中网热度创新高，乳饮品牌加码营销战

刚刚收官的2024中国网球公开赛（以下简称"2024中网"）中，中国选手郑钦文、布云朝克特闯进单打四强，张之臻、王欣瑜、商竣程等纷纷亮相，赛事热度居高不下。创历史新高的8000万元门票收入以及超2500万元综合消费额背后，是中网赛事的超强吸金能力，也是赞助商们之间的营销战。

"太精彩了，这门票值。"10月7日，一位在中国网球公开赛（以下简称"中网"）现场观赛的观众向北京商报记者表示。截至10月7日，"中网2024"的相关话题在微博上有2.4亿阅读量，这也是今年中国观赛热度高涨的缩影。仅开赛前两天，2024中网门票销售收入就是去年同期的2倍。据中网发布的数据，今年全赛期观赛人流量预计约30万人次，门票总收入超8000万元，创下历届新高。

君智战略咨询行业部总经理陈方超向北京商报记者表示，"中网火热背后有三大驱动因素。一是巴黎奥运会郑钦文女单夺冠助涨中国网球运动氛围；二是恰逢国庆假期大众有闲；三是国庆节前的各类消费刺激动作频出，消费信心得到巨大提振"。

赛场上运动员激烈角逐，赛场下品牌方也各显其能。据了解，今年中网首次采用"1个首席+3个钻石+8个白金+10个合作伙伴"的满席赞助商模式，其中矿泉水品牌昆仑山、牛奶品牌特仑苏位列白金赞助商，瑞幸咖啡、霸王茶姬、中华酒、燕京啤酒等乳饮品牌也作为独家合作伙伴参与其中。今年的中网赛事赞助商、合作伙伴将网球融入创意展台之中，结合网球运动设置各类互动活动超100场，累计参与人次超1万。2024中网赛期的综合消费额超2500万元，较2023年增长近40%。

中网强大的吸金能力，自然是乳饮品牌最希望看到的。早在今年4月，昆仑山矿泉水就以中国网球公开赛白金赞助商和官方指定饮用水的身份参与其中。2024中网期间，昆仑山矿泉水创造的话题"巅峰中网问鼎昆仑"在微博上有1.3亿阅读量，讨论量7万。

此前昆仑山矿泉水就多次被体育赛事选为官方指定饮用水。2011—2016年，昆仑山矿泉水曾连续六年成为中国网球公开赛唯一指定饮用水。从2023年开始，其再次被中国网球公开赛选为官方指定饮用水。此外，昆仑山矿泉水连续三年成为世界斯诺克高端赛事官方合作伙伴，连续四年成为环青海湖国际公路自行车赛唯一指定饮用水，并为2010年广州亚运会、2011中国高尔夫球俱乐部联赛、2018世界级职业搏击赛事昆仑决、2022年全国体操冠军赛等众多赛事提供饮水保障。

同样作为2024中网赛事白金赞助商，蒙牛旗下品牌特仑苏在赛场外设置了品牌馆，以沉浸式体感网球游戏、抽取限定周边产品等活动，供观众打卡体验。赛事期间，特仑苏还推出了中网限定装牛奶。

陈方超认为，乳企赞助赛事核心出于两方面考虑。一方面赛事的高热度高规格有助于品牌曝光及势能建立；另一方面网球运动与乳制品代表的健康属性高度贴合，一定程度上利于形成品类关联记忆。此次特仑苏赞助中网不仅加强了品牌曝光及热度，同时因网球属"贵族运动"也有助于其高端品牌形象的建立。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也认为，"网球赛事的观众群体与乳饮产品的目标消费者高度重合，为品牌提供了精准的营销机会"。

不过赞助中网赛事，也需要烧不少钱。期刊《首都体育学院学报》2020年9月刊曾发布湖北第二师范学院体育学院副教授刘芳枝等人的文章，该文章对中网的赞助商层级以及赞助商金额进行了整理与调研。从赞助商金额来看，2018年，中网首席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商赞助门槛分别为4000万元、2000万元和1000万元，独家合作伙伴与供应商赞助额分别为300万元与80万元。按照这个金额来算，今年特仑苏和昆仑山矿泉水属于中网的白金赞助商，赞助费为1000万元。

也有业内人士向北京商报记者透露，"今年的赞助费有一定的上浮，具体要问中网的推广公司"。

营销大战背后，是品牌的定位。特仑苏作为主打高端细分市场的乳饮品牌，与中网绑定了十年。蒙牛乳业在2023年的成绩单显示，其液态奶收入达到820.71亿元，同比增长4.9%，占蒙牛总收入的83.2%。这一增长主要得益于特仑苏持续扩大高端市场份额，保持有机纯牛奶细分赛道的领先地位‌。不过到了2024年上半年，蒙牛液态奶营收为362.615亿元，同比下降12.92%。蒙牛乳业总裁高飞在中报业绩交流会上坦陈，上半年各个品类均表现不及预期，尤其是之前长期增长比较好的品类，如常温白奶和国内冰淇淋业务，受到了消费疲软和渠道变化的影响。

北京商报记者注意到，液态奶受终端价格战的影响，纷纷采取降价策略，特仑苏也不例外。在一些线下零售渠道，特仑苏还能保持50元/箱，甚至60元/箱，但到了线上，特仑苏官方旗舰店已经低至45元/箱，折合不到3元/包。‌

詹军豪表示，在品牌营销战中，乳饮企业通过赞助网球赛事获得了品牌知名度和市场份额的提升，但同时也面临着高昂的赞助费用和市场竞争的压力。因此，乳饮企业需要在品牌营销中权衡投入与回报，制定合理的营销策略，以确保品牌价值的持续增长和市场地位的稳固。企业也需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，不断调整和优化营销策略，以应对市场的挑战和机遇。

北京商报记者孔文燮