“男人的衣柜”，征服东南亚

海澜之家正在东南亚闷声干大事。

截至今年上半年，海澜之家在东南亚已经开出约60家门店，覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。

据海澜之家2024半年报，今年上半年，海澜之家海外业务跑赢了公司营收大盘，海外门店数达68家，营收1.61亿元，较上年同期增长了25.44%。

8月29日，有投资者在互动平台向海澜之家提问：集团对于海外业务开展比如说非洲有没有战略计划？

海澜之家的回答是：公司积极推动品牌出海，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，根据品牌海外发展战略布局，扩大海外市场版图，上半年成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场，下半年，公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，进一步提升市场竞争力和国际影响力。

看来海澜之家的目标是，先成为东南亚人民的衣柜，再成为全世界朋友的衣柜。

从“中国男人的衣柜”，到“东南亚男人的衣柜”

在A股上市3年后，海澜之家就开始了出海之路。2017年，海澜之家在马来西亚吉隆坡开出第一家海外门店，后铺向泰国、新加坡、越南等东南亚国家。2019年时，海澜之家已在东南亚拥有近40家海外门店，今年，这一数字上升至60。

可以通过一组数据看一下近几年海澜之家海外业务的发展情况：

2017年，海澜之家在海外开设了6家门店，海外市场销售额为616.8万元，占当年营收的0.03%；到2018年底时，海澜之家仅在马来西亚市场就已开出了21家门店，海外市场营收占总营收的0.3%。

2019年，海澜之家海外营收为1.31亿元，较上年增长133.14%。

2021年，海澜之家的海外营收为8621万元，占公司总营收的0.44%。

2022年，海澜之家的海外营收达2.19亿元，同比增长154.10%。海澜之家表示，海外市场未来或将成为公司新的增长引擎。

2023年，海澜之家的海外营收达2.72亿元，同比增长了23.98%。

今年上半年，海澜之家的海外营收为1.61亿元，不出意外，2024全年，海澜之家的海外营收应该会超过2023年。

而2017至2023年，海澜之家海外市场的毛利率分别为：56.8%、65.6%、61.2%、57.6%、60.8%、66.3%、68.9%，对比来看，国内的毛利率徘徊在40%左右。

看起来，海外这盘蛋糕，还是很诱人。

2017年，海澜之家海外业务销售额占总销售额的百分比为0.03%，2023年这一数据为1.3%，2024年上半年，这一数据上升至1.42%，非常缓慢地爬坡。但从另一个角度看，说明海外市场还有挖掘的潜力，尤其在国内市场越来越卷的情况下。

据中金公司的数据，东南亚鞋服市场规模约占全球市场的3%，为仅次于大中华区和印度的亚洲第三大市场，其主要6国2023年市场规模合计487.47亿美元，而目前国际鞋服头部品牌在东南亚销售规模为40-130亿元。此外，2013-2023年，东南亚鞋服市场规模复合年均增长率约为全球市场翻倍以上增速，欧睿预计未来5年东南亚各国仍保持7-10%的复合年均增长率，远高于大中华区的3.7%。中国品牌可挖掘的空间不小。

据《21世纪商业评论》的报道，目前，海澜之家的海外业务，由二代周立宸亲自决策和布局。而早在2017年，海澜之家创始人周建平就制定了国际化路线，分为三步走：扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球。

在东南亚做了7年，东南亚的开店模式已经给海澜之家出海打出了一个样板。

国金证券2024年7月发布了一份调研实录，走访了以吉隆坡为代表的东南亚核心城市商圈，及以海澜之家（HLA）为代表的中国品牌门店。

海澜之家在东南亚布局了4种门店，HLA concept、HLA 男装单体店、EICHITOO 爱居兔女装单体店、HLA lifestyle，HLA lifestyle即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，基本走的都是中高端路线，面积大的400平米以上，小的也有100平米，产品定价高于国内。

东南亚国家的鞋服消费以线下渠道为主，2023年东南亚6国合计占比75%。在渠道选择上，海澜之家偏好核心商圈优势位置，比如吉隆坡 TRX 门店、sunway 门店等均处于优衣库对面、商场入口或地铁入口旁，海澜之家门店所在的泰国曼谷Central World、Siam Paragon，越南胡志明Vincom Center、河内Lotte Center，新加坡Orchard Road、VivoCity，菲律宾马尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等，都属于繁华商业区或大型购物中心。

海澜之家也没有在东南亚找经销商，而是选择全直营。作为一家海外品牌，在没有大经销商的情况下，与商场谈判时其实话语权较弱，但国金证券的研报中提到，海澜之家在东南亚华人圈层的知名度和认可度比较高，品牌力强，可以用较低的门店成本拿到较好的位置。这使得海澜之家在东南亚的门店租售比保持在较低水平，远低于国内，海外店效为236.76万元人民币，高于国内的直营店效147.19万元。

国金证券的数据显示，海澜之家在东南亚的门店都已实现盈利。

海澜之家们的2%

最近几年，你可能在迪拜Hills Mall看到森马旗下童装品牌balabala的门店，也可能在新加坡樟宜机场看到UR的品牌旗舰店，除了海澜之家，森马、UR、安踏、李宁、波司登等传统服装品牌，都在出海。

中国传统服装品牌出海，其实可以追溯至2004年。2004-2012年，以体育服装品牌为代表的传统服装品牌，开启了出海之路。

李宁应该是最早开启出海的传统服饰品牌。1999年，李宁就提出了品牌国际化的战略，2000年，李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了特许经销商。

2008年-2010年，李宁在西班牙、新加坡和美国开出了门店。据相关数据，2010年，李宁鞋服在西班牙的销售额超过600万欧元，经销网点达500多家。2009年，李宁趁着奥运东风，启动了第二次国家化战略，定下了2018年跻身世界五大体育用品品牌、20%收入来自海外的目标。

同一时期，安踏也通过海外分销商在东南亚、东欧地区开设了20家零售店和100家专柜。

此外，以纯和波司登也分别在2010和2012年开始出海，前者进入了印度和东南亚国家，后者进入了英国、美国。

2013年至2018年，东南亚成为中国传统服装品牌出海的重要区域，这一时期,李宁、安踏、361度、森马等都加大了布局力度，海澜之家也在这个阶段进入东南亚。这背后的原因之一是，从2012年开始，传统服装品牌在国内被电商和欧美快时尚品牌如ZARA、H&M等极大地挤压了生存空间，出海是寻找另一增长点的必行之路。

除了开店，从2016年开始涌现的投资收购潮，也是传统服装品牌在国际上打响名声、拓展营收边界的手段之一。

比如安踏收购了FILA 、KOLON，歌力思收购了LAURÈL、Self-Portrait和IRO，比音勒芬收购了Cerruti。

据联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到 3%，产品却占全球市场的40%以上，销售额更占据了全球50%左右。而对国际服装大牌来说，与本土营收相比，海外营收占比向来都是大头。2023年，优衣库的海外市场营收占比首次超过了50% ；ZARA西班牙以外的营收占比为72.6%；H&M瑞典以外的营收占比为87.3%。

但目前来看，海外营收在老牌服饰企业的营收大盘中，所占比例仍然很低。

2%似乎是一条分界线。

2019年，李宁海外市场收入为2.64亿元，占总收入的1.9%；2020年，李宁海外市场收入为2.2亿元，占总收入的1.5%。而在2009年，李宁定下的目标是：20%的收入来自海外。显然，李宁离这个目标还远。

安踏的海外营收占总营收的占比并未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外市场不到1%”。

2023年，森马及巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店，但森马的境外业务收入仅4394万元，占营收比重仅0.32%。

而海澜之家的海外营收占比，也徘徊在2%以下多年。

近几年，传统服装品牌出海的意愿变得更强。

安踏2021年发布了新的十年战略——单聚焦、多品牌、全球化。与上个十年不同的是，安踏用“全球化”替代了“全渠道”。2022年，安踏成立了东南亚国际业务部，在越南等地增加门店数量，并在新加坡和泰国开设首店。到2023年末，安踏在菲律宾、马来西亚各有40家门店。2023年4月，森马正式成立海外事业部，面向海外市场实现线上线下全域经营。海澜之家也继续深耕马来西亚、越南等市场。

2024年，安踏计划扩展东南亚、中东及欧美市场，海澜之家计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，森马的目标是在海外门店总数达到百家，出海的战略是“布局全球，深耕亚洲，重点发展东南亚”。特步则瞄准拉美和欧洲市场。

根据中国银河证券的数据，通过近年服饰品牌海外布局和推广，海外收入占比逐年提升。国内服饰品牌上市企业海外收入占比已从2015年的5.96%提升至2023年的19.10%。

早在1994年，我国服装生产量就位居世界第一，服装出口也连续多年保持世界第一。2023年，中国服装年产量700多亿件，占全球一半以上，强大的服装供应链造就了SHEIN，而未来，在这700多亿的数字中，或许是时候诞生拥有中国基因的世界品牌了。