海外皆知的超级食物——鹰嘴豆走入中国这些年

内容来源：2024年6月26日，原豆复兴品牌创始人王鹭原在FBIF2024功能性与配料分论坛，进行了题为“小身材，大能量”的演讲。

在美国，专注做好鹰嘴豆的品牌大约20个，百事集团旗下的鹰嘴豆泥品牌Sabra，据媒体估算，2023年营收在2-5亿美金。2023-2030年期间全球鹰嘴豆的复合年增长率将达到5.8%。而鹰嘴豆作为原料的应用形式也很多样，可以做成泥，做成奶，做成零食和主食……在国内市场，鹰嘴豆也正在悄悄发力，从原来初级农产品的形式到贴合场景的休闲零食，在中国的空白正在等品牌像做燕麦一样重塑鹰嘴豆。

分享嘉宾

王鹭原，品牌创始人，原豆复兴

一、什么是“鹰嘴豆”

大家好，我是原豆复兴的王鹭原。非常高兴今天有机会与大家分享我们作为一家创业公司在过去几年对鹰嘴豆这一细分品类及超级食物领域的一些探索和心得。

首先简单介绍一下项目情况。我们的品牌叫原豆复兴，是一家植物基食品公司，也是目前国内为数不多关注超级食物鹰嘴豆领域的企业。从2019年诞生至今，原豆复兴推出了十几款产品。目前，原豆复兴不仅覆盖了主流的电商平台，还与部分线下实体零售体系如盒马、7-11等合作。此外，自去年开始，原豆复兴的一部分产品也小规模出口到欧洲、东南亚等国家和地区。

我第一次接触到鹰嘴豆是在2018年左右。在创办原豆复兴之前，我担任中国扶贫基金会旗下的一家扶贫电商品牌的主理人。当时，我们在全国超过100个深度贫困地区开展电商扶贫工作，通过上线农产品的方式帮助全国的贫困户脱贫。

在推广新疆农产品时，我们感受到新疆的生鲜和坚果市场接受度非常高，但鹰嘴豆在主流电商平台上一直不温不火。后来，我们找到一个当时比较火的美食社区——下厨房。令我惊讶的是，在短短两天内，我们半年的库存就被卖断货。这让我对鹰嘴豆的市场潜力产生了浓厚的兴趣，也促使我思考：鹰嘴豆到底有什么样的魔力，在找到精准人群后，其转化率竟如此之高？

二、国内市场的鹰嘴豆市场情况

之后，我做了大量关于海内外鹰嘴豆品类的市场调研。首先，来看一下本土原材料的供给端。根据意大利农业部门的数据，2021年全球鹰嘴豆的产量大约为1300万吨。其中，印度作为全球最大的鹰嘴豆生产地和消费国，占据了约85%的市场份额。印度拥有全球规模最大的素食群体，因此鹰嘴豆是他们重要的植物蛋白来源。同期，中国的鹰嘴豆产量约为1.6万吨，全球排名第22位，其中85%的产量集中在新疆的木垒县。最后，根据中国海关进出口总署的数据显示，去年中国全年从海外进口了约28万吨的鹰嘴豆，这表明本土鹰嘴豆的产量远远无法满足本土市场的需求。

接下来来看一下本土产品端的供给情况。如果回到五年前，消费者在淘宝或其他电商平台上，通常会看到几类鹰嘴豆产品。第一类是鹰嘴豆原料或生豆子，这些产品大多作为黄豆的替代品使用，用户可以将其用于制作豆浆或与其他杂粮谷物混合做粗粮饭。

第二类是油炸鹰嘴豆，这类产品的热量非常高，通常香精添加较多，而且在高温油炸过程中，营养价值也会受到极大破坏。

第三类是烘炒鹰嘴豆，这类产品口感通常非常硬，并且大多数产品带有较重的烘炒烟火气。

最后一种是鹰嘴豆豆浆粉。目前在电商平台上的渗透率较低。由于鹰嘴豆的低脂肪特性，其口感和适口性不如黄豆粉和黑豆粉。此外，鹰嘴豆粉通常具有较重的豆腥味，这也是加工中的一个技术难点。

（一）本土鹰嘴豆类的市场特性

我们总结出本土鹰嘴豆品类的几个市场特性：

1.品类认知不足：大多数消费者对鹰嘴豆的营养价值和使用场景了解有限。许多人只将其视为新疆的特产，比如在新疆旅游时，很多人会购买鹰嘴豆作为伴手礼带回内地。

2.产品创新不足：本土产品多集中在早期、传统的产品形态，中低端产品供给过剩，而中高端和个性化产品供给相对不足。

3.市场玩家分布：目前市场上的玩家主要分为两类：一类是以新疆农企为代表的地方性企业，另一类是跨国品牌，如雀巢、玛氏、百事等，这些品牌在过去两年推出了一些以鹰嘴豆为主打的产品。

4.渠道模式单一：当前的销售渠道主要是电商平台和传统进口超市，线下传统商超和便利店中的产品渗透率仍然有限。因此，我们也尝试通过盒马、7-11等新零售渠道来触达更多消费者。

三、海外市场的鹰嘴豆市场情况

看完了国内市场，我们再来了解一下海外市场。首先，这里有两个核心数据：在2024年，全球鹰嘴豆市场的规模约为100亿美元。自2019年开始，鹰嘴豆产品品类的增长也呈现爆发式增长趋势。在过去几年中，鹰嘴豆基本上都是食品行业各大趋势榜单的常客。欧美市场，特别是美国，作为全球最大的鹰嘴豆食品市场，其产品形态有一些潜在的可能性。

（一）海外鹰嘴豆产品品类

首先，鹰嘴豆作为一款高蛋白、高纤维的食材，可以直接制作成各种即食零食。例如，现在市面上流行的烘焙类全豆零食，同时也可以添加到各种烘焙食品中，比如饼干、曲奇和膨化食品。在美国，有大量的膨化食品公司将鹰嘴豆作为原材料使用。此外，还有一些产品通过巧克力果衣的方式进行了升级。

第二类是鹰嘴豆泥产品。提到鹰嘴豆，鹰嘴豆泥就是一个不可忽视的品类。在欧美市场，鹰嘴豆泥基本上占据了市场份额的一半。我个人的分析认为，目前鹰嘴豆在美国的流行主要有两个推动因素。首先，美国有大量地中海和阿拉伯餐厅，通过线下的形式起到了重要的推动作用。其次，地中海饮食近年来在全球范围内备受推崇，连续多年被评为最健康的饮食方式。作为地中海膳食宝塔中非常重要的食材，鹰嘴豆的营养价值也得到了广泛认可。

第三类，鹰嘴豆由于其高蛋白、低GI和慢碳水的特性，被用来取代像小麦这样的成分，加工成各种主食，例如意面、披萨，甚至是打成糙米饭。

最后一类是其他一些产品，比如酸奶植物蛋白饮料以及各种鹰嘴豆罐头。

（二）海外代表性鹰嘴豆食品公司

说完品类，我列举了几家在欧美市场较有代表性的鹰嘴豆食品公司。首先是The Good Bean。它是全球较早将鹰嘴豆从小吃零食转化为预包装食品的公司之一，目前其产品也在国内的山姆门店有售。

第二家是Hippeas。这个品牌专注于鹰嘴豆膨化食品，拥有著名的投资人——好莱坞演员小李子。Hippeas在欧美市场的渗透率非常高，例如在美国的上千家星巴克门店都可以找到它的产品，同时在英国、中东和欧洲地区也有销售。

第三家是目前全美乃至全球最大的一家与鹰嘴豆相关的企业——Sabra。它是一家以色列背景的公司，目前在美国鹰嘴豆市场中占据了约40%的市场份额。然而，随着越来越多鹰嘴豆相关公司进入这个赛道，他们的市场份额正不断被蚕食。

最后一家是Banza，这家公司是美国植物基行业的明星企业。它专注于用鹰嘴豆加工成各种主食，例如意面、披萨和华夫饼等产品。

所以，在对海内外市场进行深度调研后，我们发现中国本土市场存在较大的空白。因此，我们希望对中国传统豆类零食进行全方位的升级，无论是在原料、标签还是场景上。原豆复兴希望作为一家新锐品牌，填补这一市场空白。

四、原豆复兴的“鹰嘴豆”

在过去五年中，我们在产品上的探索可以用一句话来总结：“从零食到主食，从口袋到餐桌”。目前，我们的产品线主要分为三条：第一条是轻卡零食，以全豆零食为代表；第二条是冲调酱料；第三条是主食代餐。

接下来，我将通过具体的产品案例与大家分享原豆复兴在产品开发和市场推广过程中所面临的一些难点和挑战，以及我们的解决方案。

（一）第一阶段

首先，在我们公司创办的第一阶段，考虑到鹰嘴豆在国内是一个非常小众的群体，我们选择从零食这样一个比较大众的赛道切入市场。在接下来的两年里，原豆复兴推出了几款全豆零食产品。全豆零食，顾名思义，是在不破坏物理结构的情况下，通过不同工艺将其加工成零食，外观上仍保持一颗颗的鹰嘴豆。包括慢烤鹰嘴豆、轻酥鹰嘴豆、巧克力鹰嘴豆等。这一类产品的最大难点是什么？鹰嘴豆质地特别硬。大家如果自己在家加工过鹰嘴豆，会发现，通常需要提前泡发，然后第二天再去皮、蒸煮、调味。这是一个非常大的挑战。

第二大的难点是，鹰嘴豆本身是低脂肪的食材。虽然低脂肪是一个显著的卖点，但从加工的角度来看，我们面临一个非常大的问题：与花生、瓜子、坚果等高油脂含量的原料相比，鹰嘴豆的口感和适口性较差。尤其在小红书上比较流行的词汇“干巴”就是形容这种口感。所以我们尝试了多种工艺，包括蒸煮、闪蒸、冻干、烘烤等，最终推出了公司的第一款产品——纯蒸鹰嘴豆。顾名思义，这款产品采用了低温蒸煮的方式加工。通过这种工艺，我们不仅能够完整保留鹰嘴豆的营养价值，还赋予了产品类似板栗的软糯口感。这个口感上的突破使得这款产品的适用人群大大扩展，无论是年轻人还是老人和小孩都可以尝试。此外，这款产品不仅可以作为即食零食，还能添加到市场上的各类轻食中，比如现在在小红书上流行的酸奶碗、隔夜燕麦杯以及各种轻食沙拉。

（二）第二阶段

第二阶段，我们面临的挑战是鹰嘴豆的口感问题。为了尝试不同的产品形态，我们希望利用鹰嘴豆粉作为健康食材，替代传统的精致碳水。在这阶段，我们推出了一些烘焙类、膨化类和冲调类的产品。

这些产品的难点在于，鹰嘴豆粉有较强的豆腥味，因此在开发过程中，如何选择材料和确定添加比例是非常关键的。如果添加过少，可能会有挂羊头卖狗肉的嫌疑；但如果添加过多，口感和风味可能也不理想。

我们的解决方案是，在保证产品口感和风味的同时，结合其他超级食物原材料，如燕麦、藜麦和奇亚籽。这样不仅可以掩盖鹰嘴豆的风味短板，还能在市场推广过程中降低用户认知成本。坦白讲，目前国内奇亚籽、燕麦等超级食物的知名度普遍高于鹰嘴豆。

（三）第三阶段

第三阶段，原豆复兴开始从零食品类逐步升级为一个轻食品牌，推出了公司非常重要的一款产品——地中海鹰嘴豆泥系列，这款产品也是目前全网类目销量第一的产品。实际上，在2019年创办公司时，我们就曾考虑过做鹰嘴豆泥这款产品。那时我们已经注意到美国有很多品牌在做鹰嘴豆泥，但当时原豆复兴确实还没有上游的供应链基础能力，同时用户认知也尚不到位。最重要的考量是，在欧美市场，鹰嘴豆泥大多作为冷餐使用，而中国人在吃正餐时，大多数还是喜欢吃一些暖的东西。因此，在2021年左右，原豆复兴进行了小规模市场投放。我们也对这一品类进行了大量的市场调研，即便到今天，大家如果打开淘宝搜索鹰嘴豆泥，仍然会发现大部分产品基本上都是从欧洲或中东进口的铁罐装鹰嘴豆泥。

进口的鹰嘴豆泥存在几个问题。首先，风味上普遍存在过酸的问题。大家知道，欧洲尤其是地中海的餐食中会用大量的柠檬，这使得口味上适口性不太理想。其次，大部分产品的包装都是大规格的铁皮罐或玻璃瓶，这种包装形式对用户而言，携带和储存都不太方便。原豆复兴针对这样的一个技术难点，做了创新。分为三个维度，首先第一个在风味上面，尽可能在还原地中海风味的基础上，对产品口味进行了本地化的改良。例如，香草类原材料中的罗勒，我们在云南建立了自己的种植基地；此外，我们自制了晒干番茄和烤田椒等优质植物性食材。第二个方面，在包装层面，原豆复兴创新推出了独立的小袋包装，每袋约25克，类似于KFC番茄沙司的小规格包。这种包装不仅延长了产品的保质期，实现了约12个月的有效期，还大大提升了产品的便利性。用户可以在家中方便地搭配餐食，也可以随身携带，甚至在天气好的时候去露营时，也可以随手带上几包。这是原豆复兴在包装和用户体验上所做的一项重大创新。

另一个难点就是市场认知问题。原豆复兴的策略是首先通过垂直领域的KOL来用内容筛选精准用户。例如，我们在小红书平台的张静初直播间连续几场获得了食品类目Top1的成绩。此外，今年年初，这款产品还被帕梅拉选中作为新年礼盒。

原豆复兴在产品场景教育方面也输出了大量内容。实际上，鹰嘴豆泥在欧美市场通常作为主食使用，比如从冰箱拿出一大罐或一大碗，用披萨饼或各种蔬菜条蘸着吃。但在国内，原豆复兴更强调这款产品作为轻食蘸酱和轻食抹酱的属性。与此同时，上半年原豆复兴还推出了两款搭配鹰嘴豆泥的地中海烘焙小食，包括意式面包条和面包片。

在市场推广过程中，我们发现很多用户对鹰嘴豆泥的吃法不太了解。因此，原豆复兴制作了大量内容，强调这款产品作为轻食搭配的百搭属性。用户可以在早餐时用它搭配面包、吐司、法棍或贝果；晚餐时则可以用来蘸水果和蔬菜条；下午茶时则可以搭配各种苏打饼干等小食。通过这种方式，我们这款产品成为了公司第二个爆品。

（四）有可能帮助鹰嘴豆破圈的三大人群

经过几年的探索，我们总结出原豆复兴的目标用户群体，以及鹰嘴豆乃至未来植物蛋白赛道可能帮助我们突破的三大人群：

首先是体重管理者。根据世界卫生组织的数据，中国18岁-35岁左右的体重管理人群约有7300万。对于这些人群，鹰嘴豆作为一种营养均衡且全面的食材，能够有效帮助他们管理体重。它富含膳食纤维，提供强烈的饱腹感。

其次是轻运动健身人群。我们将这类人群界定为每周运动1-2次的人群，与那些在健身房自律打卡的群体有所区别。对于轻运动健身人群来说，鹰嘴豆作为营养均衡、优质的慢碳水食材，是日常餐食中的优秀能量补充来源。

最后是素食主义者。尽管新华社提供的数据约为五千万，但我个人认为这个数据可能存在较大的偏差。实际情况是，中国的素食人群普遍年龄较大。在品牌推广的早期，我们尝试从素食群体入手，但发现这个群体比预期要小。我们主要从早餐、下午茶以及运动后的能量补给这三个场景进行产品探索和尝试。

五、鹰嘴豆在中国的未来前景

最后，我认为鹰嘴豆在中国市场的未来前景依然非常看好。首先，鹰嘴豆本身具备健康的属性，如营养全面且均衡；它的烹饪方式也非常多样化，既可以作为主食，也可以作为零食。此外，鹰嘴豆的原材料成本在经济下行期相对较低，这对市场发展是有利的。

在我个人的经验中，疫情前进行市场教育是相当艰难的，我们不仅需要面向B端，还要进行C端的品类市场教育。然而，疫情之后，我们明显感受到用户对鹰嘴豆及植物蛋白的理解有了显著提升。与此同时，植物性食品在全球范围内也在逐渐兴起，这为市场的增长创造了有利条件。因此，未来我们有理由相信，更多品牌将会在产品创新方面提供更多选择，从而推动这个赛道的发展。

六、现场问答

提问：我想问一下鹰嘴豆对比大豆或者是小麦，它的营养价值怎么样？

王鹭原：鹰嘴豆实际上有一个绰号叫“豆中之王”。虽然从单一的营养成分来看，它不一定在所有方面都超过其他豆类，但在营销过程中，我们更多地强调它的营养全面和均衡。鹰嘴豆富含植物蛋白、膳食纤维、B族维生素、叶酸、异黄酮及各种微量元素。同时，它的脂肪含量比大多数传统豆类要低，对于注重身材体重管理的年轻用户来说，低脂肪是一个非常重要的特性。与小麦相比，鹰嘴豆属于慢碳水化合物。在消化过程中，它能量释放较慢。此外，鹰嘴豆的GI值只有约33，属于低GI食材。因此，对于中国当前增长迅速的糖尿病人群，鹰嘴豆也是一种非常合适的食材。

提问：香港是鹰嘴豆最大的罐头供应商，这种交易非常困难。中国市场对鹰嘴豆相对陌生，针对这一方面，是否有一些经验分享？在交易市场上遇到挑战时，应该如何克服？

王鹭原：内地其实相较于香港，有一个比较大的优势，主要体现在消费情景和电商业态的成熟度。原豆复兴在从0到1的阶段，主要通过线上的方式触达用户。另一个非常重要的因素是，如何根据本土用户的需求，对产品的形态、风味以及消费场景进行本地化调整。我了解到，香港有大量进口食品的商超销售如澳大利亚、美国的鹰嘴豆泥产品。我亲自尝试过，发现这些产品的口感风味并不完全符合内地用户的口味需求，它们更偏向于正宗的欧美风味。

提问：刚才我听您说，鹰嘴豆有很多零食，还有鹰嘴豆粉。请问有没有考虑将其做成饮品或液体形式？如果有的话，计划如何在这个赛道中切入？

王鹭原：我觉得这个问题非常好，这也是原豆复兴接下来尝试的方向。在未来三年，公司产品的战略主要分为两个方向。第一类是以地中海鹰嘴豆泥为代表的西式轻食酱料，比如我们现在正在开发的鹰嘴豆浓汤，包括咖喱味和摩洛哥番茄味等。这是一个方向。第二类是希望将产品的消费场景从餐桌扩展到户外。例如，虽然市面上已有植物蛋白饮品，但这些产品在营养价值上，蛋白质含量普遍低于大豆豆浆。风味上也一直没有很好的解决方案，豆腥味问题仍未得到有效解决。因此，我们目前还在寻找合适的供应商。如果现场有这方面资源的朋友，我非常期待未来有合作的机会。

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