新消费主张︱银发微短剧爆火，情感需求背后的市场乱象

今年国庆档，影视业迎来了一股“新势力”。

与以往电影主导国庆档的局面不同，微短剧凭借一系列涵盖历史、文化传承、乡村振兴等主旋律题材的作品，强势进军国庆档，旨在精品化趋势下，进一步打入主流市场。部分短剧在上线不足24小时之内，其播放量便迅速攀升至千万级别。

事实上，近年来随着短视频的迅速崛起，微短剧凭借其体量小、时长短、节奏快的优势，迅速吸引了大量观众。众多“玛丽苏”、青春校园、现实题材的爽剧如雨后春笋般涌现，并成功“引爆”视听市场。

同时，微短剧的变现方式也日益多元化，从最初的小程序短剧充值变现，发展到现在的IAP（应用内广告变现）、IAA（应用内购买）以及端原生三种模式并存。

8月29日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微短剧用户规模已占网民整体的52.4%。根据相关统计，2023年短剧市场规模达到373.9亿元，较2022年增长267.65%，预计2024年将超过500亿元。

值得注意的是，微短剧的热度不仅限于年轻观众，还逐步渗透到中老年市场。“好熟悉的剧情，好陌生的年龄。”从平民草根到千万富豪，从婆媳纷争到复仇重生......一系列以中老年为主角、专为中老年观众打造的微短剧，如《团宠老妈惹不起》、《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》等作品，在下半年强势崛起，并在多个平台排行榜上“霸榜”。

中老年剧何以围猎银发市场？记者注意到，这些细分垂直的中老年短剧涵盖了闪婚霸总、黄昏恋情、婆媳矛盾、逆袭打脸、儿女不孝等话题，各自拥有广阔的市场。同时，男频和女频的“分流”在中老年短剧上也得到了延续。

以女频类《闪婚老伴是豪门》为例，该剧讲述了58岁的农村妇女石小秀在人生低谷时遇到62岁的霸道总裁雷志远，从而走上开挂人生的故事。而男频类短剧，如《代驾老爹巅峰归来》，则在亲情之外加入了男性偏好的战场等元素。

中老年剧市场加速扩容的背后，反映出“银发经济”下的广阔蓝海。根据《2023年民政事业发展统计公报》，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口达29697万人，占总人口的21.1%，其中65周岁及以上老年人口为21676万人，占总人口的15.4%。

为什么有的中老年人会沉迷短剧？随着生活水平的提高和文化消费的升级，中老年人对精神文化生活的需求日益增长。他们不再满足于传统的娱乐方式，而是更加渴望看到反映自己生活和情感的高质量作品。这一趋势为中老年剧市场的发展提供了巨大的动力。

“中老年人一直是付费市场的主力受众。因为相较于年轻人，他们的娱乐替代品更少，空闲时间更多，更愿意为短剧付费。”十月初五影视公司编剧张静思表示。

这批被市场看见的“隐形富豪”正凭借着强大的消费力，不断推动短剧市场涌现出上亿流量的新顶流。中国老龄科学研究中心的数据表明，2023年我国银发经济市场规模约为7万亿元，占GDP比重约6%。预计到2035年，这一市场规模将达到30万亿元，年复合增长率达15.7%。

眼下仍是中老年短剧火爆的窗口期。根据QuestMobile 2023年底发布的数据，微短剧应用用户中31-45岁占比为32.4%，46岁以上占比为37.3%。到了2024年3月，头部短剧类APP的用户画像显示，30岁以下人群占比降至24.4%，而46岁以上人群占比增至39.2%。

不过值得注意的是，虽然中老年短剧市场呈现出一片繁荣景象，但要做出挣钱的“爆款”却也并非那么简单。“投流是外部公司在做。”《闪婚老伴是豪门》背后的制作公司听花岛表示，该剧是自今年春节以来收入最高的短剧，小程序充值金额3000万元，端原生收入200万元，加上投流分成、后续红果APP分账等，预计公司总收入600万元。

同质化严重是其中一个痛点。《闪婚五十岁》背后出品方天桥短剧公司员工接受媒体采访时曾透露，《闪婚五十岁》是公司出品的一部大爆款，最后充值金额为一千多万。《闪婚五十岁》爆火后，公司以同样的题材拍过多部中老年短剧，试图复制爆款神话。同样的剧本不同剧组拍摄，不过最后效果都没有《闪婚五十岁》火，反响一般。

原因之一还在于高昂的投流成本。所谓“投流”，即引导用户从广告跳转到小程序界面，对微短剧进行观看和付费。公开数据显示，目前在小程序微短剧这个领域，大部分成本都花在投流上，普遍能达到80%，达到90%的也不少。

与此同时，短剧市场业内乱收费、虚假宣传的情况也时有发生。数据显示，黑猫投诉平台上1600余条投诉，都是围绕乱收费、引导消费、恶意扣款、虚假宣传、难以提现等问题。

有业内人士表示，中国短剧市场庞大，也符合当下快节奏消费人群的需求，但是短剧制作方制作的粗制滥造的短剧过多，互相抄袭导致同质化内容过多，一些精品短剧也被淹没其中，让短剧赛道变窄，失色，很多观众也会给短剧赛道贴上“低质”“庸俗”的标签。“短剧赛道要想长远发展，不光要提升制作质量，还要在内容上多创新。”

眼下，中老年短剧市场仍处于火爆的窗口期。但未来能否持续繁荣，还需看短剧制作方能否在质量和创新上不断突破。

潇湘晨报记者李轩子