泡泡玛特王宁：将快乐售卖到全世界

文 | 董武英

2020年12月11日，泡泡玛特在港股成功上市。上市首日开盘后，泡泡玛特市值瞬间超过1000亿港元，引发了投资圈的震动。上市之后，泡泡玛特创始人王宁夫妇仍持有将近49.8%的股权，身价突破500亿港元，一跃成为创投圈热门人物。

在泡泡玛特上市前，仅有红杉、黑蚁和华兴等少数知名基金投资了泡泡玛特，且持股比例较低。当时密集的媒体报道围绕着一个主题：中国的大基金们为什么集体错过了泡泡玛特？

之后两年时间里，泡泡玛特股价开始下滑。2022年10月底，泡泡玛特前复权股价最低为每股9.808港元，市值下降至131.72亿港元，较巅峰时期减少了90%以上。

2024年以来，随着海外市场爆发，泡泡玛特股价飙涨。截至9月30日收盘，泡泡玛特每股股价为53.25港元，年内股价涨幅高达167%，市值回升至715亿港元。

在泡泡玛特股价暴涨、大跌、重新上涨的过程中，王宁显得颇为低调。王宁曾表示，“（自己）尽量不去看股价，也要求管理团队尽量不看，不让股价影响公司长期决策和短期管理”。

今年中期业绩发布会上，王宁提出了新的目标：今年销售额突破100亿元，真正进入到百亿消费品牌行列。已经从中国火到国外的泡泡玛特，能实现这一目标吗？

从小商贩到600亿潮玩巨头创始人

王宁于1987年出生于河南新乡，父母在当地经营小生意，开过音像店，后来也卖过钟表和渔具。在这样的家庭成长，王宁从小耳濡目染了一些简单的商业知识。

高考后的暑假，王宁进行了第一次商业尝试。由于自己从小喜欢踢球，王宁打算办个足球培训班。通过在小学门口派发传单，王宁最终拉来了二十多个学员。没有场地，王宁选择了一个公共广场。没有教练，王宁则自己身兼数职，将培训班成功办了下来。

2005年，王宁考上了郑州大学西亚斯国际学院广告学专业。进入大学后，王宁想要和家人们分享自己的校园生活，便将自己和学校的照片加上音乐，做成纪录片，刻成了光盘。同学们看到这个纪录片之后，纷纷开心地复制了一份和家人分享。

王宁从中看到了商机，成立了一个名为“Days Studio”的工作室，开始制作校园纪录片，在学校餐厅门口售卖，在学生群体中颇为畅销。

大三期间，王宁接触到了日本的一种玩具销售模式：格子铺，开启了其又一次创业。营业期间，王宁的“格子街”杂货铺获得了学生群体们的欢迎，王宁也得以从中观察学生们对于玩具产品的喜好。

这三段经历与王宁创办泡泡玛特的逻辑一脉相承。无论是足球培训、拍校园记录片还是开设格子铺，王宁都抓住了年轻消费群体的兴趣点。

大学毕业后，2010年王宁进入北京某互联网大厂工作，随后选择了自主创业。他模仿香港的LogOn，在北京开了一家店铺，名为泡泡玛特。这是一个涵盖了化妆品、玩具、小首饰、文具、衣服等多个品类的杂货铺，特点就是追赶潮流。

2014年，去日本考察的王宁发现了新的商机：一款由日本Dreams公司出品、造型丑萌的小型玩具娃娃非常受当地年轻人的欢迎。随后，泡泡玛特获得了这款名为Sonny Angel的潮流玩具在国内的代理权，并接触到了Dreams公司擅长的盲盒模式。

王宁曾在接受采访时表示，Sonny Angel复购率非常高，仅这款潮流玩具就约占泡泡玛特总销售额的30%。从飙涨的销售额中，王宁看到了IP潮玩市场的巨大潜力。

为了寻找大众喜欢的玩具产品，2016年王宁在微博上发起了一场关于用户偏好的调查：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”，呼声最高的答案是MOLLY娃娃。

这是一款由中国香港艺术家王信明（Kenny Wong）设计的IP玩具，拥有一群小众却狂热的粉丝。收到这一结果后，王宁喜出望外，迅速前往香港，买下了 MOLLY的版权，从此开启了泡泡玛特的成功之路。

2017-2020年，泡泡玛特来自于MOLLY这一自有IP的营收分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元。基于MOLLY打下的基础，泡泡玛特逐渐成长为超过600亿港元市值的潮玩龙头。

将售卖快乐这门生意做到全世界

在签约泡泡玛特之前，MOLLY的玩具可能一年只能卖出几百个，甚至无法养活艺术家。凭借着中国广阔的市场和强大的制造能力，泡泡玛特成功将小众的潮流玩具做成了大生意，王宁将泡泡玛特定义为一家售卖快乐的公司。

快乐可能是所有人都在永远追求的事情，基于快乐的生意更具有全人类意义上的普适性。因此，泡泡玛特能够相对更容易地将售卖快乐这个生意做到海外市场。

2018年，泡泡玛特开始初步探索海外市场，在海外发展了第一个经销商。通过与本地市场具有影响力的渠道商合作，泡泡玛特得以了解海外消费者的真实需求状况，为未来发展铺路。

2020年，泡泡玛特第一家海外门店在韩国首尔落地，这标志着其正式开始布局海外零售渠道。

泡泡玛特之所以选择韩国作为出海第一站，一方面是中韩同属东亚文化圈，文化相近，交流密切，同时有大量中国人在韩国工作学习，更容易打开市场。另一方面，韩国潮流文化在亚洲具有较强的影响力，拿下韩国市场就更容易打开其他亚洲市场。

随后，泡泡玛特开始进军日本、东南亚、美国、加拿大、英国等市场。2021年末，泡泡玛特在海外有7家门店和9家机器人商店。

从发展过程来看，2022年可以说是泡泡玛特海外业务的转折点。在这一年，泡泡玛特在中国内地市场营收为41.63亿元，同比下降了3.33个百分点。但是，泡泡玛特海外零售业务却实现了新的突破。

2022年，泡泡玛特在海外市场新开了21家门店，门店营收从2021年的320万元增长至1.36亿元，同比增长了41.20倍。新开了40间机器人商店，其营收增长了665.0%。在Shopify和亚马逊等线上渠道，泡泡玛特营收从4116.2万元增长至9022.4万元。

自此之后，泡泡玛特海外业务保持高增长态势。2023年海外业务营收突破10亿元，实现翻倍增长。今年上半年，泡泡玛特总营收达到45.58亿元，其中海外业务营收达到13.51亿元，同比大增259.65%。

根据半年报，东南亚已经成为超越东亚成为泡泡玛特海外业务最大市场。今年上半年，东南亚市场营收为5.56亿元，同比大增478.3%。

在东南亚市场，泡泡玛特在IP及产品本土化上取得了巨大成功。在泰国，泡泡玛特国内市场上火爆的SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三个IP形象反响平平，泡泡玛特推出的LABUBU和CRYBABY两大IP表现十分突出。其中，CRYBABY这一IP由泡泡玛特签约的泰国本土艺术家MOLLY创作，甚至出现了“一娃难求”的盛况。

今年上半年，泡泡玛特海外业务占总营收的比重已经接近30%。在毛利率上，泡泡玛特海外零售业务毛利率较国内零售业务高出约10个百分点。考虑到海外业务的高增速和广阔空间，这一业务将成为泡泡玛特实现“百亿营收”目标的重要驱动力。

作为一个将艺术和商业结合的公司，致力于售卖快乐的泡泡玛特能否在全球市场上走得更远，值得关注。