月收入破亿，爆款合成游戏Travel town做对了那些事？

《Travel Town》最初由前Wooga团队成员创立的Magmatic Games在2020年推出，作为他们涉足休闲益智合并游戏领域的初尝试。2022年，随着Moon Active的收购，这款游戏迎来了爆发式增长。截至 2024 年，Travel Town 已经成为全球月收入最高的合成手游，今年迄今已创收 1.17 亿美元，同比增长高达 231%。

全球净收入 (iOS + Android) |来源: Sensor Tower

在下载量、商店收益和日活跃用户数等多个KPI上，《Travel Town》已领先于其主要竞争对手Metacore的《Merge Mansion》。这一成就部分归功于Moon Active的成功UA策略，使得《Travel Town》的下载量在2024年达到了1900万次，同比增长了127%。

此外，《Travel Town》在ARPDAU（日活跃用户平均收入）上也表现出色，高达0.35美元，比《Merge Mansion》同期的0.21美元高出66%。这一优势不仅推动了可盈利UA的增长，也带动了DAU的显著增加，而反观《Merge Mansion》的DAU却在日益减少。

全球 DAU和ARPDAU (iOS + Android) | 来源: Sensor Tower

本文暂不深入探讨 Travel Town 成功的营销策略，而是聚焦于这款游戏不俗表现背后的三大产品策略，以期为休闲游戏开发者提供借鉴。

策略1: 始终专注于核心玩法

来源: Naavik

乍看之下，Travel Town像是一款普通的合并游戏，类似于Merge Mansion和Love & Pies。但将其跟Merge Mansion比，就像把Royal Match和Candy Crush相提并论一样——外表相似，实际上大有不同。

与Royal Match一样，Travel Town属于新一代的休闲益智游戏。这些游戏的典型特点是更注重核心玩法，而不是复杂的外围系统。在Travel Town中，合成玩法是主角，而Royal Match的核心则是三消关卡，除了核心玩法之外的其他元素都被简化了。例如，Travel Town的建筑外围系统没有定制选项，而只是用来解锁合成玩法中的新物品生成器。同时，外围游戏中的对话和互动也很少，防止玩家分心，从而更加专注于核心玩法。

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与之相对的，《Merge Mansion》则带来了一个有趣的谜题故事，玩家需要通过合并玩法来完成任务，解锁新角色和故事。

Travel Town 可以说是目前市面上最好的二合游戏之一——下图很好地展示了其合成玩法的“秘诀”：

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上图显示了不同玩家在不同时间段的开始游戏时的三种游戏面板状态：

第 2 次游戏开始时——第一天

第 10 次游戏开始时——第一周

第 60 次游戏开始时——第一个月

规律显而易见：每次玩家回到游戏，游戏面板上总是有20%-25%的空间是空的，这样就能立刻开始游戏。

玩家回到游戏时，体力条已经充满，而且有空间进行合并，所以他们几乎一回来就会立即开始游戏。游戏中有几个系统，比如道具生成系统和任务板系统，能够进行复杂地协同工作，从而达到了这个简单的目标。

此外，Travel Town 的合成效率非常高，因为整个合成面板都能在一个屏幕上看完。而其他一些合成游戏的合成区很大，玩家需要滚动屏幕来找空位，这造成了很多不便。今年迄今为止，收入前五的合成游戏中有四款都是单屏操作的（第五款是开创这一类型的老牌游戏，《Merge Dragons》）。

策略2：超级加倍，合成游戏也疯狂！

《Royal Match》中的“超级光球”功能曾经大放异彩，让游戏收入翻了一番多，现在这个功能正扩展到《Toon Blast》等其他益智游戏中。

有了先例后，这个功能被几乎所有的热门益智游戏采用，包括Playrix公司的所有益智游戏。早些时候，Moon Active就在《Coin Master》中引入了超级能量和投注倍数机制。自2022年收购《Travel Town》后，Moon Active也引入了一个相似思路的功能：双倍能量升级。

在深入了解“超级”功能之前，要指出的是，《Travel Town》、《Coin Master》和《Royal Match》这三款高收入游戏各有特色，吸引了不同的玩家群体。因此，“超级”功能需要适应每款游戏的独特设计以及目标受众，从而优化游戏体验，提升商业效益。

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同时，《Travel Town》有一个特别的能量助推开关。开启后，玩家消耗的能量会加倍，但有机会得到更高级的道具。这一机制对玩家和游戏开发者来说是双赢：

对玩家来说，他们可以更高效地完成需要高级道具的订单，同时减少点击次数，从而更快地完成任务。同时，也由于玩家在相同时间内体力值消耗加倍，隐性提高了游戏的盈利潜力，增加了开发者收入。因为体力值是玩家主要的消费点。

此外，《Travel Town》 一直在努力提高能量效率，最近几个月更是在尝试将能量提升四倍。当然，这些改进有助于加快游戏的ROAS（回报率），使得UA更具盈利性，从而快速扩大游戏规模。

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策略3：简洁但有效的叙事

《Travel Town》除了专注于合并核心玩法，简化复杂元素，还保持了引人入胜的故事线。

手游一般通过市场推广营销来初次接触玩家，设定其游戏期望，并在游戏中满足这些期待。一个好的休闲手游的叙事应该：有广泛的吸引力，扩大玩家规模；迅速与受众建立联系，抓住他们的注意力；通过游戏机制来叙事，以延长游戏的生命周期。

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上图展示了《Travel Town》的精简叙事：合并物品以协助居民重建他们的城镇。游戏中最受欢迎的UA广告集中展示了合并玩法和重建任务。正是对应了游戏的核心玩法——重复合并物品，帮助人们完成重建任务。

此外，玩家通过使用获得的资源来建设和升级城镇，为故事增添了更多层次，不断带来爽感。这种外围机制设定了一个长远目标，因为每次更新都会使城镇不断扩大，从而有效提升了玩家的生命周期长期价值。

这种外围设计非常巧妙，玩家在用新物品重建城镇后需要继续回到合并面板，从而闭合了游戏循环。

作为一种宏观消费趋势，尽快直击要点，并反复强调主题，符合现代用户注意力短暂的趋势。像《Travel Town》和《Royal Match》这样的精简叙事游戏表明，今天的休闲移动游戏不需要像《Gardenscapes》那样进行复杂叙事也能取得成功。

休闲手游的未来

下图展示了，几年来关键类型定义游戏的外围系统游戏深度的变化趋势。可以看出，《Gardenscapes》的外围游戏机制最为复杂，相比之下，《Royal Match》则采取了更为简化的外围系统策略。

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随着游戏外围系统的轻量化，游戏越来越依赖于实时运营来实现长期的玩法多样性。因为玩家无法同时玩多个像《Gardenscapes》那样深度叙事游戏。这种市场饱和为《Royal Match》等游戏提供了脱颖而出的机会。同时，目前合并游戏赛道也呈现出这种趋势。

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《Travel Town》和《Royal Match》证明，专注于核心玩法并简化外围元素，再配合强大的实时运营，是一种行之有效的商业模式。这正是那些规模虽小，但经验丰富的团队能够取得成功的原因。例如，《Gardenscapes》的团队大约有300人，而Dream Games整个公司大约也只有300名员工，他们同时在开发多个游戏。在休闲手游领域，“以小博大”的故事正在频频上演。