买商品，更是在探索新事物，发现新大陆。足够颠覆传统、挑战世俗的产品，更能赢得他们的青睐。

这一点白象香菜面的销量就可以印证。去年5月，2023年白象香菜面上市首日便售罄，并接连登上了抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1，不到一年，该新品总销售额就突破了2800万。

▶ 图源：白象官微

再根据弗若斯特沙利文数据，2023年8月，白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。2023年双十一期间，无论是天猫榜单好价榜、好评榜、热销榜还是抖音爆款榜、好评榜、人气榜等，白象均是第一。

线上渠道销量的持续走高，也助力了白象市场占有率的攀升。根据CIFST面制品分会数据，在方便面整体不景气的2023 年 ， 白象 超越今麦郎 销量跻身三甲，市场占比达到 了 12%。

毫无疑问，白象用创新实现了真正的逆天改命。

用“创新”接住泼天富贵

如果把时间线拉到2021年，我们会发现白象在互联网上是近乎消失的，当时甚至在它的老家河南，白象都很少出现在超市货架上。

7.20河南特大暴雨时，处于灾情中心的白象靠着捐了500万和大批物资，让很多人直呼“原来白象还没有倒闭”，此后，白象“员工中有三分之一为残障人士”、“拒绝日资入股”等事迹逐渐引发讨论。

2022年3.15晚会，插旗菜业的“土坑酸菜”被曝光，与之有合作的康师傅被人人喊打，白象则凭借真诚不做作的回应“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，收获了无数好评。

至此，白象留给外界的还是一个良心、爱国、正能量满满的传统国货形象，虽然都是正向评价，但背后也有危机。

且不说爱国营销本身就是“双刃剑”，当一个品牌只靠“国货”这一标签出圈，却没有能留住用户的爆款产品，流量也很难长久。

而白象则成功接住了泼天的富贵。

潜心研究年轻人的消费喜好，把握美食趋势，用一个个让年轻人“惊吓又惊艳”的新品，将短暂的流量转化成了增长的销量。

如今，白象已经形成了“拳头产品＋猎奇产品”两步走策略。其中“汤好喝系列”几乎是白象零差评的爆款，而"大辣娇火鸡面系列"和"走街串巷系列"则靠着不断更新的口味让年轻人欲罢不能。

其中“走街串巷系列”便是与各地地方美食的组合，推出了蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等，前面提到的臭豆腐脏脏面等“香臭系”暗黑泡面，就是这一系列的再上新，让我们看到了白象在产品创新上的无限可能性。

▶ 图源：白象官微

或许白象无法出现在全国的超市货架上，但它却靠着走街串巷，搜罗不同城市的美食，再与产品融合，让每个消费者可以在家品尝到来自全国的方便面口味。

可以这么说，如今的白象已经不再是那个需要消费者同情的传统国货，而是能够与大众的喜好、口味同频的更年轻化的食品企业。

白象在用实际行动证明：国货崛起，靠的不是卖惨，而是自强。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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