轩尼诗之败

轩尼诗之败

疫情后三年，轩尼诗这个品牌，在上海无声无息地消失了。

好像疫情前，轩尼诗就开始沉寂了。

不管是户外广告，还是渠道覆盖，轩尼诗都没有发出足够的声量。她可是法国三大干邑白兰地啊。

中国是酒类产品的海量市场，洋酒只占酒业3%的份额，里面有三家：

保乐力加（马爹地）、人头马XO、轩尼诗，合称“三大洋”。

“三大洋”这个叫法，最初流行于闽、粤两省。

原本是“四大洋”，还有一家君度（Cointreau）。他家是由于受到拿破仑许可，可以在酒标上印拿破仑肖像，也被称为拿破仑。

1989年，人头马（Remy Martin）和君度（Cointreau）合并成人头马君度集团，形成了现在的“三大洋”格局。

大洋三家各有来头。

人头马君度是干邑传统与底蕴的代表。

“三大洋”中，人头马公司最地道。她是唯一一家由干邑当地人创立的，创始人家族经营至今。只使用产自大、小香槟区的葡萄为原料，蒸馏白兰地。

人头马也是三家中，唯一坚持自己种植葡萄的。干邑原浆，全部来自优质香槟产区，号称“生命之水”。

马爹利（Martell）的母公司是法国酒业巨头，保乐力加（pernod-ricard）。营销最厉害，渠道落地功能很强。

论调性，轩尼诗（Hennessy）是独一份。只因她的母公司，是欧洲第一大上市公司，奢侈品界的名流，路易威登-酩悦（LVMH）。

LV加持，轩尼诗的理念是把干邑当成奢侈品来卖，讲究品牌调性。

这点没错，但她的谬误在于，像中毒一样，迷信着所谓“Style”（调性）。

团队的销售都是鼻孔朝着天，好像他们才是皇。

开营销会，其他酒商都是把营销商当成是上宾，客人坐中间。轩尼诗开会，他的营销都是坐在最中间，客户都是坐边上。

轩尼诗要塑造这个调性：

是你求着轩尼诗做生意，因为我们看不上你的Style，还不搭理你。

得，和她家做个买卖，捧着现金去，还要经受不伦不类的鄙视链。

轩尼诗还老是调侃客户，好像客户在他们面前就很low批，他们很高大上。

渠道毛利率不高，普遍挣扎在经济下行线上，轩尼诗还这样做就疯了。

市场对轩尼诗的“不食人间烟火”，越来越不满：

你是酿酒的，我是卖酒的。我是你客户，你要尊重我。

至于我，我的客户，从你这里拿了酒，怎么喝，以及客户拿了酒又送给了谁，这是客户自己的事情，跟你们品牌方没有关系。

我付了钱，我们银货两讫，你管好你的事就好了。潜台词是，我有没有你需要的调性，以及我的调性高低，都和你没关系。

我们达成交易，就是你售出了认可。不能我付了钱，你还不认可我。那就不要达成交易，你直接拒绝财神好了。

弱渠道不敢说，可强渠道就敢指出：轩尼诗用对中国客户的贬低，掩盖品牌方既要保持品牌高端，又想得到人民币的内在矛盾。

轩尼诗这个品牌是自我分裂的。

从轩尼诗进货，几乎没有返点。

不像其他干邑品牌商，跟中国渠道伙伴同等打天下，打完了以后获得了什么好处，还跟你来分。

轩尼诗基本上就没有什么优惠。好像你从他那边进货是应该的，他那边就是个天一样的调性。

轩尼诗从三分天下，到现在市场份额“若有若无”，自己知道自己的毛病，也想改，请教了不少渠道人。

客户提了很多修改意见，但是到了轩尼诗这里，都不能改，没有人能说算了。

客户就推辞，你们家太牛了，生意我不做。

反正轩尼诗的品牌也不是最强的，客户不从你们这边拿货，我们可以推荐从其他品牌拿货。我也不缺客户，收入也都在我这，你们这个品牌我们就不做了。

调性和落地，两者不可偏废。

业内有人总结：没有落地就得不到客户，光落地没有调性，价格又提不高。

业内都在学轩尼诗的调性处理，品牌美学、品牌塑造你追我赶，但轩尼诗学不到，也不肯学其他家在中国的落地。其实从品牌学落地易，从落地学品牌难。

“三大洋”慢慢变成了“二大洋”。

只不过，大多数倒掉的品牌是输给了竞争对手，轩尼诗是被渠道唾弃，自己做不下去而离开的——反正母公司路易威登也亏得起。

同样的“特洛伊木马”的商战故事，十五年前也发生过，关于“白酒之王”的争夺。

第一白酒，当年是五粮液的，浓香型打遍天下无敌手，茅台是默默无闻的酱香新秀。

五粮液和茅台，五粮液就是打造调性。创始人仗着市场份额在手，品牌优质，鼻孔朝天，牛气哄哄，哪怕批了条子都得不到货。

茅台就暗中招募了一群既有眼光又有野心的年轻营销人。

这个团队分析了市场，主攻了政府和军队两大客户，免费送出一批酒，长达十年稳定地送客户，培养市场。

浓香和酱香两种类型，据说喝惯浓香的酒，喝酱香有种臭味，转化门槛相当之高。五粮液经过测试，就很放心。

可是，事物都有两面。

一旦客户越过了高门槛，习惯了酱香的酒糟味道，再从酱香回到浓香也非常之难。他不会再碰浓香酒了。

茅台侵蚀了市场10年之久，等到五粮液一朝醒过来的时候，用户基础已经不能够翻转了。

五粮液就这样丢掉了老大的位置，被打得既没有价格又没有调性。

中国酒业最大的败局，并不是《大败局》所写的陕西秦池，而是它。

市场好残忍的。

左宗棠说过：

卑贱时要锋芒毕露，富贵时要谨小慎微。

前半句的意思是：

当你身处低谷时，要打破条条框框的限制，大胆试错，放手去干，甩开膀子往前冲。

后半句的意思是：

当你成功之后，应该如履薄冰，慎言慎行，而不是变得飞扬跋扈，肆意妄为。

卑贱时要自信勇敢，发达时要谦卑和气。

此乃天理，乃守中之道。

可世间庸碌之辈，却往往把两者搞反。