香水香氛·决策篇——寻香链路

核心摘要：

艾瑞数智通过自主开发的大调研平台和自有艾客帮调研社区，发起了一场关于香水香氛市场消费的快速调研。

数据采集时间为2024年5月22日-28日，共收到了来自中国大陆各地的600余份问卷，结果显示消费者决策链路和购买渠道正呈现出线上线下多元发展的趋势。

气味上海2024秋季展：线下体验助力消费者寻香之旅

2024年9月19-22日，气味上海2024秋季展在上海西岸穹顶艺术中心成功举办，本届秋季展主题为「原料之美」，结合了新品首发、限量体验等多种活动，并且首次展出气味体验装置【气味柜子】，进一步强化了消费者的线下体验，吸引大批香水爱好者前往共赴嗅觉盛宴。业内官方荣誉「金桂奖GOA」也在现场进行评审，为活动增添了更专业性的独特体验。

展会为消费者提供了第一手的品牌认知机会，还强化了他们对香水的感官体验。香水作为感官性强的产品，往往需要线上种草线下体验结合的方式才能有效吸引消费者。正如气味上海展览中的现场互动与体验吸引着消费者，线上平台也在通过直播、KOL推荐等方式放大品牌的影响力。

那么消费者还会通过哪些方式了解并购买香水呢？接下来我们将进一步探究消费者的寻香链路。

1.日渐频繁：消费者香水购买行为的时间分布特征

经艾瑞咨询调研，四成消费者最近一次购买香水发生在一个月内，最近一次购买在三个月内（含一个月内）的占比超60%。由此可见，香水正日益成为人们生活中不可或缺的日常用品，在人们的生活舞台上扮演着越来越重要的角色。

消费者频繁购买行为的背后，展现出他们对新颖香氛体验的渴望。无论是季节更替、情绪变化，还是特定场合的需要，消费者都在寻找能够契合自己个性与状态的香水，让香气成为自我表达的无声语言，随场景与情绪的变换而灵动演绎。

2.香氛诱惑：解码香水决策的关键讯息渠道偏好

香水购买前，接近一半的消费者都更愿意通过线下香水店进行尝新体验。香水作为一种高度感官化的产品，消费者往往希望通过亲自体验气味、质感等方面来辅助决策。其次，官方（直播&种草）的占比也达到39.5%，位居第二。通过官方直播，消费者能够更生动地了解每个品牌的香水特性，直播互动也会影响购买决策。

值得注意的是，女性消费者相比男性消费者来说，更容易被朋友的口碑推荐及抖音、小红书等社交媒体平台种草。

3.香氛之旅：消费者香水购买渠道全透视

在认知阶段，线下体验是最能触动消费者决策的讯息渠道。然而，当进入购买环节时，线上渠道便成为了主要的购买途径。

通过线上渠道购买的消费者占比达到72.8%，超过了选择线下购买的65.3%。线上购物不仅在覆盖范围上占据优势，其便捷性、价格优势与多样化的选择也更加吸引消费者。

对比发现，仅有一线城市消费者通过线下购买渠道的略多于线上购买，一线城市的线下体验机会较多，展会、沙龙、快闪等均提升了线下购买率。而新一线及以下城市消费者则倾向于在线上平台购买，电商和社媒是主要购买渠道。

4.香氛之旅：消费者线上购买香水渠道偏好

线上购物占据主导主要归功于电商渠道的多样化和不断迭代。天猫/淘宝（猫超和天猫国际）和京东（京东超市和京东全球购）是消费者购买香水/香氛类产品的主要平台，分别占据了66.2%和63.4%的比例，占据领先地位。

除了主导平台外，唯品会、拼多多此类电商特卖平台也有一定的市场份额，显示渠道的多样性。

随着社交媒体和短视频平台的兴起，抖音店铺、快手店铺和小红书这类兴趣电商平台发展迅猛。

值得注意的是，品牌官网、品牌官方微信公众号/小程序等品牌自有渠道的推广增强了用户认知和粘性，给小众和国货品牌提供了露出机会，呈现一定的消费潜力。

5.香氛之旅：消费者线下购买香水渠道偏好

线下以品牌专卖店为主要销售渠道，商场专柜销售占比最高，为56%。非商场内的品牌专卖店稳居其后，占比49.6%。品牌专卖店能为客户提供独特的服务体验，且消费者会对产品的质量和真实性有更高的信任感。此外，在会员制商超，如山姆，costco等，消费者选择占比为43%，除了考虑性价比和便捷性外，大商超也有一定品牌背书。

6. 香气密码：消费者购买香水的关键考量

香水作为个性化的表达，本身特性是决策最关键因素，其中53%的消费者追求独特香型，而45%的消费者重视香味的持久性。

此外，数据显示，价格是影响消费者购买决策的重要因素之一，但消费者不单纯关注价格高低，而是综合考虑了品类、质量、品牌价值与体验服务之后的性价比。

7.香水风向标：消费者未来购香意愿和预期需求

对于未来的购香意愿，大部分人都给予积极态度，32.9%的消费者对香水有更高的需求，表示一直在寻找新的品牌和香味，59.1%的消费者对现使用的香水有比较高的忠诚度，但如果遇到吸引的香味和品牌也会愿意尝试。

在未来购买香水时，消费者更加关注气味本身，个性化定制香水是未来消费趋势，男性和女性消费者都希望找到更独特、定制化的香水。此外，数据表明女性消费者会更加关注香水产品成分的的环保天然程度。

8. 香水心声：大数据下消费者的购香关注点

消费事业部 副总经理 王慧娴

手机号（同微信）：13482894753

邮箱：yvonne@iresearch.com.cn

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