新消费席卷中产，丑鞋集体火了

“一年三双鞋：洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”。悄然间，丑鞋集体走进年轻人和中产们的鞋柜。

今年秋天，接棒洞洞鞋的勃肯鞋来了。曾被认为“丑”、“不好看”的勃肯鞋，如今凭借给予年轻人的松弛感，一跃成为年轻人中的顶流。在小红书上，勃肯鞋已有65万+笔记，女生们先后晒出了关于勃肯鞋的穿搭搭配；放眼抖音，随处可见“洞洞鞋退役，勃肯鞋上岗”的话题，更是炸出一众拥趸。

图源：抖音

2023年，勃肯鞋鼻祖——德国百年品牌Birkenstock更是卖出上百亿元。在Birkenstock天猫官方旗舰店，销量最高的为一款售价1299元的Boston系列包头拖鞋，已有超2万人加购。

不止是勃肯鞋，丑鞋的“老网红”——洞洞鞋，借助搭配鞋花、鞋扣等DIY元素俘获年轻人的心 ，成立短短数年就成功上市，创下当时美国最大的鞋类公司IPO规模。

丑鞋，为何就成了中产圈的新时尚？引发“审丑”潮流的新一代消费主义，正缔造一个个意想不到的超级现象公司。

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年轻人为何爱上丑鞋？

一双代表着完美世界的粉色高跟鞋，一双代表着探索宇宙真谛的勃肯鞋，你会选择哪一双鞋？这是电影《芭比》中，怪人芭比给芭比的选择，在电影中，芭比毫不犹豫将手指指向了后者。

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勃肯鞋虽然这两年才火起来的，但是它的品牌雏形却是诞生于1774年，当时Birkenstock只是给君王和大臣们穿的御用鞋，直到1896年，在Johann Adam Birkenstock孙子的改良下，第一双勃肯鞋是诞生于1896年。而直到1963年，勃肯鞋才被公司生产出来销售。

起初的勃肯鞋还以为长相丑给经销商嫌弃，到后来才渐渐被人们所接受。它的质量也让消费者惊喜，不少年轻人们在网上晒出“包浆”勃肯鞋，盖章认证为“本命”，直呼上了脚就脱不下来，而且穿了7、8年才坏。

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勃肯鞋最著名的特点，莫过于其软木鞋底和足弓支撑设计。软木材质吸汗透气，鞋底贴合足弓曲线，即使长时间步行也倍感舒适。正是凭借这一独特的“黄金脚感”，勃肯鞋迅速俘获了中产阶级的心。在他们看来，脚上的舒适感受，是一种生活品质的象征。

尤其是对于长期伏案工作的都市白领而言，一双能让双脚随时“享受SPA”的勃肯鞋，无疑是缓解疲劳的良药。可以说，勃肯鞋对于中产群体，不仅仅是一双鞋，更是他们在快节奏都市生活中，最贴心的呵护。

一组数据显示，大约70%的美国现有消费者表示至少购买了两双Birkenstock，平均拥有3.6双。

事实上，不少科技大佬也是Birkenstock的忠实用户。2022年底，Birkenstock曾强势出圈，彼时苹果公司联合创始人乔布斯穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元（约合人民币155万元）的价格拍出，创下拍卖行史上拖鞋的最高价格纪录。

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一双丑鞋撑起市值600亿

这双备受喜爱的“丑鞋”价格并不便宜，在某宝上，一双Arizona经典款的价格区间已经在600到1000元不等，甚至有热门款式狂飙到千元以上，导致不少网友吐槽，勃肯鞋几乎“每年都在涨”“从两三百涨到七八百，高攀不起。”

2023 年，Birkenstock 在纽交所正式上市，如今市值超90亿美元（约合人民币630亿），也让背后金主 LVMH 集团赚得盆满钵满。

勃肯鞋虽然丑，但它的爆火之路，有着一套非常明确的，从“定位、用户认知、迎合个性消费观”的营销逻辑线。

首先，在产品定位上，这双鞋卖的是一种行走自然的体验。

在勃肯鞋的各种介绍，品牌官网里，总会在最显眼的地方写上这么一句，我们专门给用户打造符合人体工学、贴合足弓的鞋履。为了宣传自己生产的鞋如何舒服，勃肯鞋甚至搬出了德国人的工匠精神。所有鞋的内底都是在德国生产，95%的鞋都是在德国组装，每双鞋需要投入50位工人，并且严格按照几百年积累的工艺来生产。

在营销上，这就是用品牌故事加上德国制造的理念，来营造“稀缺性”。

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其次，全营销造势和跨圈联名，进行时尚感的认知植入。

在热门电影《芭比》中，过惯刻板印象生活的芭比放弃了高跟鞋，换上一双经典的棕色勃肯鞋，去探索芭比乐园之外的“真实世界”。这一场“客串”片段大大地刺激了勃肯鞋的销售。电影上映后勃肯鞋的需求直接暴涨了340%，一度卖到脱销。

与时尚品牌联名，营造品牌影响力。Birkenstock通过与Dior、Valentino、Rick Owens等高级时装品牌合作，实现了品牌定位的不断提升，与Jil Sander、Stüssy推出等备受年轻人追捧的时尚品牌多次合作，也让Birkenstock摆脱了曾经古板老气的印象。

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最后，通过大量的社交媒体曝光和明星带货，不间断为品牌造势。

Birkenstock在近一年来几乎新闻无间断，包括与Gucci、Dior推出联名系列，以及去年年底一双乔布斯穿过的Birkenstock以20万美元价格拍卖；Birkenstock还时常在微博、小红书等社交平台和粉丝群体进行互动，鼓励消费者分享穿搭技巧和购买体验。

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丑鞋们已自成一条消费赛道

曾经，Crocs被批评为全球最糟糕的发明之一，但如今，洞洞鞋在夏季几乎成为标配。舒适实用，是粉丝口中，洞洞鞋最大的美德。拜入“洞门”的信徒，发明出了一套“洞门文学”——“一旦穿过洞洞鞋，你这辈子就定型了”“穿洞洞鞋，只有0次和无数次”。

到了冬季，中产们则更加偏爱UGG，以雪地靴品类为主，同样有着数十年历史。虽然以“丑”闻名，但是由于保暖性强，还是被无数网友奉为冬季必备的时尚单品。

若要说洞洞鞋、勃肯鞋、UGG最大的共同点，那便是“丑”，被称为“丑鞋三杰”。

消费者对它们的喜爱程度不分伯仲，体现在数据上2023年Crocs销售额达39.62亿美元；Birkenstock 2023年的营收为14.9亿欧元（约16亿美元）；而粗略统计，2023年UGG营收远超10亿美元。换言之，2023年三大“丑鞋”就卖出了超60亿美元。

今年以来，还有“登山鞋”“溯溪鞋”等多种“丑鞋”先后火遍网络；比如昂跑、Hoka、萨洛蒙这三大运动品牌，虽在外界看来“又丑又贵”，却成为中产必备三件套。在“Ugly-Chic”的精神内核下，“丑鞋”这条赛道居然也意外拥挤起来。

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实际上，丑鞋的流行也反映了消费者审美的变化，越来越多的年轻人正在拒绝被定义，开始放飞自我，彰显个性。丑鞋热度飙升、露营、溯溪、citywalk等休闲方式兴起，无一不表明，年轻人希望寻找到更具松弛感的方式投入日常生活，幸福感、自我满足感逐渐成为年轻消费者购物的决定因素。

同时，消费实用主义风潮的回归也为丑鞋的发展提供了巨大的机遇。从高跟鞋的火爆到丑鞋的流行，这不仅是消费者审美风向的改变，更是因为越来越多元化的社会逐渐包容不同风格的穿搭。

来源：投资界、金融界、42宇宙、新营销研究所等

编辑：胡珊毓

审核：夏 雨

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