“爆款制造机”52TOYS，发起中国变形机甲的赶超实践

52TOYS的“初心”和“野心”

9月27日，知名玩具公司52TOYS发布了旗下变形机甲玩具猛兽匣（英文名：BEASTBOX）的品牌总攻略，将从IP内容、产品造型和玩法、品牌文化等层面展开全面升级。

历时八年成长的国创机甲猛兽匣，在2023年正式成立IP委员会，与业内知名团队和内容平台携手，加速猛兽匣漫画、小说、有声读物、动画等内容的开发，以多维内容生态将IP影响力辐射至全球，与不同类型的用户产生情感共鸣，使猛兽匣的粉丝实现几何式增长。其中，漫画《猛兽匣：机甲纪元》将于今年第四季度上线，宣告猛兽匣IP宇宙的正式开启。

同时，52TOYS重新梳理了猛兽匣产品线，将根据IP内容，在生物造型之外增加人物和载具等产品形态，还会推出卡牌、不同变形尺寸以及“拼装+变形”等多元玩法。

前不久，52TOYS还为猛兽匣举办了品牌狂欢日（9月15日），推出了猛兽匣嘉年华（9月1日-9月22日），在北京 THE BOX 朝外落地快闪活动（9 月 15 日-17 日），与坦克汽车进行跨界联名活动，吸引大量模玩爱好者、车友等到场。

玩具企业普遍在卷IP和性价比的当下，52TOYS为何要给猛兽匣这个原创系列“大张旗鼓”？它与《蜡笔小新》和迪士尼草莓熊、华纳猫和老鼠等IP的合作，原创的“鹊拾乐”系列等，都在持续有爆款诞生，只去复刻那些成功路径不好吗？

当我们审视52TOYS的发展历程就会发现，这些举措的背后，是“玩点有趣的”的品牌初心，还有打造世界顶级国创玩具品牌的愿景。

单品销量10万+，猛兽匣沉淀八年

说起变形玩具，人们首先想起的自然是创立已达40年之久的变形金刚，这个IP有着海量的玩具和授权衍生产品和乐园等体验，以及漫画、动画、电影等各种媒介形态的内容。擎天柱、霸天虎、博派、狂派…变形金刚的许多角色和设定，全球玩家都熟知。

中国的玩具厂商，三四十年来也推出过种类不计其数的变形玩具，可惜的是绝大多数都被玩家归入变形金刚的仿品甚至山寨。随着售价50元以内的正版授权积木人仔等新兴产品风靡市场，留给“平替”的空间也日益狭小。

猛兽匣是一个成功“突围”乃至不断发展壮大的例子。

对于较为硬核的国内外变形玩具玩家，诞生于2016年的猛兽匣/BEASTBOX已经不算一个陌生的名字。

它将特性鲜明的各类生物开发成机甲造型，还可以变形为边长数厘米的正立方体，放入适配的匣子中，八年来出品百余款产品。

这种独特又创新的设计，迅速给变形玩具迷们留下深刻印象，引发社交媒体热议和火爆销售。

凭借设计语言和产品工艺，猛兽匣不仅在国内打破了以海外机甲为主的市场格局，还在欧美澳、日本、东南亚等地，收获数量可观的“匣迷”拥趸。

前段时间，知名游戏制作人小岛秀夫，就在海外社交平台晒出猛兽匣联名《流浪地球2》的产品。

一位来自加拿大多伦多的年轻母亲Caylee则给52TOYS发来邮件，感谢猛兽匣帮助了她患有自闭症的孩子Dustin，“猛兽匣不仅仅是玩具，它已经成为Dustin的依靠，陪伴他探索世界、表达自己、建立勇气。”

除了精研玩法和工艺，猛兽匣团队在最初就给产品定下有着丰富内涵的设定，比如包括古龙族、巨爪族、亮翅族、嗡鸣族、破浪族在内的五大种族彼此相生相克，给玩家留下想象空间的同时，也给品牌保留了IP延展的可能性。

有的粉丝会把猛兽匣当做旅行打卡的伴侣，比如年近三十岁的小树，“去海边，可以带螃蟹和海龟等；去山间徒步，可以带鹦鹉、蜘蛛、甲虫等；去沙漠，可以带骆驼等。”这些猛兽匣和他一起跨越山河，面对精彩纷繁的世界，战胜面对未知的恐惧，分享获得惊喜的喜悦。

在美国圣地亚哥国际动漫展（SDCC）、日本Wonder Festival、东京玩具展等全球知名玩具展会频繁现身。

与《流浪地球》、EVA等顶级IP的联名，与坪岛悠贵、雷鸟工房等专业设计师的合作，更是让猛兽匣的知名度和受欢迎程度齐丰收。

在美国亚马逊网站、日本东京秋叶原等线上线下场景，猛兽匣的发售都引发过购买热潮。比如猛兽匣东京快闪店为一周时间准备的货，不到一天售罄。由于订货迅速起量，日本等地区的代理商还对52TOYS提出了定制开发限定款的需求。

在国内，52TOYS也很早就为猛兽匣单独开设了品牌账号和销售渠道，目前猛兽匣线上注册会员已达79.6万，多个单品销量过万只，部分单品已突破10万只。

从玩具到IP，猛兽匣的国创变形机甲之路

虽然与很多玩具产品相比可谓畅销，但猛兽匣并不是52TOYS众多IP与产品组合中最为畅销的那一个。

今年1月，52TOYS在未来战略发布会暨合作伙伴大会提出，将品牌主张升级为“玩点有趣的”，要用“好IP+好创意+好模式，打造玩具2.0时代”。

52TOYS的产品，都会从“玩点有趣的”品牌主张出发，以展现产品趣味玩法、传递快乐情绪为主，满足用户兴趣消费和悦己消费的需求。

一方面，52TOYS保持与迪士尼、华纳、艾影等进行深层次的长期合作。

去年52TOYS在业内首次将发条机关引入盲盒，创下单款产品半年销量超300万只的成绩。今年其蜡笔小新动感新生活系列和草莓熊IT'S ME二代植绒手办等，都是天猫、京东和抖音的畅销榜单前十常客；蜡笔小新火车小分队系列、猫和老鼠倒霉的TOM系列等新品，也开始热卖。

另一方面，52TOYS也在致力于原创IP，持续打造出KIMMY＆MIKI、超活化、鹊拾乐、胖哒幼（Panda Roll）、猛兽匣、NOOK、Sleep、Lilith等形象，在幽默趣味化、文旅文创等领域都有突出战绩。

其中，猛兽匣用52TOYS两位创始人陈威和黄今的话来说，是寄托了他们太多情怀的一个产品。由于对玩具的热爱和情怀，让两人一起创业，打造中国原创玩具和IP，共同开启了这番新事业。他们希望能够做出令人喜欢的产品，让如今的玩具粉丝也能从中体会到乐趣。

52TOYS高级产品总监、猛兽匣品牌主理人软体动物（本名汪寅），早在2002年就创办了中国第一本收藏玩具杂志《玩具新时代》，猛兽匣源自他和团队“小时候对机甲变形玩具的热爱”和“成长中不断思考、向前辈学习、试图超越”的过程。

软体动物坦言，猛兽匣“从一开始不太会做，到现在的经验和技术已经相当成熟，但设计思想还有很大差距。”

与变形金刚等经典IP相比，“新生代”的猛兽匣确实存在许多不足，比如产品形态不够丰富、缺少IP内容等等。

52TOYS创始人在很多场合都曾表达过，“必须承认，我们的初衷是从产品出发，从产品转回到内容IP时有些困难”。对于世界观，猛兽匣相关团队进行了反复构思，磨合了很长时间，IP制作委员会的同事非常努力，有了算不上完美但合理的产出，为粉丝们提供一个世界观的基础。

目前，猛兽匣的世界观在持续构建中，合作伙伴正在制作相关内容，玩家与粉丝最先看到的会是漫画作品《猛兽匣：机甲纪元》。漫画随着情节推进，会抽丝剥茧展开猛兽匣“BOX”的设定。

猛兽匣的漫画，有着中国文化的精神内核。故事发生在近千年后的地球，在人工智能大战之后怪兽横行，人类发明“BOX”（椟匣）相关的一系列新技术，匣兽师与猛兽匣搭档，保卫“朱雀城”等城邦和文明。

除了漫画、动画、小说、影视剧等内容开发，黄今与软体动物的团队还为猛兽匣筹备了更多IP打造方式。

比如共创世界观，52TOYS希望与粉丝一起共建和补完猛兽匣的故事。黄今以他非常喜欢的《战锤》《星球大战》为例，那些非常成功的国际IP，都少不了官方与粉丝的共建。

又比如联名和快闪。

在信息爆炸的当下，单向度的媒介内容传播不是打造IP的唯一方式，许多“轻IP”凭借展陈在社交媒体引爆话题，也能极度放大IP影响力，比如线条小狗和许多潮玩形象。

猛兽匣选择的是年轻人聚集的背景THE BOX朝外年轻力中心和汽车领域的中国创造代表坦克汽车。

在THE BOX朝外年轻力中心，猛兽匣可以系统性地展示产品，设置融冰、限时掰匣子等贴合产品设计的活动，还通过次元漫画阶梯首次公开《猛兽匣：机甲纪元》片段，面向如织人潮预告漫画即将上线的信息。

猛兽匣与坦克汽车的联名，则是源于双方在产品创新、文化自信和国际市场潜力上的高度契合。

猛兽匣依靠创新和品质，在国内国外反响火爆，坦克汽车也彰显出中国汽车工业在设计、研发、制造等方面的强大实力，陆续出海澳洲、俄罗斯、东盟、中东等国际市场。

猛兽匣的产品矩阵完善和IP内容拓展，要满足以男性为主的消费者对多元文化的需求，坦克汽车也在不断提升产品性能和驾驶体验的同时，积极寻找与男性消费者生活方式的契合点，双方一拍即合。

漫画、联名、快闪…… 一系列动作下来，让猛兽匣品牌拥有了自己的情感属性，成为陪伴玩家、给予玩家快乐的“铁搭子”。

这依然只是阶段性成果。

黄今表示，“对于猛兽匣，我们有自己的野心”。看日本和欧美机甲动漫成长起来的他们，深知IP影响力的深远和强大，他们想做出能够屹立于全球市场的中国原创变形机甲，让猛兽侠变成比肩变形金刚的产品。