白牌男装在各种高级“姐”的直播间镀金

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

在不少男装品牌因为2024年以来涨不动的业绩而犯愁时，电商平台的男装赛道里依然有黑马涌现。

近期，一位名叫“澳门COCO姐”的抖音直播带货达人因独特的直播风格而火出圈。据第三方平台蝉妈妈的数据，澳门COCO姐的直播观看人次从2024年8月以来显著升高。8月的抖音男装品类带货直播TOP10场次中，澳门COCO姐一人就占去了7场，并拿下了8月男装直播达人排行榜第一，单月销售额在2500万至5000万间。

和此前在豪宅样板间卖男裤的“高端姐”一样，澳门COCO姐的走红很大程度上也是因其浮夸的直播风格、带货话术与其所卖的低廉商品之间的强烈反差。

澳门COCO姐在直播间立的是霸气女王人设——身穿豹纹皮草外套、戴着香奈儿大LOGO耳环，身后几个负责活跃气氛的助播也打扮成西装革履的保镖模样。在一声声“兄弟们”中，澳门COCO姐用极尽夸张的话术和表演铺垫出带货商品的高端大气上档次，只是一顿操作猛如虎，最后上链接的产品可能只要五块五。

据蝉妈妈数据，近30天内，澳门COCO姐带货的产品中，超80%定价在100元内；销量前三的商品分别是5.5元的月饼、18.8元的男士内裤和10元的变色眼镜。其直播观众中约70%偏好20元以下的商品。

而澳门COCO姐的过人之处就在于能把便宜货卖出奢侈品的感觉。以前述18.8元三条的男士内裤为例，在澳门COCO姐的话术里，这款产品的金色松紧带是无人不爱的“金腰带”，内层的几颗“能量磁石”是“自发热会按摩”的，三条内裤放进黑金配色的纸质包装盒里，就是“黑金珍藏版”的“奢华礼盒”。

此外，如同澳门COCO姐试图以“澳门”引发的联想来塑造高级感，该款产品也来自一家名字里带有“香港”二字的店铺，但抖音平台的商家资质显示，该店铺背后的主体实为一家2020年注册于深圳的个体工商户。类似地，澳门COCO姐最常带货的自有品牌“BB BRAELF”实际上也来自一家注册于广州的公司。天眼查APP显示，“BB BRAELF”的商标尚未注册。

低线城市的中年男性是这类营销套路的目标客群。蝉妈妈数据显示，澳门COCO姐的直播观众里，68%为男性，31岁至40岁人群占到近一半，超七成用户来自二线及以下城市，约五成用户来自三线及以下城市。

不过，澳门COCO姐并不只是善于包装，其带货套路背后实际上也有一套保障利润和现金流的运营策略。

首先是在货盘组合上，澳门COCO姐既有低价产品引流跑量，也有相对高单价产品来拉高毛利率。低于10元的商品在其货盘中占比最小，主要是为了引流和热场子；50元到100元才是主力价格带，占比约四成。且当定价往高走，澳门COCO姐的品牌“BB BRAELF”的占比就越大。

其次，澳门COCO姐的带货商品多为预售制。在直播电商的爆款模式和高退货率下，商家在库存上常常面临备货不足和库存积压的两难境地，预售制能在很大程度上缓解这一问题。商家收到订单后再向厂家下单，能减轻库存风险和现金流压力，同时预售期留出的时间差，也能让退货周转起来。

澳门COCO姐带货的BB BRAELF等品牌都是典型的白牌男装。界面新闻在此前报道中提到，白牌是指由中小商家生产、大众认知度不高的品牌。由于男装的同质化程度较高，白牌男装难靠设计取胜；加上男性消费者通常看重品牌背书，而如海澜之家等知名品牌已经把价格打到和白牌男装相当的水平，后者很难夺走大众品牌已经占据的市场份额。除了竞争压力外，白牌男装也受困于电商品牌都会面临的流量难题，以及如今趋于理性和谨慎的消费大环境。

从澳门COCO姐和高端姐们的案例来看，现在的白牌男装如果只打低价牌，已不足以在价格内卷和流量争夺中胜出，商家们越发强调白牌也有品质、也能穿出高级感，将“质价比”作为最大卖点，这也符合当下普遍的消费需求。

不仅是抖音直播间，在同样主打低价、白牌聚集的拼多多，搜索男装相关品类的结果显示，少有白牌商家只把“买一送一”、“超值特惠”放在最抢眼的位置，“不起球不变形”等对品质的描述、局部做工的细节图同样是商家希望传递的重点。

只不过比起拼多多等传统货架电商，作为内容电商的抖音为白牌商家提供了更多呈现商品的内容形式。于是在各种“姐”的直播间里，白牌男装不仅能抓住消费者的注意力，还能靠夸张演绎塑造出“高级感”，以此换得更大的溢价空间。例如澳门COCO姐和高端姐带货的不少产品单价都在百元以上，这个价位在同品类的白牌男装中其实并不算低。

当然，这些白牌产品未必都像商家们夸得那么好。在抖音平台上，已有不少消费者反馈澳门COCO姐的预售商品货不对版、质量与宣传不符等问题。显然这类白牌商家未必想做长期生意，相比起销量，复购率并非其考虑的重点。

但这并不妨碍此类营销风格成为商家眼中可模仿的成功密码。目前在抖音白牌男装带货领域，除了有豪气富贵人设的各种“姐”来吸引男性消费者，更早之前还有如“澳门太子”、“郑铁头”等男性带货达人已经在复制同样的路数，通过打造符合其目标客群想象的成功男人形象，为带货品牌拉高溢价。

虽然整体上来看，此类带货达人还是少数，不是所有白牌男装都希望在各种“富贵”哥姐的直播间里摇身一变，成为出身“高贵”的港澳品牌。但愈发明显的一个趋势是，如今的白牌男装不再以一味卷低价，也在其他方面尽力弥补和“正规军”品牌的差距，包括通过各类内容形式来强调产品品质、塑造品牌形象。此前那种只宣称自己是没有中间商赚差价的源头工厂货的话术，如今已不再流行。