闭店78家！又一老国货走下神坛？50后创始人曾靠副业闷声发大财

引言：净利润连续三年下滑，爱搞投资的李如成，终于要回归“裁缝生意”了？

人到中年有三宝，lululemon、拉夫劳伦和始祖鸟。但只有中产才知道，在出席重要场合的时候，这三宝一般都派不上用场，而一套西装才代表着一个男人的体面。

无论在一二线大城市还是在三四线小城的商场里，总能看到雅戈尔的门店。但要不是因为《繁花》爆火，估计都没有多少人知道这家活了43年的西装老国货。

雅戈尔、优衣库和迪卡侬，早就成为了中年男人们的入门级穿搭。比起高奢、快消的西装，雅戈尔显得低调又体面，重点是，没上点年纪、吃点社会的苦，都穿不明白雅戈尔。

但由于创始人李如成的“不务正业”，雅戈尔这三年来业绩跌跌不休。如今，70岁的他重新干起针线活，再闯时尚圈。

营收业绩双下滑

中产爸爸们不爱穿了？

近日，雅戈尔公布了今年的半年财报。上半年，公司营收以及净利润都有所下降，公司营收为57.11亿元，同比下滑2.75%，利润为18.7亿元，同比下滑18.68亿元，门店也关闭了78家。

图源：富途

雅戈尔还算混的比较好的了，今年由于大环境的原因，雅戈尔的同行们交出的成绩单也都不太理想。

比如，报喜鸟不报喜，上半年只赚了3.5亿元，同比下降了16.17%；七匹狼上半年营收为14.61亿元，同比下滑了4.9%。

图源：富途

对于公司业绩下滑，公司给出的答案是，由于终端消费需求转弱、地产业务规模收缩。

终端需求消费减弱，意味着门店生意不如以往那么好。估计很大一部分原因是，中国男人不爱穿西装了。

如今，中年男人不爱穿西装，更不用提年轻人了。从初入职场到成为有经验的老牛马，很少看见有打工人每天都穿西装打领带。

在很久以前，西装一直被男人们用来彰显自己的身份地位。不少人在赚了第一桶金之后干的第一件事，就是给自己整套体面的西装。

不过到了 2012年快时尚品牌进军中国，男人们发现原来成为成熟男人还有其他的穿衣搭配方式。

到了这两年，户外穿搭的流行，Lululemon、拉夫劳伦以及始祖鸟，成功代替商务男装，成为中产三件套。

加上现在生活水平比从前高了不少，大家不用再靠西装来刻意体现自己的身份，甚至有些富豪会刻意保持低调。

就像广东大爷穿着人字头、老头背心，但是你不知道他手上拿的红色塑料袋里装着多少串钥匙。再比如，粤圈太子从来不会带心爱的女孩吃高级日料、西餐，而是带她去山卡啦吃农家乐。

然而，业绩下滑一直不是个办法，今年8月初，雅戈尔的第一个商场在上海开业，还引进了自家品牌。

图源：其企查查

后来，李老板又给林清轩投资了112万元，成为林清轩的第四大股东。虽然说，雅戈尔业绩和利润有所下滑，但真不妨碍老板有钱。

为了拯救业绩，雅戈尔也开过直播带货，就连雅戈尔的千金李寒穷也曾出镜带货。不过从目前看来，想要迅速调整过来还需要一点时间。

当然，李老板之所以能把雅戈尔做的家大业大，完全不是依赖于自己的服装业务，而是靠副业赚得盆满钵满。

70岁创始人靠副业闷声发财

曾送奥运冠军一套房

在成为国内的西装巨头之前，雅戈尔只是个默默无闻的服装厂，甚至连名字也很平平无奇：青春服装厂。

厂里的小年轻们用自己的青春加工了一件又一件的短袖和短裤。那时的李老板还是个小裁缝，但就在服装厂濒临倒闭的那个时候，他不仅成功拿到来自东北的订单，还让工厂赚了20万。

命运的齿轮就在这个时候转动，小裁缝摇身一变李厂长。后来更是大刀阔斧改革，先是把名字改成了雅戈尔，还把不赚钱的业务都砍了。

在李老板眼里，赚钱是头等大事，甚至什么赚钱就去做什么。于是雅戈尔开起了自营专卖店，并且店铺只买不租。

当年的房地产还没那么火热，李老板斥巨资买下了不少商铺，而现在商铺的估值都翻了好几倍。估计当初买店铺的时候，李老板也没想到房地产这么增值。

1999年，雅戈尔工厂在搬走的时候，李老板直接在原地盖楼建房，很快就被买完了。10年后，李老板一算账，发现干服装还不如干房地产。

此外，李老板还投资了不少金融机构和银行，比如雅戈尔在1997年投了1.82亿元给宁波银行；给中信证券投了3亿多元，成为他们的第二大股东。

所以，一直以来外界都有人说雅戈尔不务正业。但李老板也不是好惹的，正面硬刚“我的主业就是赚钱！”

4年前的东京奥运会上，杨倩拿到了中国第一块金牌，雅戈尔集团第二天就说要送老乡一套房。家大业大的果然豪横。

不过这几年，由于外部原因，房地产生意越来越不好做，李老板也已经表示过很多次要重操旧业，将精力放在时尚业务上。

当年，靠副业崛起的企业也不是只有雅戈尔一家。靠男裤起家的九牧王创始人林聪颖也靠炒股赚了不少钱，从“裤王”秒变“股王”。

不过他就没有李老板幸运了。2019年到2021年，公司利润不断下滑，裤子不好卖是其中一个原因，炒股不顺利也是导致业绩下滑的原因之一。

后来，公司更是出现了亏损，林老板终于悟了：不能只靠炒股赚钱。因此，去年开始，九牧王戒了炒股，重新拥抱主业务。

不过对于专注做男装的品牌来说，有时候不务正业也不是件坏事，毕竟男人的消费能力，甚至被人说成是“连狗都不如”。

一件外套动辄两三千

雅戈尔成体制内顶奢

贵的买不起，便宜的不想买，雅戈尔成为了如今中产的不二选择。特别是县城中产，雅戈尔的设计以及版型无一不戳中他们的喜好。

穿上雅戈尔的西装，能够瞬间让一个中年男人成为大学校长或是体制内领导。低调得来，又有排场，价格都在1000元~3000元左右，中规中矩的价格让县城中产都喜欢在雅戈尔买西装。

当别的品牌都在找身材姣好的男明星做代言人，雅戈尔的代言人则更加成熟稳重，虽说版型不太符合当下年轻人的审美，但能完美遮盖住中年男人发福的身材。

但还是有人认为，雅戈尔的价格还是偏贵了。但他们不知道的是，作为宁波的本土企业，雅戈尔对本地人动不动就是打三五折，有些羽绒服几百块就能买到了。以至于江浙沪爸爸们的日常就是穿雅戈尔。

虽说这么多年来，李老板都专注于搞副业，但关于时尚的东西，雅戈尔也在时刻关注着。

不仅投资了Alexander wang，还收购了潮牌UNDEFEATED40%的股份。你嫌人家太老土，殊不知人家已走在时尚尖端。

虽说如今户外穿搭成为主流，一向做西装的雅戈尔也搞起了冲锋衣。一千出头的价格，完全满足了中年男人的对户外运动的需求。

其实，大部分男性消费者在买衣服的时候，只会注意它的性价比和百搭程度。一件千来块的衣服，能穿很多年，也亏不到哪去。

纵观雅戈尔的收购史，其实有和安踏也有点类似。通过斐乐、始祖鸟萨洛蒙等品牌，安踏建立起了一个涵盖了中高端的品牌矩阵，成功打造了品牌高端化的形象。

即使收购的品牌有些是外国品牌，但安踏也正在用自己的方法，重新改造了品牌的形象和运作模式。

而雅戈尔也正在做这样的事情，即使收购的HELLY HANSEN和UNDEFEATED还不算是高端品牌，但公司正在推动着二者的高端化，将门店开到了高端商场里。

同时也在为二者的本土化做出了一系列的策略，比如用雅戈尔的产业链为UNDEFEATED打造跨界联名；签约韩东君为HELLY HANSEN为代言人，开展全国路演。

不过雅戈尔想要成为下一个安踏，还是有点困难。毕竟萨洛蒙、始祖鸟，在被安踏收购以前，就已经被消费者熟知。

加上已经得到了中产的认可，“中产三件套”这个噱头无形中为其塑造了其高端形象。

而雅戈尔的旗下品牌们，UNDEFEATED的对手是同样发展迅速的国潮和国际潮牌；helly hensen还是有新兴赛道，还不能够成为拉动业绩的主力军；Alexander wang由于品牌的特性，并没有将其业绩纳入财报中。

不过，时隔这么多年，李老板才想起来要重整自家主营业务，重回巅峰估计还需要一段时间。

这几年，随着新中产阶级的崛起，以及Z世代年轻人的消费能力增强。男性消费者的消费能力也在随之加强，相比起商务男装，他们想要的是更加日常、休闲的服装搭配。

不过，纵观国内的男装品牌，虽说品牌年轻化是一件好事，但从业绩来看，脚步仍然缓慢。或许将品牌高端化才是破局的关键，就像安踏，自从品牌高端化后，面相都变了。

但同时，高端化的同时，也不能忘了要加大产品以及商业模式的创新，更好地洞悉消费者需求，以达到持续盈利的结果。

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