杀进星巴克太平洋咖啡主场！瑞幸香港开店会延续低价策略吗

瑞幸被曝将要到香港开店。

近日，一张瑞幸要在香港油尖旺、中环等区域招聘店长、咖啡师的招募启事在社交媒体上流传，疑似瑞幸将要赴港开店。

南都湾财社记者从最早发布这起招聘启事的人员处了解到，瑞幸确实在招兵买马，9月23日开始接收简历。9月27日，南都湾财社记者向瑞幸相关负责人求证，截至发稿，尚未收到回复。

在香港的咖啡市场，在港开店多年的星巴克和太平洋咖啡目前占据着主导地位，而在内地市场，瑞幸的门店数和营收规模已经全面反超星巴克中国，香港人喝咖啡多年，并且对空间、服务有一定追求，这一次，瑞幸能否再次实现后来者居上？

瑞幸新加坡门店售价略低于星巴克

香港开店是否将延续低价策略？

在瑞幸传出要在香港开店之际，9月28日，霸王茶姬香港首店正式开业，两天后，茶百道香港首店开始试营业，内地的饮品们都争相到香港开店。

只不过，瑞幸遇到的情况可能与茶饮们会有所不同。相同的是，到香港开店，瑞幸不可避免地要面临人力、租金成本较高的问题。

瑞幸招聘启事

根据招聘信息，瑞幸在香港招聘的店长/副店长月薪为1.8万-3.0万港币，全职咖啡师月薪1.6万-2.0万港币。这个薪资待遇与霸王茶姬、蜜雪冰城接近。瑞幸目前在香港的具体店铺选址尚不可知，参考茶饮品牌们的租金，想在人流量较高的区域开店租金不菲，根据中原（工商铺），蜜雪冰城旺角店月租金20万港元，佐敦店租金约12.8万港元，茶救星球铜锣湾店租金约10万港元。

茶饮们在香港都调高了自己的售价。茶百道在香港一杯饮品的售价在24-39港币之间，招牌的杨枝甘露中杯32港币，内地为18元人民币，青提茉莉中杯30港币，内地为18元人民币，价格涨了约1.5倍。霸王茶姬在香港的售价同样约为内地的1.5倍，蜜雪冰城则为内地约2倍，蜜雪冰城整体售价低于20港币。

库迪比瑞幸先进入香港市场，2023年10月30日，库迪在上环金龙中心开下第一家门店，在香港，库迪延续低价策略，其饮品原价为18-24港币，目前用app下单一杯还能再优惠5港元，折合下来，单杯饮品13-19港元，约合人民币11-17元。

国际人力资源顾问机构ECA International发布的报告显示，与多个国际大都市相比，香港的咖啡均价较高。2022年，香港咖啡店一杯咖啡的平均售价约为41港元，纽约为40港元，伦敦为33港元下，悉尼26港元。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者，瑞幸想要在香港卖便宜的咖啡非常困难，除了租金问题外，现制饮品本身就是一个劳动密集性的行业，而香港市场的用工更规范，人力成本也较高。

实际上，瑞幸在新加坡就没有沿用内地的定价策略。瑞幸于2023年3月进入新加坡市场，截至8月，其在新加坡拥有38家门店，均为直营店，这也是其在海外布局的唯一一个国家。

瑞幸新加坡

瑞幸新加坡门店沿用了国内送券的方式，新用户首杯饮品为0.99新币，饮品多按照7-8折售卖，原价6-8.5新币，折扣价4.2-6.8新币之间（约合23-37元人民币），以其招牌生椰拿铁为例，在新加坡门店售价为8新币，折扣价为5.6新币（约合人民币31元）。这个价格对比当地的星巴克优势不明显，星巴克新加坡的售价为6.0-8.7新币（约合32-47元人民币）。

在运营成本高企之下，内地连锁咖啡品牌Manner（香港名为“Maners”）上调了其在香港的多款饮品价格。开业时，其美式大杯售价20港元，后面涨价至30港元；拿铁、澳式白、卡布奇诺大杯最初售价35港元，后面涨至40港元；手冲咖啡最初一杯50-60港币，后面涨至60-70港币。

在星巴克太平洋咖啡主场

瑞幸能否再次后来者居上？

相比起内地更成熟、产品不断迭代的茶饮市场，香港乃至海外的咖啡市场发展更早，市场渗透率更高，而内地市场在过去几年咖啡门店数量和渗透率才有了明显的提高。

目前香港店面数较多的茶饮品牌主要是台式奶茶，这些品牌的规模仍然较小。根据香港本地餐厅信息平台OpenRice，截至9月，台式奶茶天仁茗茶在港拥有门店56家，贡茶门店28家，comebuytea门店22家，一芳台湾水果茶门店15家。

而在咖啡赛道，香港门店数较多的咖啡品牌分别为星巴克和太平洋咖啡。1992年，太平洋咖啡就在香港开出首家门店，2010年，华润集团成员公司华润创业收购了太平洋咖啡80%的股权；星巴克则由香港美心集团作为特许经营商引入，其香港首店的开业时间是在2000年。这两个品牌是目前香港市占率最高的咖啡品牌，根据OpenRice，截至9月底，星巴克在香港有180家门店，太平洋咖啡有126家门店。

此外，Pret A Manger、%Arabica、NOC Coffee Co、The Coffee Academics等咖啡品牌在香港也有多家门店，根据Google map，Pret A Manger有23家门店，%Arabica有14家门店，NOC Coffee Co有16家门店，The Coffee Academics有13家门店。

在港门店数最高的星巴克是瑞幸的老对手，在内地市场，瑞幸扮演的是后来者居上的角色。2023年，其年度收入首次超过星巴克中国，在门店规模上，其也早已超过星巴克中国。截至6月30日，星巴克中国拥有门店7306家。今年7月18日，瑞幸门店数突破2万家。

星巴克和太平洋咖啡在香港卖得并不便宜，星巴克在香港的饮品售价在39-52港元，太平洋咖啡（超大杯规格）饮品价格在38-54港元。仅从价格的角度看，瑞幸仍然有一定的发展空间。

不过，上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，瑞幸的挑战不在于价格，而在于其商业模式能否适应境外市场的发展。瑞幸售卖的是具有中国特色的咖啡，但是香港以及国外市场对咖啡产品较为熟悉，懂咖啡的人较多，从口味上看，消费者能否认可、接受瑞幸的咖啡口味是一个问题。再加上，瑞幸主要还是采用外带模式，但是在境外，消费者外带的比例较低，消费者喝星巴克能享有座位和沙发的第三空间，是否愿意为瑞幸的外带买单仍是问题。

实际上，此前瑞幸在新加坡开店的时候，就有一些消费者吐槽其店面较小。一名新加坡本土消费者曾告诉南都湾财社记者，“瑞幸的售价跟星巴克相当，环境却相去甚远，门店连座位都没有。”

王振东则认为，瑞幸的咖啡口味并不逊色于传统品牌，因为咖啡文化、产品口味一直都处在更新的过程中。在星巴克和太平洋咖啡的主场香港，瑞幸的商业模式仍然具有一定的优势，产品创新和数字化方面都是其强项。

不过，在王振东看来，瑞幸在香港仍然将面临诸多挑战。他指出，中国香港以及日韩等区域的消费者都比较重视服务，对餐饮的服务要求明显高于内地，而服务不是瑞幸的强项，瑞幸是否可以适应仍然有待观察，再加上，瑞幸的线上板块较强，但是其在香港的线上业务特别是外卖服务能否得到充分发挥，依然挑战重重。“瑞幸到香港开店象征意义多过于现实意义，有利于其国际化布局。香港作为一个区域性的市场肯定有其价值，但不可能是瑞幸的一个关键市场。”

即使是在内地刷新了咖啡开店记录、一直对瑞幸奋起直追的库迪，到港一年，也仅仅开出了4家门店。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 薛博潼