酒讯智库｜酱酒节再出发，酱酒文化有了自己的变现“生态”

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

酒业仰仗春糖过日子的时代正在慢慢落下帷幕，新时代风浪起，酒企、产区、地区的“造节”正在制造一波新的酒业狂欢季。“天下第一会”之下，各类白酒界正试图通过文化传播、商贸交流、招商引资、文旅融合，缔造一个新的盛会秩序，也在尝试构建一个新的发展生态。

9月29日，“赤水河谷九月九·第二届遵义酱酒节”在赤水河谷国家级旅游度假区举办，这场联动沿线酒企、酒庄、景区、街区，围绕酒旅、文旅、体旅、康旅的系列活动背后，透露着酱酒发展怎样的姿态呢？

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盛会初成

在酒业“造节”成风的当下，酱酒节从“年纪”上算得上是小年轻。茅台的“茅粉节”、五粮液的“和美文化节”、泸州老窖的“窖主节”、郎酒的“三品节”等业内知名酒企的造节营销，早在这条路上舞得风生水起。

首届酱酒节始于2023年，到今年，也堪堪行至第二年。但也仅仅是这两年，酱酒节迅速从一个“造节”小白晋级成了酱酒行业盛会。

从活动内容上来看，甫一出世，酱酒节就是以“满配”形式亮相人前。2023年10月举行的首届酱酒节的系列活动中，包括开幕式、重阳祭水、遵商大会暨招商引资推介会、“酱酒+”融合创新高质量发展对话、酱酒体旅活动、酒旅体验活动、美酒美食嘉年华、酱酒文创征集大赛等。

图片来源：直播遵义公众号

从行业发展对话会这样的活动标配到重阳祭水这样的特色，从招商引资这样的金融活动到美酒美食嘉年华这样的文旅活动，覆盖面自上而下、由表及里、囊括BC两端。对比市面上已经成型的白酒行业节庆，综合功能性可以说是数一数二的存在。

对比来看，2024年9月举行的第二届酱酒节在延续上年配置的同时也在尝试新的玩法。比如，在各类酒旅融合活动中融入了沉浸式体验的新方式，酱酒拍卖交易会的加入带来了独特购买体验，茅台镇音乐节、赤水瀑布音乐节则进一步下探C端。

整体来看，两届酱酒节的综合功能性进一步扩充的同时，活动也在试图跟随消费市场新趋势，在消费者体验、互动上进行了更多尝试，尤其是音乐节、生活集市等主题活动，在贴近年轻消费群体上的用意一目了然。

实际上，从酱酒节官宣的活动主旨中也能看出对消费的重视。2023年，酱酒节的核心是助力打造酒旅IP、推进旅游产业化发展进程以及推动遵义市经济社会高质量发展；2024年则在此基础上进一步强调了“提升文化旅游消费水平”。

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生态成型

托生于“造节”洪流，酱酒节有着独属于这个时代的特色属性——既要保持旧时代在酒文化传播的传统手段，比如重阳祭水，也在试图融入新的消费环境和新的消费趋势。所以我们看到，酱酒节的丰富程度横向对比整个行业，都是屈指可数的。

从白酒行业这些年的“造节”履历来看，白酒节庆无非两大类，一类是与酒本身有关的，比如紧扣生产的泸州老窖封藏大典、杜康封坛大典、金种子酒开窖节，又比如贴合企业文化的如郎酒庄园三品节、仰韶酒文化节、夜郎古超级品牌节，或者注重消费者互动的五粮液的“12·18超级粉丝节”、李渡国粉节、习酒“7·19粉丝节”等等。

另一类则是行业协会、政府、电商平台合作的节日，比如，中国烹饪协会牵头举办的“美食美酒文化节”、中国酒业协会的“中国名优酒文化节（活动）”、湖南省新化县的“重阳水酒文化节”、天猫的“9·9全球酒水节”等等。

图片来源：中国烹饪协会公众号

酱酒节作为酱酒产区重点打造的节庆IP，可谓是集众家精华于一身。从活动配置上也可以看出，文化传播、商贸交流、招商引资、文旅融合……通通都到碗里来。

而从产业本身来看，近年来，白酒“造节”跨过初生阶段的迷茫和懵懂，在奔赴目的地时的路径选择上也出现分歧。有关注圈层运营的，有重视粉丝维护的，有侧重渠道经营的……不同的路径虽都是通往“促进消费”这个终点站，但与企业、与产区、与当地经济形成的联动效应却略有不同。

换句话说，白酒节所构建的“生态”存在差异。以同样重视粉丝维护的粉丝节为例，“茅粉节”在提出“从朋饮向友饮转变”之后，节庆的重点也从吸引茅台酒爱好者向培养高净值人群粘性进一步扩大影响范围，形成茅台价值在“茅台酒-（潜在）茅粉-（潜在）高净值人群”链路中的闭环传播逐步深入；“12·18超级粉丝节”与五粮液共商共建共享大会互通，融“品牌文化”“技术创新”“市场营销”于一体，将“产业-企业-渠道-粉丝”的逐级交流浓缩于一场活动，深化产业与市场、企业与消费者的互通有无；李渡国粉节则是以沉浸式体验为内核，通过打造封坛文化节、千年古镇李渡文化旅游周、李渡国粉节、李渡国宝宋宴等系列活动，系统地构建了一个文化生态体系。

而酱酒节实际上也并没有脱离“生态”搭建的思路。“酱酒+”高质量发展对话会等活动铺设遵义酱酒产区酒旅IP的底色；酱酒品评技能大赛、赤水河谷酱香音乐节、赤水河谷酱香旅游周等活动深入酱酒企业搭建产业与市场的沟通平台；赤水河谷酱香音乐节、赤水河谷酱香旅游周构建有效沟通方式；招商引资推介会、遵商大会、酱酒拍卖交易会等活动则打通酱酒文化变现路径。

最终，形成了酱酒产业“沟通平台-沟通方式-变现路径”的清晰链路，一个文化变现的“生态”初具雏形。

03

时代更迭

有人说，白酒“造节”是顺应新消费时代的变迁应运而生，相比于传统的糖酒会，花样更多、内容更丰富的各类酒节正在弥补糖酒会在时代更迭过程中的功能缺失。

对此，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江对酒讯智库表示，尽管糖酒会在一些功能上没有迅速跟进时代的变化，但其信息汇总的价值依然存在。为此，类似于酱酒节这样深入到地区、产区乃至酒企的小节庆，确实在一定程度上完善了行业交流形式。二者一个从总览行业、一个从垂直深入的角度各司其职，有效增强了白酒行业与市场以及消费者的沟通，对行业发展有着积极推动作用。

事实上，糖酒会“迟暮”是近几年来老生常谈的话题。尤其是在成熟的“寡头”销售网络已经遍布全国城乡、精准营销思路逐渐清晰的新竞争环境下，“天下第一会”最原始也最主要的招商功能确实在减弱。

2024年，第110届全国糖酒会（春糖）的冷意也证实了这一点。“人少”吹来第一缕凉风，往年全面翻倍涨价的酒店在今年也仅上涨了三成。更多的人则是聚集在线上直播间浅尝春糖酒意。

另一缕凉风来自相对冷静的经销商们。酒讯此前走访春糖时了解到，多数现场参照的经销商已不再是“春糖开一单，一单吃半年”的心态，对签单的态度也更为谨慎，更多的是通过集会了解行情为后续经销提供一些可参考的信息。

酒企们在这样的氛围下，则试图通过新玩法去刺激大会活力。比如，大小酒企的展会上，更为高频地出现了带货的直播团队，小型私享品鉴会形式的圈层营销更为密集，以及越来越多的酒企展位开始轻产品展示重消费者互动以及趣味营销等等。

回过头来看，酱酒节确实是糖酒会的产区浓缩版。在信息庞杂的糖酒会上，尽管酱酒早早地区隔出了自己的单独展区（世外桃源酒店、城市名人酒店），但也在浩瀚的展会中“提亮”作用有限。

酱酒节更像是一个深入到酱酒产区的“垂直糖酒会”而呈现出的一场更精细的“酱酒展”。从这个角度来看，酱酒节在酱酒产区内形成了自己独特的文化变现生态，同时放到整个行业，它与众多白酒节们在糖酒会的基础上共同搭建出了一个行业交流的新生态。

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