今年翻车的大网红，都是死于太浪

大网红，优势在于大，弊病也在于大。

大了，富贵而多金；大了，也容易翻车。

最近，大网红翻车现象接连不断，新的经济模式受到考验，翻车的其中一个根源，在于——“出来卖”。

“出来卖”不是骂人，也不完全是实指，因汉语的博大精深，可表述为——有些出来卖的把自己搞成了“出来卖的”。

大网红带货，因体量大，男女老少通吃，受众早就突破了垂直范畴。

受众的多样化，带来了流量最大化，也带来了利益最大化，全网达到头部的大网红，如辛巴，三只羊，罗永浩，李佳琦……

这些大网红，翻车的风险，分为显性和隐性两种。

显性的翻车风险，诸如产品质量是否达标，是否造假卖假，是否诚信等等，这些都是明牌，容易看到，也容易补救。

隐性的翻车风险，则有如暗流，若躲闪不及，就是毁门灭派的大事，商业中的“毁门灭派”，就是砸招牌，招牌砸了，公司也就快黄了。

这个隐性的翻车风险就是——道德。或者说，是当下社会奉行的公序良俗。

正如前面所说，大网红的粉丝不是垂直的，而是多样化的，相当于一个当下最广泛人群的“切片模型”。

在这个“切片模型”里，能反映当下中国人最大的“道德公约数”，如果对这种“道德公约数”进行观察，你会发现，眼下是开放年代，但传统价值观仍占优势，或者说，中华民族最重要的一些代代相传的价值观，是“天经地义”的，包括孝顺父母，尊老爱幼，对婚姻的忠贞，杀人偿命、欠债还钱等等。

成龙很早就说过，他不接反派角色，也不在电影中传递错误的价值观，因为他的受众里有少年儿童。

这不是矫情，也不是偶像包袱，而是成龙明白（或者说成龙背后的策划团队明白），他的受众群体足够大，迎合受众的“道德需求”，就是接受社会的公序良俗，就是维护自己的品牌，就是保持受众的多样性，而做到了这些，才能达到真正的利益最大化。

在当下活跃的大网红里，罗永浩是最懂这点的，他在谈到某些同行与性感女主播的花边绯闻时，说自己不会犯这个错误，一是自己是已婚人士，二是年老色衰，没人看得上，自己有心无力。

如果你听过罗永浩早年在新东方的“录音讲课”，你会发现罗永浩远不是一个“卫道士”，不管他的“道德倾向”如何，在直播带货时，罗用“已婚人士”这个“道德紧箍咒”来约束自己（口头上的约束），明显迎合了最广大用户的“道德公约数”，之后的“年老色衰”和“有心无力”，则是他一贯招牌式的油腔滑调，又平添了几分人性的真实。

比起罗永浩，某羊集团就显得太年轻了。

在某羊的直播间，某羊的几个徒弟，有意无意，将他们的老板某羊跟某女主播的“绯闻”拿来开玩笑，甚至当作吸引眼球和流量的手段，直呼该女主播为“二师娘”。而事实上，所有人都知道，某羊是“已婚人士”，“真正的师娘”另有其人。

这种不分轻重的做法，无疑亵渎了粉丝们最大公约数的道德观，给人以直播界乌烟瘴气的印象。

实质上，某羊集团最大的危机不是产品质量问题，不是卖名不副实的“香港制造月饼”、“茅台酒”，这些“显性翻车风险”几乎每个大网红都遇到过，只要应付得当，亡羊补牢，也都能安然过关。

某羊集团最大的危机是触发了“隐性翻车风险”，即违背了用户的道德上的公序良俗，苍蝇不叮无缝的蛋，当某羊集团将这些“不道德”的元素当作刺激眼球的手段，那些想“毁”他们的人，也就借坡下驴，从这方面大做文章了，包括那些造假的“淫秽录音”。

某羊作为“已婚人士”，让自己卷入男女间的胡闹段子，无疑是砸招牌的不智之举。

有点文化的董宇辉则不同，他是未婚青年，又有一大堆丈母娘粉，他必须保持“单身”，所以在谈到婚恋问题时，这个青春痘刚褪去不久的大龄男青年，一副老僧入定的模样，将谈恋爱和婚姻说成是“自找麻烦”，装得似乎比写《围城》的钱钟书还通透。

《喜剧之王》里的尹天仇，翻来覆去看一本名为《演员的基本修养》的书，如果有一本《直播带货大网红的基本修养》，那么，最重要的建议就是——将粉丝的道德观作为自己的道德观，时时刻刻保持“性冷淡”。

某羊集团在自己的直播室，师徒几人将“男女绯闻”翻炒成吸引眼球的猛料，造成了得不偿失的塌方。

但若将这个场景转换到德云社的相声舞台，似乎就变得自洽起来。

德云社的一大特色，就是拿自己人砸挂，而那些带“颜色”的包袱效果最好，比如郭麒麟略带猥琐表情说出那句“爸爸的快乐我想不到”，以及郭德纲经常在舞台上拿于谦的老婆开涮，这些看似都违背了我之前所说的受众和粉丝的“最大道德公约数”。

但这并不自相矛盾。

道德这个东西，除了严肃的部分，也同时具有“假正经”的东西，这种所谓“假正经”，往往与真实的人性相冲突，正因如此，“卫道士”这个词，是有一些负面和调侃的含义在里面。

郭德纲的相声，属于原生态的天桥模式，不是姜昆那种改良后的相声，它天生具有一种野性和生猛，将“道德先生”的假面一把薅下，呈现出赤裸裸的真实人性，从而令人捧腹大笑。

可以说，郭德纲和德云社，卖的就是“这个”，而观众买的也是“这个”。包袱响了，买卖双方尽欢颜。

与之类似，赵本山早期小品里的笑话，比如“踹寡妇门”，“被窝里整出分泌物”什么的，也是屡试不爽，观众纷纷买账。

这就像一体两面，人类天生有道德需求，同时也有拆穿“道德假面”的需求，郭德纲的相声，赵本山的小品，满足了后者。

更为关键的是，无论是德云社的相声，还是赵本山团队的小品，都类似一种舞台剧，比如传统戏剧和现代话剧，都是在一个“情境”里上演，正因是在“情境”里上演，所以观众都事先被打了“预防针”——这是在演戏，不会真的去追究郭麒麟口中“爸爸的快乐”到底是什么，也不会真的去调查郭德纲和于谦老婆是否有正当的男女关系，更不会以赵本山的台词为证向上面举报赵本山踢了某个寡妇的门。

但卖货的直播间并不在这个演戏的“情境”之内，虽然很多大网红在直播时“戏”也很多，但归根究底，直播间还是一个现实的环境，粉丝和用户花真金白银下单的，不是虚拟的笑话段子，而是实打实的商品，这就天然有一种严肃性在里面。

这也是为什么郭德纲和赵本山都曾三令五申，禁止徒弟们搞直播带货，正是因为他们心里明白，自己的本业是“卖笑”的，不是带货的，带货用“卖笑”来促销，有伤行业的尊严，既对不起祖师爷，又让粉丝晕头转向。当然，郭德纲多年来一直都严令禁止，赵本山那边似乎有所松动。

试想一下，如果郭麒麟用“爸爸的快乐我想不到”的梗来带货保险套，郭德纲用“于谦老夫少妻”的梗来叫卖卫生巾，赵本山用“踹寡妇门”的梗来推销大头皮鞋，成龙用“犯了天下男人都会犯的错误”的梗来贩售避孕药，舆论会是怎样一个反应。

某羊集团在直播间里用类似德云社荤段子的形式来增进人气，并像德云社那样，拿自己人开涮，这本身就没有那个“演戏”的“情境”，观者不会觉得自己是在听相声或是看小品，他们只会从中感受到这个群体很“乱”，并将这些直播间里的只言片语作为吃瓜和印证桃色新闻的“证据”。

这也是为什么，说相声、演小品，浪一点更好，直播带货则需要一种“性冷淡风”。

随着一个又一个大网红的翻车，眼下的直播带货行业也成为舆论议论的焦点。

在这些议论中，既有中肯之言，也不乏偏激之论，甚至有人提出最好取缔网红直播甚至取缔网店，让实体店重返辉煌。

对于这一点，我觉得改革开放最初几年发生的一件事可作为镜鉴。

改革开放初期，年广久是个卖瓜子的小商贩，炒得一手好瓜子，渐渐有了名气，注册了“傻子瓜子”的品牌。

随着“傻子瓜子”规模的扩大，从原来的小作坊，发展为100多人的大工厂，这时，社会上出现了很多闲言碎语，说年广久是资本家，是剥削。

有人调查年广久，并写了个报告上报中央，乃至惊动了邓小平。

邓小平说，我的意思是放两年再看看，让“傻子瓜子”经营一段，怕什么？伤害了社会主义了吗？

邓公这个态度，我觉得也颇适用于当下的网红直播带货经济。

最近，头部网红辛巴与胖东来的老板于东来“拉上了小手”，网络带货和实体店之间的碰撞，并不一定是零和博弈，在经过这些年的实践后，或许会带给大家新的惊喜。

毕竟，从过去到现在，改革开放取得的巨大成就都是一步步探索而来的，摸着石头过河，本身就代表着尝试，探索，创新。

本文作者：哲空空，蓝钻读书主编，午夜遛狗的哲学家。