40岁的优衣库，想要变得更“普适”

转自：第一财经YiMagazine

“你看这些顾客，大家的出生地、年龄、性别、职业、信仰各不相同，但你越来越难从服装上分出彼此，大家分享着同样的信息，大家都穿着优衣库。”9月30日，柳井正在巴黎市中心的一家优衣库门店这样说道。

40年前，这位出身山口县的商人在继承家族的服装店12年后，创办了优衣库这一品牌。如今，不论是以市值、营收还是直营门店数计算，优衣库都已是全球规模最大的服装品牌之一。

10月1日至10月5日，优衣库为了庆祝品牌40周年，在巴黎举办了一场以“生活，何以致美（What Makes Life Better）”为主题的沉浸式体验博览会，向公众传播它从2013年启用的品牌理念“服适人生”。

这场活动在巴黎时装周期间举办，博览会开幕式上的嘉宾包括Clare Waight Keller，于2024年出任优衣库创意总监；Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran，Uniqlo U联合艺术总监；设计师Jonathan Anderson，从2017年开始与优衣库合作；罗杰·费德勒——优衣库全球品牌大使，甚至费德勒的老朋友安娜·温图尔也出现在了活动合影中。

从左至右：Jonathan Anderson、安娜·温图尔、柳井正、Clare Waight Keller、Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran、罗杰·费德勒。

这是优衣库时隔5年再次举办博览会，上一次还是在疫情之前——2019年的伦敦时装周期间。全明星的创意和品牌阵容看上去似乎是在展示优衣库与时尚行业的亲近，但恰恰相反，优衣库在活动主旨“What Makes Life Better”的阐释中却说“服装的意义远不止时尚”，并强调自己的服装是为地球上每一个人设计和制作的。柳井正在发言致辞中展示了一张幻灯片，上面是一张日本书法作品，写道：“改变服装，改变旧识，改变世界。”

所以，这场博览会与其说是展示了优衣库时尚的一面，不如说是再次强调了这个40年品牌长期野心——做全球普适的服装。

这个愿景在当下的市场环境中有更实际的意义，优衣库的确需要挖掘在全球各个区域的潜力，因为它原有的核心市场正面临挑战。

目前，优衣库在日本和中国的门店数量合计超过1800家，占整个公司的七成。前者是优衣库最大的市场，但在门店数量上已接近饱和；后者是优衣库过去十余年最大的增长引擎，但现在需要调低档位。

2024财年第三季度，虽然优衣库整体营收依然增长了10%，但中国区出现了营收和经营利润的下滑。

柳井正对于中国市场的需求仍然乐观：“中国还有大量消费者，尤其是广大内陆地区的消费者，依然在服饰消费上有很大的增长空间，优衣库在这方面潜力巨大。”

柳井正的乐观或许来自优衣库本身就是一个在日本消费需求减弱的时期发展起来的品牌。另外，优衣库的“全直营+线上线下联动”的模式，能够相对从容地应对市场需求的波动，而不会因为库存或其他问题而出现大的经营波动。

但乐观不等于意识不到危险，优衣库已经在应对中国市场的变化。2024年，优衣库调整了持续近10年的快速扩张节奏，每年的净新增门店从此前的50至80家减少到2024年的约30家，同时也会调整既有店铺的位置和规模，业绩不佳的店铺可能会被关闭，而新店铺则集中在更好的黄金地段。

根据部分媒体未经确认的报道，优衣库一部分商品的官方售价也悄悄下调。按照优衣库大中华区首席执行官潘宁的说法：“消费者倾向于选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装。”但不容忽视的是，优衣库当年以优质平价的特征赢得了中国消费者，如今本土竞争者正在以更低的价格争夺份额。

目前，优衣库在中国的单店收入只有日本市场的一半左右，提升运营效率是接下来的目标。在今年3月接受《日本经济新闻》采访时，迅销集团首席财务官冈崎健提到，目标在10年后，将把包括香港和台湾在内的大中华区业务的每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。而在追求低价的消费情绪下，优衣库想要逆势提升单位效率，只能从产业链的细节入手，它需要更精细地选择店址，适应城市线下商业的变化，同时要挖掘自身供应链降本增效的潜力。

优衣库已经开始在中国实施“个店经营”，更精细地调整每个门店的产品系列，比如根据中国不同城市的气候变化，灵活配置不同季节的服饰。按照潘宁的说法，接下来将更加注重门店的“质量”而非“数量”。

中国市场或许短时间难以回到高速增长，相较之下，它在欧洲和美国两大市场的潜力尚需挖掘。在这些市场，优衣库的开店速度相对谨慎，这里的服装文化相对成熟，优衣库需要慢慢让自己融入其中。

同时，在这些市场，优衣库也面临更多元的竞争，高端的时尚品牌有稳固客群，传统的快时尚品牌是老对手，而以SHEIN为代表的低价服饰正在迅速攫取消费者，甚至运动服饰品牌也想要拓展自己在消费者衣柜中的占用面积。优衣库在价格、设计等单项上都没有绝对的优势，相对而言，它最独特的优势仍是技术带来的品质。

优衣库此次在巴黎旺多姆广场的博览会分上下两层，一层用不同房间、不同场景的方式展示优衣库的各系列产品，地下一层则专门展示优衣库与东丽在材料技术上的合作。

这一设置或许恰好反映了优衣库如今在产品层面的核心竞争力——技术和质量是基石，在此之上提供最大公约数的好设计。

“最强的伙伴”“服装业前所未有的合作”，在此次博览会的发布会上，柳井正不厌其烦地强调优衣库和东丽的合作关系有多重要。同样，东丽株式会社社长大矢光雄也称与优衣库的合作深刻改变了东丽的命运，并且强调双方的合作拓宽了服装的可能性。兴起之时，大矢光雄还站起身来，向记者展示自己身上的优衣库西装的面料细节。

去年，优衣库与东丽合作的首个面料技术HEATTECH问世20周年。1999年，优衣库与东丽开始合作，不断推出的新材料成为了优衣库独特的差异化竞争优势。在发布会上，优衣库全球创意总裁John C Jay还宣布将捐赠100万件HEATTECH系列服装。

在此次博览会上，东丽展示了NANODESIGN™纳米纤维技术能实现的5种面料功能，还有挑战传统羽绒服的PUFFTECH空气棉服。这些技术能带来的体验提升（比如可以机洗的空气棉服），是任何地区的消费者都需要的，而优衣库的供应链规模能降低这些技术的普及门槛。

如果说吸纳优秀的设计师能让优衣库变得更吸引消费者，更满足消费者的个性，那么面料技术和产业能力则是优衣库让服饰理念实现“全球化”的真正载体。

在博览会上，第一财经YiMagazine问柳井正，优衣库当下最大的竞争对手是谁。他的回答是：“所有服装品牌。”

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