直播间打起价格战 业内人士：不利于行业发展 品牌化才是良策

近年来，茶行业电商直播渠道发展迅猛，直播电商数据分析平台蝉妈妈日前发布的《2024抖音电商茶叶行业分析报告》（以下简称《报告》）显示，抖音电商茶叶行业市场规模快速增长，2021年至2023年行业年复合增长率为117.82%，预计今年将保持增长态势。然而在高速增长的背后，打价格战、低价引流等乱象频出。业内人士认为，这种现象破坏了市场价格秩序，不利于茶行业发展。“长远来看，茶行业电商直播渠道具有一定优势，在拓展该渠道方面，希望茶行业从业者能‘爱惜羽毛’，共促茶行业健康发展。”

多个因素导致茶叶售价差异大

日前，记者在几个直播间陆续购买了10余款同规格的茶叶产品，价格从19.9元到480元不等，其中有几款产品为同一品种的红茶，该品种红茶有的直播间售价为50多元500克，有的直播间售价为98元50克，为何“同样的红茶”会产生如此大的价格差异？

“那些售价极低的红茶，大多是采用机器收割的台地茶，成本相对较低，再加上有些茶青原料为夏秋季采摘，一斤成本也就几元钱。”有茶行业从业者解释道。

“有些茶是春季茶青原料，有些茶是夏秋季茶青原料，原料的不同造成价格上差别巨大。”福建省白茶制作技艺（政和）非遗代表性传承人余步贵告诉记者，一般春季茶青是一年所采茶叶的精华，因此在一些名优茶产区，一斤茶青价格在几十元到几百元不等，而夏秋季茶青价格则为几元一斤。

记者在福建政和调研时跟着岭腰乡政府工作人员走访过锦屏村的生态茶园，茶园海拔1000多米，工作人员介绍，茶农上山采茶，体力消耗巨大，采茶用工价格相对较高。“而我国众多名优茶多产在高海拔的山区，所以售价都不会便宜。”业内人士如是说。

“采摘标准不同，也是茶叶售价存在差异的原因之一。”红意红茶品牌创始人陈艳竹介绍，“我们在云南凤庆的茶园海拔在1800米以上，如果仅采芽头，茶农一天仅能采一两斤，造成茶青原料价格高，如果采一芽两叶或者一芽三四叶的话，茶农一天能采十几斤茶青甚至更多，能降低茶青原料成本。”

在电商平台直播间，人们经常可以看到穿着民族服饰、宣称背景是自家茶山、以极低价格卖茶的卖家。“这些多是做供应链的企业在引流卖茶，穿着民族服饰的不一定是当地茶农，供应链企业能以极低的价格收购用机械收割的台地茶，成本低，所以售价相对低。”一位茶企负责人告诉记者。“一般茶农家仅种植几亩茶园，茶叶产量有限，需要去短视频平台引流打广告吗？而且广告引流投入成本不低，一般的小农户承担不起费用。”另一位茶企负责人说。

业内人士认为，近年来，随着科技的发展，现代化机械采摘技术能够精准掌握采摘时机和部位，提高茶叶的产量和采摘效率，减少茶叶损伤和浪费，保证茶叶品质和口感，这在一定程度上降低了茶叶成本，同时，各产茶区也在积极推行机械化、智能化生产，提升夏秋茶的利用率，这在一定程度上会提升大宗茶的生产量。“茶叶生产已走上标准化、集约化、机械化之路，消费者也会慢慢适应喝机采机制茶，手采茶将成‘奢侈品’。”中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤说。

低价营销引发争议

值得注意的是，不少茶企也在积极邀请网红直播带货，以优惠价销售茶叶，甚至有些引流款产品“9.9元包邮”。这种低价营销现象在业内引起了广泛争议。

“线上直播销售茶叶成本不低，甚至比线下实体店销售茶叶成本还高。许多厂家又以极低的价格引流，在一定程度上破坏了市场价格秩序。”余步贵给记者算了一笔账，“线上销售成本包括拍摄成本、引流成本、退换货成本以及平台抽成，这些费用都不低，这些成本导致茶企邀请网红直播一场，甚至会亏损二三十万元，卖得越多，亏得越多。尤其像‘9.9元包邮’的引流款茶叶产品，邮费5.5元，再加上包装等成本，商家肯定是亏本销售。此外，这种低价营销现象无形中也让消费者对茶叶价格产生了不正确的认知，不利于行业健康发展。”余步贵表示，以白毫银针为例，有直播间给出了每斤两三百元的价格，但前两年茶青收购价格每斤都在两三百元，5斤茶青做出1斤干茶，再加上加工费、包装费等，售价过低会亏损严重，很多厂家无法在线上销售。

“茶企进行线上直播的目的多以引流为主，能赚钱的不多。”云根茶业品牌的销售人员告诉记者，“像我们直播卖的79元、99元的引流款茶产品基本属于赔本赚吆喝。”

陈艳竹也告诉记者，“在线上直播渠道销售茶叶算下来并没有赚到钱，投入成本过大，在价格上竞争不过低品质茶产品，线上直播效果不如维护线下老客户，就停了线上直播。”

业内人士也认为，我国茶叶品类众多，口感上又千差万别，普通消费者很难从茶叶外形上区分出优劣，低价引流销售茶叶在一定程度上容易导致“劣币驱除良币”。

另外，记者还注意到，电商直播间除了茶企、达人卖茶外，还有不少茶叶合作社、农户在卖茶，他们销售的茶产品价格也相对较低，吸引了不少消费者购买。对此，业内人士表示，合作社、农户原本面向工厂或企业销售茶叶，如今直接面向消费者，看似去掉中间环节，为消费者带来了实惠，实际上不利于茶行业健康发展。“茶叶作为非标产品，门槛低、竞争激烈。”余步贵认为，国家对小微企业及合作社有优惠政策，纳税额在1%—3%，规上茶企属于工业性质，纳税额13%，生产同样一款茶产品，茶企的茶产品市场竞争力弱，就不愿意收购茶农的茶青，会形成恶性循环。

记者在一些茶叶原产地调研了解到，今年一些茶青的收购价格相比前两年已降低一半左右。“受市场环境影响，前两年，我们收购合作农户的茶青价格高，农户收入能达到10万元左右，今年价格降低，农户收入有五六万元左右。”万瑞春茶业品牌的相关负责人告诉记者。

“茶企营销让利、供应链规模优势导致的成本降低、流通环节运营和宣传投入的减少、主产区产业集聚的规模经济效应等，都可以降低茶叶销售价格。”中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为，要正确理性看待直播带货，不能把直播带货与低价茶画等号，实体销售渠道也不乏低价茶，直播只是数字化背景下的一个销售渠道，目前在扩大茶叶销售方面发挥着重要作用，同时对茶文化推广普及和扩大消费市场也有积极作用。“部分商家确实存在直播商品以次充好、品质低劣的现象，有低价恶意竞争的嫌疑，相信随着直播渠道的成熟、市场监管机制的完善，这些问题会逐步得到解决。”陈富桥补充道。

“长远来看，直播卖茶仍有一定优势。随着相关法律法规的落地，茶行业电商直播将更加规范。”业内人士说。

品牌化发展已成共识

此外，《报告》显示，抖音茶行业直播带货销售额排列前8位的直播账号均为达人号，茶行业达人注重个人IP打造，通过建立信任背书促进销售转化。在品牌偏好方面，高客单价品牌表现突出，高品质茶叶受认可。在商品偏好方面，茶叶品质和香型是消费者关注的两大重点，荒野普洱茶受青睐，绿茶、乌龙茶、白茶以特级等级满足高品质追求，各茶叶品类的消费者均对茶叶香型高度关注，浓香型茶叶和蜜香型红茶受欢迎。

记者注意到，一些知名人士的直播间所售茶叶价格相对较高，销量在茶叶销售榜单靠前，所售茶叶品质也相对优良。同时，一些知名品牌茶面对低价竞争时优势明显，如八马茶业名下一款197元的特价茶，短短几分钟内，显示销售6000多份，位于销售榜前列。

面对茶叶市场线上线下激烈的竞争，品牌化发展已成为企业共识，记者在政和调研了十几家企业，其一致认为做好茶叶品质，品牌化发展才是根本出路。

“茶叶销售好，要么产品的性价比高，要么产品的知名度高。”余步贵认为，在企业的发展过程中，品牌具有不可替代的作用，只有做强品牌，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

详见《中国食品报》(2024年10月9日7版)

排版、美编：林倩

审核：郑莹

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