“口红效应”惠及美业 美团医美榜扩至29城

本报记者 李立 成都报道

经济不景气，人们捂紧钱包，却仍然愿意为“美”买单。

线上商业竞争激烈的当下，包括美妆、医美等在内的美业赛道成为仍有潜力可挖的“新兴市场”。

“‘口红效应’正在医美行业发挥作用。”上海薇琳集团营销总监李焱达告诉《中国经营报》记者，“消费者更加追求性价比，市场变得越来越理性。过去一年，虽然客单价有所降低，但医美消费人群和频次却在增加。”

捕捉到了这些医美市场的消费变化后，9月27日，2024美团北极星医美榜第二次发榜，从首届落地6城，快速扩张到全国29城，114家专业医美机构入选。和去年榜单相比，更多二线城市的优质机构进入公众视野。

记者注意到，榜单扩容背后是美团深耕行业的企图心。重金投入，尝试在医美行业打造专业、客观的选店指南，此外美团更想树立行业规范和标准，成为行业引领者。

用户偏好线上交易

2024年，医美成为少数仍保持两位数增长的行业。美团公开数据显示，截至2024年9月，平台医美行业规模同比增长15%。

美团此前进行了一项样本2500人的访谈调查。调查数据显示，过去3年，医美机构的换血率达126%，小而美的轻医美连锁快速崛起；截至2024年9月，平台上今年新开医美机构近3000家，同比增长38.5%。与此同时，新客仍在快速涌入，且更偏好在线交易。美团数据显示，近一年，无创抗衰、水光补水、注射塑形的线上交易年增速超过110%。

2024美团北极星榜单发布，也折射出近一年医美消费的新变化与新趋势。一方面，医美行业渗透率和线上转化率持续提升，美团调研数据显示，约73%的消费者将线上作为主要购买渠道。今年的榜单也进一步扩大覆盖范围，新增哈尔滨、长春、贵阳、太原、佛山等城市。

另一方面，医美消费回归理性，不少消费者的变美需求变得更加具象，医生的独特专长、新的技术产品以及可信赖的用户口碑，决定着消费者的选择。

“越来越多的90后、95后把医美当做一种生活方式，和敷面膜没什么区别。”美团医美行业负责人刘蓉在调研中发现，用户愿意为美买单，但是更加精明务实。美团消费洞察显示，用户需求日趋具象分化，合适即可，并不一定非要最好的；场景为王，兴趣为先，因为不想被坑，常买长做成为消费专家；医美人群也更希望有专业化的指导推荐。

据刘蓉透露，过去一年，美团主要在场景化营销、实用性决策、专业化指导上下功夫，同时为在美团下单的用户提供履约保障。

“大部分客人来自线上。”李焱达向记者证实。在他看来，线上渠道更像是“双刃剑”：一方面随着医美电商模式成形，医美价格越来越透明，行业竞争激烈，卷服务、卷价格；另一方面，和行业中的一些竞价排名相比，更透明的价格也在拉高行业渗透率。

智美品质医美创始人&CEO 张宠则告诉记者，在经济下行的情况下，相当一批客人选择去日本、韩国消费，智美的策略是借助透明价格、产品创新、更好的服务把中国消费者留在中国。“我们没有将价格作为竞争力，而是更重视消费体验和效果。”张宠发现服务体验会大大缩短用户的决策链路，因此其非常重视平台上的用户评价。

扩容医美赛道

医美市场规模持续增长的同时，美团选择持续深耕扩容。

记者注意到扩容分为多个方面，首先是医美榜单内容、结构进一步丰富。2024美团北极星医美榜第二次发榜，从首届6城快速扩张到全国29城。

2024美团北极星升级评审标准，聚焦医疗专业力与服务体验感，将上榜机构分为卓越出众的三星机构、专业精深的二星机构以及安心之选的一星机构三个类型，满足不同消费者的选店需求，让更多优质机构被看见。

其次是美团可能在医美赛道上进一步扩容。“北极星会进一步升级，从医美行业扩展到消费医疗行业，比如消费者同样关注的口腔、眼科等行业。”刘蓉接受记者采访时透露，“北极星的评估体系，也将复用到消费医疗行业，针对机构服务、医生专业性进行一定的评估。”

值得注意的是，“消费者对医生的关注，成为消费决策的关键因素”。基于不同的消费洞察，美团推出了司南医师榜，用榜单的形式将选机构与选医生的标准纳入医美专业化决策体系中。

“在医美行业，消费者常常货比三家却依旧难以抉择。美团医美作为一个桥梁，链接各方共建了一套好机构、好医生的评估标准，用科学的方式推动行业健康稳定发展，对消费者来说有很大参考价值。”中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星认为。

据了解，2024美团北极星医美榜在平台海量真实用户评价基础上，邀请医美行业资深专家，围绕资质、医生、服务、环境、口碑五个维度共140项评估指标进行评审、打分，并综合上千名医美消费者探店实勘信息，累计分析28万条反馈信息，对机构做出全方位评估。

在业内人士看来，在保证客观公正的基础上，美团通过搭建更丰富、立体的榜单系统等，帮助行业建立规范，建立在医美行业的江湖地位。

美团也尝试把规范延伸到售后领域。今年4月以来，美团医美携手中国整形美容协会深化“放心美”正品保障服务，通过扫码验真、正品溯源及可视化配药，保障消费者到店体验过程中所用药品、仪器均为正品。截至目前，美团智能验真设备覆盖全国57个城市，合作机构近千家，选择扫码验真的医美人次突破120万。

“希望北极星医美榜影响力进一步提升，可以类比餐饮界的黑珍珠榜单。”李焱达对记者表示，上海薇琳集团连续两年上榜，能明显感受到榜单的引流以及对消费者决策的影响。

“平台应该保证信息的真实、准确和客观。”刘蓉则对记者表示，相比别的平台提供接近爆炸的丰富信息，美团的定位是给用户提供发声渠道，同时确立标准，帮助B端更好地服务C端。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：燕郁霞）