小杨哥虚假宣传被罚6900万！快手一哥也被封！直播乱象何时休？

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现如今，大家普遍有一种流量焦虑。流量，好像成了困扰所有中国商家的一大问题，没有流量的就活不下去，但有流量的似乎也不长久。

9月26日晚，合肥联合调查组和合肥警方的两份公告相继发布，为近期备受瞩目的“三只羊直播带货风波”做出了阶段性的结论。通报中指出三只羊公司在直播带货过程中存在的虚假宣传问题，依据《行政处罚法》和《反不正当竞争法》等相关法律法规，决定对该公司处以没收违法所得及罚款共计6894.91万元，并要求其暂停经营、限期整改。

这个事件源于曾经称兄道弟的两位抖音和快手顶流网红——辛巴与小杨哥之间的纷争。8月31日，辛巴正在直播中带货“蟹太太”大闸蟹卡，却突然得知因被其他主播举报而无法继续销售。怒火攻心之下，辛巴对小杨哥发起了猛烈攻击，包括指责其产品有质量问题。

但双方你来我往之后，却两败俱伤。小杨哥被查出虚假宣传，其直播电商之路不再一帆风顺，另一方辛巴的快手账号则被封禁，解封遥遥无期。这场风波不仅损害了双方的声誉，也对整个直播电商行业产生了负面影响。

直播带货作为一种新兴的电商模式，近年来凭借其独特的优势迅速崛起并占据了庞大的市场份额。然而，随着行业的快速发展和竞争的日益激烈，各种违规行为和乱象也层出不穷。各个流量网红你方唱罢我登场，但其兴也勃焉、其亡也忽焉。

直播电商“四大天王”：小杨哥、李佳琦、董宇辉、辛巴（从左至右）

其中或许有更深层原因，值得探究。

首先，直播带货行业乱象频出有其必然性，并不完全是主播道德品质的问题，与畸形的商业模式密切相关。这种商业模式的核心在于“我有流量，我就要把价格打下来”的口号和内卷化的竞争。

品牌商们原本在线下有着自己稳定的价格体系和利润空间。然而，网红们常利用自己的流量优势，逼迫品牌商不得不接受更低的价格，甚至以“破价”的方式赔本为网红们获得流量。因此品牌商们只好将网红的直播间当做宣传的窗口，“坑位费”和“亏本”则被他们视为广告费，并没有将流量网红作为稳定的销售渠道。

同时，网红们也陷入了价格战的困境。一旦失去价格优势，用户就会迅速流失。

这导致网红们的直播产品大都不挣钱，但为了维持自己的利润空间，他们只能开发一些价格不够透明的产品，消费者稍有不慎就可能落入这种陷阱。

以这次小杨哥的美成月饼为例，这明显是用来创造利润的产品，小杨哥打着香港大品牌的旗号进行宣传，但实际上却是大陆注册、大陆生产、香港贴标的产品。消费者在购买时很容易被迷惑，以为自己买到了和大品牌“美心”一样的高品质月饼。

真正的月饼大品牌——美心

衡量直播电商成功与否的一个重要标准是复购率。只有那些能够提供持续价值、赢得用户信任的主播和商家，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此成为专业化主播或将是更为长期主义的成功之道。

当然，这种专业化需要与自身的业务相结合，在获得流量的同时，通过专业能力以提供差异化的产品和服务。

以“口红一哥”李佳琦为例，虽然近一年来他似乎有些淡出了人们的视线，销售额也有所下滑，其中的转折点便是去年9月他在直播中“让粉丝们反思”的事件。但大家或许没注意的是，即便如此，李佳琦仍然是十大电商主播之一。正是凭借自己在欧莱雅专柜积累的专业知识，在直播中通过互动、试用、分享心得，让观众因为他的专业度而买单。

这与小杨哥凭借搞笑视频、辛巴通过投流获得的流量有本质区别。他俩虽为顶流网红，但仍然有严重的流量焦虑，因其短视频和直播内容缺乏实质性的壁垒，难免被后浪拍在沙滩上，就注定陷入内卷的漩涡之中难以自拔。

相比之下，董宇辉通过自身的博学多才来吸引用户，这一点确实有很高壁垒，而且与用户也建立了很强的联系。但他的潜在风险在于分享的知识经常与所销售的产品无关，若其背后供应链管理出现失误，难免会影响产品品质。

不过，我们曾在以往的科技营直播课中指出，现在正处在线上社会的初级阶段，线上流量是所有商家不能放弃的重要阵地。

然而依靠网红们的流量终究不是长久之计，“搞流量”其实成为了企业必须自己掌握的技能。

现在如小米创始人雷军、长城汽车董事长魏建军、蔚来汽车的创始人李斌都纷纷进直播间，已经体现了这一趋势。不过企业家们毕竟忙于公司事务，我们认为，他们天天在公众面前抛头露面，这可能也并非常态。

那么这里面的机会是什么呢？

仍然要成为专业化的主播。你不需要像李佳琦那样大红大紫，但要有自己的专业知识，有自己的流量基本盘，凭借数百万甚至几十万的粉丝规模，通过持续输出高质量内容，仍然可以实现个人和企业IP的稳健成长，实现商业上的成功。

所以，“TOP20%的流量能力+TOP20%的专业能力”，这才是向线上社会“大迁徙”中不再有流量焦虑的根本打法。

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