青听 | 一件队服的诞生

据《太阳报》消息，一位为曼联工作25年的员工约翰·艾伦从俱乐部离职，主帅滕哈赫向他表示了致敬，并赠送了印有25号艾伦名字的曼联球衣。这一举动不仅表达了对艾伦多年来辛勤工作的认可，也反映了足球文化中对队服的深厚情感。

赠送球衣说明这件物品对人的意义是深远的。它不仅仅是一件运动装备，更是一种文化的象征，承载着历史、忠诚和归属感。

反观电竞行业，这种深厚的队服文化却显得相对薄弱。电竞里除了反恐精英，其他的项目队服都不是一个受到足够重视的队伍品牌呈现方式。比赛现场几乎没有粉丝穿统一的队服看比赛，取而代之的是灯牌和手幅。

电竞里队服之所以表现效果不好，背后既有和一般团体项目队服文化之间的适应与结合中出现的问题，同时也要意识到一支队伍持续地做出好队服并不容易。队服先是衣服，有穿着的使用价值，但从产品本身来讲，现在很多电竞俱乐部确实不具备做出好队服的基础。

球队、球场、球迷，一般的团队项目一直都共处在同一个场景里，大家共同来塑造这个场景的文化风格和美学特征。和喊口号一样，穿队服成为了在这个场景中，观众们相互识别，给队员加油鼓劲，震慑对手的重要手段。一个群体吸纳个体进入的过程中，新加入者就需要表现自己的决心，穿上这件队服，意味着在某个时空里，自己的身份被锚定。

当这个问题出现在电竞俱乐部里的时候，电竞从一开始就是更依赖线上传播的内容形式，缺少了比赛场地这个特殊的场景带来的文化风格和美学特征。电竞观众在网上的身份成了更被彼此在意的部分，所以才有了不断出现的开盒和粉籍问题。加入超话，要被检视过去很长时间在社交网络上的表达，以确认身份，这是类似的流程。

对观众来说，队服大部分时候不再承担辨识身份的问题，而是混哪个超话更重要。对俱乐部来说，传统体育项目因为有大量的身体运动，开发一个好的比赛服本来就是队伍比赛成绩提升的一部分。而电竞在室内比赛，对大肌群也没有强烈的需求。队服逐渐被俱乐部边缘化为电视转播中的广告位。

但是，队服对一支队伍来说远不只这样的作用。它是一个重要的文化符号，这不光是对观众，也是对队员。我们注意到经常会有运动员在发言中提到，胸口的五星红旗是他（她）的斗志来源。

这并不是一句虚言，一个具象化的符号在身上，队服上的队标，队员的重要元素就像纹身一样，给队员是有明确的心里暗示的，甚至一件颜色特殊的队服，都会影响到穿着者的情绪。

我们首先要面临的问题是，在俱乐部层面要意识到队服是非常重要的一个视觉形象，这个形象既和自己的品牌相关，也会影响选手的表现，而不仅仅是给到赞助商的权益，胸口两臂的logo的多少不是衡量队服好坏的唯一标准。

一般传统项目的俱乐部队服不仅象征着球队本身，更能代表球队的地区、文化，甚至是家族传承。以曼联和皇家马德里等欧洲足球俱乐部为例，他们的球队承载了上百年的历史积淀，许多观众在家族影响下几代人都支持特定的球队。

观众可能因为一个选手关注到一支队伍，但想要让观众喜欢上一支队伍，队服是非常重要的文化精神承载者。但想要做出一件好看好穿的队服，实现起来却并不容易，我们一起来看看电竞俱乐部想要做好一件队服到底有多少环节。

在一件队服诞生之前，一个队服首先要有自己的品牌策略和品牌形象，相比于起于草莽，十年前还是个人投资人为主的电竞俱乐部，大部分队伍并没有意识到一个专业的品牌策略是队伍投资中非常重要的一部分，需要花钱，甚至是花大钱去做。

如果一个队服的logo就是队名的缩写或者全称，没有清晰的精神表达，也没有明确的品牌形象和色调，那就不可能产生一件优质的队服。

队服是队伍精神的具象化，NBA凯尔特人队的绿色和礼帽人像logo，共同阐释了他们的学院派篮球，在波士顿这个城市也更容易被当地的知识分子们所接受。而在西海岸的洛杉矶，湖人队选择紫金是洛杉矶这个城市闪耀跳脱的体现，Lakers来自于收购的明尼阿波利斯湖人，那里被称作“万湖之州”。

当有了队服的主要元素之后，下一步是找到合适的供应链。这是相比于传统队伍上的一个主要劣势，无论是足球、篮球还是橄榄球，队服都是重要的比赛装备，队伍本身就需要一个专门的团队通过研发或者合作的方式提升运动员比赛服的性能，供应链成了必不可少的一个环节。反倒是观众买队服经常会面临其实不太运动，但要为运动科技付费的情境。

有了品牌元素和供应链，才到了需要一个好的设计师来结合前面两者。电竞俱乐部不光要有商业化开发的部门，自己的产品部门如果在现阶段并不能帮助队伍提升成绩，投入也会随之减少。

可实际上电竞的比赛服是不是能帮助选手提升身体的稳定性，降低或者减缓躯干的疲劳，这些都是后续有待研发的部分，所有能够登场的比赛设备器材，实际上都应该具备辅助运动员提升效能的作用，要不然就是一个失能的器材。

除了运动装备本身之后，现在大量的队服还有自己的联名款、纪念款、冠军款等，这中间对设计师和供应量也会提出更高的要求。这样做可以使队服不再只是运动装备，而成为一种潮流象征，受到观众追捧。

有了队服和衍生队服之后，销售渠道同样是一个非常重要的事情，分销渠道、自营渠道、过程品控甚至库房管理，这都是需要专业人员去承担，或者找到合适的合作伙伴的，这同样需要电竞俱乐部扭转观念。

以法国的Team Vitality俱乐部为例，其官网上拥有醒目的商城版块，专门销售团队服装及周边产品。该俱乐部还经常与赛事、其他俱乐部以及品牌进行联名合作，每季度推出限量版队服，从而激发了队伍支持者的消费欲望。

然而，对于一个俱乐部来讲，自建渠道并不容易，第三方又会有相应的限制，但自建渠道是对有消费能力和意愿支持者的一个重要筛选，让队伍知道谁才是值得长期运营的对象。

反观我们最初提到的手幅和灯牌，这些东西本来应该是粉丝和经纪公司去做的，对应的是舞台这个场景。这中间其实并没有俱乐部的身位。而俱乐部与观众，在赛场这个场景里，队服是很重要的关联者。

随着电竞涉及的人群越来越多，持续的线下比赛越来越多，电竞俱乐部的队服越来越接近一般团体项目俱乐部队服的作用，像Vitality、G2这样既重视也有能力做好队服生意的俱乐部将会在品牌建设和队伍收入上赢得新一轮的先发优势。