拆解浙视综艺招商“N+1”打法

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

“因为相信，所以看见”

在浙江卫视总监林涌动情的致辞中，“赏悦”浙江卫视（中国蓝新平台）2024秋季大片品鉴会于26日在杭州成功举行。作为近期平台招商季的“卫视独苗”，它端出了哪些好菜？

至少在犀牛君看来，这场招商会还是有很多门道可挖，特别是综艺板块，大会反复在提“综N+1代”的理念，既要往上找——拓宽综N代内容创新迭代的思路；又要向下追——在大众市场寻找+1的小众机会，其中为品牌量身定制化营销的“月播短综”提法颇为亮眼。

卫综招商也搞“长+短”？基于此，这场大会释放出了“话题项目”《有歌2024》《麻花特开心2》、“王牌综N代”《奔跑吧13》《王牌对王牌9》《无限超越班3》以及“月播短综”《上场吧啦啦队》《爷爷奶奶的同学录》等种子选手，仍然能打的卫综项目展露出了很多高价值的投放可能性。

这篇我们就以这场浙综招商会作为一个引子，深度观察下如今卫视综艺项目到底进化到了何种level？

招商还得看国民综N代

电视台最懂“稳中求变”的道理。

对于综艺招商会而言，因面向的客户是B端广告主，求稳才是最聪明的选择。而相比于网络综艺，卫视综艺常常手握更多“高稳定性”的常青综N代，他们就是客户最偏爱的。

哪家能比蓝台手握更多王牌综N代呢？此次招商会，最先亮相的项目就是国民度很高、大家耳熟能详的那些IP，他们是——《奔跑吧13》《奔跑吧·茶马古道篇》《王牌对王牌9》《无限超越班3》。

而大会所提的“N+1”，从微观层面，指的是这些老牌综N代的每一季都要用“+1”的创新思维来革新内容，比如《奔跑吧》新一季首度瞄准茶马古道文化景观、《无限超越班3》卡司阵容出现了杜琪峰刘涛等惊喜选角等。

而这些综N代“+1”革新的另一个层面，是深度挖掘IP商业价值、依托「Z视介」小屏搭建高价值的衍生内容或花式链接用户的互动活动。比如，《奔跑吧》在Z视介衍生出了《奔跑吧加加加加更》《跑男返场你来定》《明星/PD陪你看》等诸多陪伴型宠粉节目；《无限超越班》在Z视介派生出了《越加越有戏》《我看你有戏》《助演招募》等小节目给粉丝解锁了一系列独家福利；《王牌对王牌》可在Z视介借同款实体卡牌、节目录制门票等奖励牵引粉丝与IP开展线上线下互动等。

谈及以上这些综N代，有人会觉得对这些节目感到疲态，但不可否认的是，如今浙视的王牌综N代仍是大小内娱艺人特别向往的平台。究其原因，这些节目确实是国民度高、话题流量大、对艺人曝光度“加持作用”极高，大咖艺人如周杰伦早年录完《中国好声音》后又与其保持了好几季《周游记》的长期合作，潜力艺人如白鹿、宋雨琦等均是因为《奔跑吧》等国民综N代的深度加持逐渐在内娱站稳脚跟。

音综赛道则是蓝台特别擅长的主力阵地。继打造了市场表现相当成功的《天赐的声音》系列后，《有歌2024》成了这次招商会备受瞩目的“话题项目”。大咖阵容颇为豪华，陶喆、张信哲、蔡健雅等华语乐坛如雷贯耳的名字列坐其位；概念立意颇为大胆，打出了“寻找华语乐坛下一首大热金曲”的目标概念，颇有一种叫板华语乐坛黄金年代的意味。

这里多提一嘴，为何电视台总喜欢码音综项目？其实是因为音综是很依赖长期制作经验和人脉资源的综艺赛道，而浙江卫视这种做了很多年的平台特别擅长“码阵容”，像是《有歌2024》《天赐的声音》经常能码出神仙打架的华语顶尖唱将阵容，这是他们领先其它平台搞音综的独特优势。

除了《有歌2024》《天赐的声音》，这次招商会的浙牌音综可以说是琳琅满目、应有尽有。音乐节型音综有《闪光的夏天》，夏日限定乐团的热血竞技很吸粉当下爱跑音乐节的Z世代歌迷；LiveHouse型音综有《17号音乐仓库》，在观看线下LiveHouse已成为城市年轻人主流生活方式的当下，这档五位音乐人经营LiveHouse的真人秀很容易跟观众建立情感共鸣。

最近几个月，网综市场各类型的喜剧综艺打得是不可开交，这场喜综风暴卫视当然也想要掺一脚。很令犀牛君感到意外的是，在这场招商会我们看到了《麻花特开心2》的身影。要知道，这个“开心麻花团综”项目的第一季是由优酷主导，这次浙江卫视拿过来《麻花特开心2》无疑透露了卫视也希望大力加码喜综赛道的野心。

从招商会的现场PPT可以看到，《麻花特开心2》会是一档沈马含量100%的硬核喜综，沈腾、马丽将会携手艾伦、常远等开心麻花众艺人推动最坚实的收视及笑点保障。这个项目的出现也验证了上面那个判断，即电视台对大咖艺人有着十足吸引力，卫视综N代其实是因为能持续邀请到国民度艺人或潜力新人而总能在大众市场乘风破浪。

“+1新综”带来增量空间

但卫视综艺更需要“求变”。

电视台底子厚，所以破旧会更难，但市场是无情的，如果大家老觉得你节目老派，这总归不是长久之计。所以综一代项目从来都是卫视招商会应该重点关注的板块，即所谓能给电视台带来增量空间的“+1新综”。

这次招商会犀牛君印象最深的就是「月播短综」这个新模式玩法，官方介绍的意思是，「月播短综」指的是体量小、时长短、播放周期短、且能通过To E（Emotion）路径实现IP用户与品牌深度链接的一类短综项目。

具体而言，招商会重点介绍了《上场吧啦啦队》《遥远的相似》《爷爷奶奶的同学录》《我的朋友是老外》等一系列创意满满又新鲜感十足的月播短综，犀牛君发现，这些项目基本都能实现内容热度和商业价值的双向赋能。

比如说，国内首档拉拉队竞技综艺《上场吧啦啦队》热度上创造了平均收视CSM71城收视第一、短视频阅读量破4.2亿的同时，它的招商上也成功拿下了让茶的独家冠名；《聪明的答案》也是如此，节目总播放量破13.33亿的同时它与冠名商飞鹤奶粉开展了一系列多平台互动的营销合作。

应当这么说，浙江卫视近来尝试开发的「月播短综」是平台为品牌客户提供量身定制化互动营销的一种创新产品。基于垂类内容精准对接目标客群，这些综艺非常方便不同行业品牌客户选择投放，以对目标人群进行“定向狙击式营销”。

当然，以上只是卫视长综艺探索“长+短营销链路”的第一步，今后如果卫视能在长短综艺素材联动、艺人短视频账号“营业”、短视频陪伴型“慢直播”等方面开展更多互动营销动作，可能才会真正拓展与激活卫视综艺的多路径商业营销图景。

所以卫综对“长+短”的探索仍任重道远。