这届年轻人，正在书写家的“装腔启示录”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2024年9月10日，红星美凯龙千商生态创新大会在上海召开。家装、家居、家电行业（以下简称三家行业）数百位从业者齐聚。

会议议题颇多，从“家”场景到“家”生态，从“家”态度到“家”方式，从“家”洞察到“家”未来……极尽丰富，包罗万象。

尽管与会者皆笑容满面，现场掌声阵阵，但显然，所有人心中都清晰地明白，形势比人强。

脱离正式场合中语言的汹涌澎湃，场内外以及三家行业的所有从业者，面临最为真实的一大痛处是：在房地产市场持续调整的当下，三家行业未来何在？更悲观一点来问，三家行业还有未来吗？

这一棘手的问题，从行业层面来看，也是红星美凯龙召开千商生态创新大会的目的之一，即提振行业的信心和共识。从消费层面来看，又是一场有关三家行业动向和趋势的探讨。

旁观完整场大会后，小巴也想就此对大会内容和行业探究做一点简单的分享。

存量时代：每8年一次的换新需求

“你还会买房子吗？”这是一个尖锐的问题。

红星美凯龙品牌创始人、红星美凯龙家居集团CEO车建新开门见山、直戳痛点，大会现场沉默无声。

2023年，商品房销售面积11.17亿平方米，较2021年历史最高点的17.94亿平方米下跌约37%；商品房销售额11.66万亿元，较2021年的18.19万亿元下跌约35%。

2024年前6个月，商品房销售面积约为4.79亿平方米，同比再下降19.0%；销售额再跌25%。

低温也向下游行业传导。2024年上半年，家居公司普遍性亏损、净利润下降。17家家居类上市公司，7家亏损，9家同比2023年负增长。

“你还想住更大更好的房子吗？”车建新又问。这个问题显然引发了台下很多人的共鸣，大家给了肯定的回答。

接连两次发问，都是在为三家行业找市场增量。

前者，是寻向行业上游的增长空间。

这一层面上，城镇化进程是一个影响因素。

截至2023年末，全国人口城镇化率是66.16%。 根据《中国人口流动预测报告》，至2040年，中国城镇化率将达到78.6%。这之间将是约1.8亿的人口流动。

城镇化进程下新的购房、装修等需求，是未来二十年里，三家行业市场的新增容量。

但以邻国日本为例，二十世纪八九十年代，日本告别了工业化和城市化高速发展的进程。

1975—2000年间，日本城镇化率仅从75.9%小幅提升到78.7%。

这是一种提醒：在经济中低速发展时期，常规的增量算法带来的市场增长空间，也可能面临着极大的不确定性。

向外扩形势难料，向上扩就成了另一条道路。向上扩，即向存量要增量。这也是开篇第二个问题给出的答案。

存量中的增量，建立在住房翻新的需求上。

中国已经进入了大规模旧房翻新的时代。

此前，中装协住宅产业分会胡亚南指出，据测算，当前城市家庭住房中，房龄在20年以上的住宅大约有2.7亿套，在消费端翻新改造升级的旺盛需求下，三家行业仅换新规模都将是一个万亿级别的大市场。

翻新带来的市场需求是持续的。根据国家统计局公布的数据（第七次人口普查数据），中国家庭住房中，1990年以后建的房子占据了85.6%，仅14.4%的家庭住房建于1990年以前；此外，建于本世纪的房子达到了65%。

车建新也表示，中国家庭的装修周期一般是6—12年，按照平均值来算就是8年一翻新。

以此计算，2024年，三家行业面对的是2016年、2008年、2000年期间存量住房的翻新需求，以此类推其他年份。

“三家行业即将进入一个循环消费的时代。”他最后总结道。

这种循环消费趋势下消费端的潜在需求，在未来五年时间里会逐步释放，当然也是三家行业中短期的市场机会所在。

狄德罗效应：对美好的追求是一种“病”

除了房屋老化带来的必要翻新，支撑住宅换新和三家循环消费的另一套逻辑，是刚需改善。

这是从消费心理角度给出的解答。会议现场，吴晓波老师作为演讲嘉宾，讲述了一件发生在法国哲学家德尼·狄德罗身上的真实故事。

有一天，朋友送给狄德罗一件质地精良、做工考究的睡袍。狄德罗非常高兴，他立马脱下旧睡袍，换上新的睡袍。

可他穿着华贵的睡袍照镜子时，突然觉得这个镜子不好看，配不上睡袍。他买了新镜子立在书桌边时，又对书桌不满意。

换了书桌后，他又觉得椅子不适配。最后，他将整个书房的所有家居都换了一遍后，终于满意了。

狄德罗将自己的经历写成文章，叫《Regrets sur ma vieille robe de chambre》（《与旧睡袍离别后的烦恼》）。

后来，这成了消费者心理学的一个概念：狄德罗效应。

狄德罗效应隐含对过度消费的批判，但从另一个角度来看，它却是人们对美好矢志不渝追求的最真实体现。

因此，吴老师在故事结尾总结说：

某种意义上，消费者购买商品，特别是消费者对美好生活的向往本身是一种病，这个病在心理学上叫作观念强迫症。 一旦你形成了一种观念，这个观念就会迫使你去进行改变，这种改变又可能产生连带效应。

年轻一代的消费者群体中，会因睡袍而换了书房的“狄德罗”不在少数。

在追求美好的故事中，年轻人正在书写家的“装腔启示录”。

“腔”即“腔调”，关乎品味。在新的时代语境下，“装腔”不是一种虚张声势的角色扮演，而是寻找自我，塑造自我的过程。

2023年，红星美凯龙对7城35店5万个家庭做了一次调研，这些家庭都是每个城市的中产或高净值家庭。

调研结果显示，60%的家庭走进家装商城的目的是为了局改或整改旧房子。另一项非常重要的结果是，今天年轻消费者愿意为设计服务买单的比例高达83%。

根据树懒生活Fine、贝壳、顾家家居等联合发布的《2024家装消费者调研报告》，90后已经成为今天家装消费的主流群体，25—40岁的家装消费者占比高达77%。

95后们是最愿意为服务、为审美、为设计买单的消费者。当这群人成为主流消费人群，毫无疑问，对今天的三家行业，尤其是做中高端市场的从业者，是需求端最大的利好。

同样，目标消费人群数量的增长空间，也能给予行业另一份信心。今天，中国中产阶级的数量大概在3亿人左右，而在未来20年内，中国还有3亿的中产增长数量。

“我个人觉得，各位未来的生意会不会好起来，跟经济形势没有太大的关系，好我们要做生意，不好我们也要做生意。因为我们做的生意是为了满足中国人对美好生活的向往。这件事跟宏观没有关系，跟我们的生意有关系。中国未来十年没有最贵的东西只有更贵的东西。”吴老师说。

在这样的判断和洞察之上，三家行业唯一要做的、或许也是唯一能做的，是成为让消费者变成狄德罗的“那件睡袍”，找到引发狄德罗效应“那面镜子”。

三家一体：共造“理想家”

三家，即家装、家居、家电，三者涉及一套住房从毛坯到居住过程中的全屋设计、硬装、软装等所有事项。

按照传统的装修模式，一位买房者将毛坯房变成能居住的家，可能需要先找一家装修公司，确定硬装设计、家装材料，然后再去商场购置家居、家电。

这种将三家打散的装修方式，往往会造成诸如家居、家电与家装预留尺寸不匹配等系列问题。

传统模式的弊端让消费者更倾向选择全包或者整装服务。贝壳研究院此前发布的数据显示，在一线和新一线城市中，消费者选择全包家装模式的占比超过五成。

行业显然比消费者更早意识到了这一点，三家一体的全新家装模式应运而生。

所谓三家一体，即打通家装、家居、家电的环节，共同为消费者提供一站家体验、一站家消费、一站到家服务。用更方便的语言来理解，就是一条龙服务。

早在2018年，红星美凯龙和新浪家居联合主办了“M+中国高端室内设计大赛”。此后五年，大赛年年举办。

在大赛中，无数设计师以设计的价值，串联起家装、家居、家电的住房装修环节，打造了一个又一个“理想家”。

脱胎于大赛，这种以设计师为纽带，以“造理想家”为核心目的的家装方式，也就此发展成为红星美凯龙的“M+高端家装设计中心”。

2023年，美凯龙首次提出“三家一体”的概念，选取了16家高质量商场，率先打造M+高端设计中心。

2024年，红星美凯龙上海全球家居1号店的M+高端家装设计中心开业，超万平方米的空间里集聚了数十家设计团队。

今年7月份，小巴和吴老师一同参观过红星美凯龙上海全球家居1号店。

6层，33万平方米的建筑面积，囊括了家庭软装、硬装所需的一切商品选择，也陈列展示了家装行业20多年变迁的历史。

除了商品和样板空间展示，随着设计中心落地，每一位走进这里的消费者心目中“理想家”的模样，将更加清晰、更有个性。

从消费端而言，三家一体的整合是行业洞察之下，顺应消费趋势的创新，能让消费者拥有更为便捷、直观、融合的体验。

从行业端来看，当每一“家”的行业市场，都为另外两“家”打通了消费需求的入口，三者就此互为外延，互为入口，互为增量。

现场，建发集团总经理、红星美凯龙董事长郑永达表示：“红星美凯龙顺应消费者一站式消费需求的趋势，提出了‘3+星生态’战略，这也是我们要长期坚持的企业战略。 在新的发展阶段，我们要将美凯龙打造成为最懂中国人居生活的综合服务平台。 ”

2023年，中国家装行业市场规模约为3.2万亿元，家居产业约1万亿元，家电产业有8000亿元。加在一起，是接近5万亿元的消费市场。

如吴老师在会上总结的那样：

两年前谈论三家一体，是一种行业洞察；两年后的今天，它已经成为始于足下的尝试。而在更远的将来，三家一体将在尝试的过程中，逐渐成为行业、消费者所认可的共识。

中国连锁经营协会（CCFA）自2011年起设立了“CCFA金百合奖”，目的是引导、促进购物中心创新经营模式。

9月26日，红星美凯龙的“3+星生态”获得了2024“CCFA金百合”最佳案例。从某种意义上而言，这种三家一体的商业合作，已经从专业性上，得到了行业验证。

从上世纪七八十年代开始，沿着时间推移的横轴，家装、家居、家电的多个企业一个个浮现在会场大屏的短片上时，我们或许又能再次窥见三家整合另一层面的美好。

那是有别于“你死我活”的常规商业模式认知之外的，企业、行业间的惺惺相惜、互帮互助，是寻求“1+1>2”的合作共赢。

“谨以此片，致敬所有为中国人居梦想奋斗的同路人。”

当这一行字打在黑色荧屏上时，“理想家”的另一种形态也就此显现。

本篇作者|田伟凤|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG