iPhone 16营销战，看美团闪购如何攻下“果粉”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

上周五，iPhone 16正式发售。

作为一年一度的“数码届狂欢“，从苹果公司到各路竞争对手，从销售平台到电商店铺，从忠实果粉到看热闹的群众，每双眼睛都紧盯着苹果新机的市场表现。

“今年的苹果甜不甜”，是过去几天数码届茶余饭后最大的话题。

结果，有不少人向小编反馈，与往年的狂热浪潮相比，今年的苹果新机并没有激起想象中的“疯狂抢购”， 虽然苹果依旧保持着对用户的强大吸引力，但不少指望着苹果手机大干一场的“果农”、“果商”纷纷表示，今年的苹果并没期待中那么甜。据摩根士丹利的最新报告指出，iPhone 16的交货时间较前几代产品明显缩短，在美国和国际市场的平均交货时间较往年同期均有显著减少，这一数据也多少表明了苹果并没有创造很多人期待的那种爆发式增长。

然后，在市场活力相对一般的情况下，各平台销售能力的差异就表现出来了——这就如同一场自行车比赛，在顺风时大家都能高速前行，但到了逆风上坡的时候，选手之间的实力差距会被瞬间放大。

今年，在这支车队中脱颖而出的，是美团闪购。据了解，在大盘未能掀起热浪的情况下，美团闪购Apple品牌曝光UV同比提升近300%，发售至今销售量及销售额双双创下历史新高。早在“2023美团即时零售产业大会·专卖店大会”上，美团闪购非食专卖店业务总经理王超曾表示：“2024年美团闪购将围绕消费场景、品类特性、以及消费者特性，与更多专卖店、专营店持续共创。”现在看来，国民级的手机新品发布就是重要的机会场景之一。

美团闪购，究竟有何魔力，可以在行业未能如期爆发的情况下时独自保持“热销”？

01

四重难关：卖苹果，先要懂苹果

今年的iPhone 16销售成绩没能创造新的历史高峰，其实并不是没有预兆的“黑天鹅”事件，而是有迹可循的。

对于苹果来说，今年的新机发售，面对着4重难关：

第一关是消费降级：由于经济形势的影响，人们消费观念在一年之间发生了巨大改变，对于苹果这样定位高端的产品来说，势必会影响销售——数据也证明了这一点，根据Tom's Guide的报道，iPhone 16和iPhone 16 Plus的销量比去年的iPhone 15系列有所增长，而iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max的销量则有所下降。

第二关是用户落差：苹果最大的卖点Apple Intelligence无法随iPhone 16一同上线，这导致人们对苹果新机的期待值降低了——没有中文AI功能的加持，换掉手中的15甚至14，都显得没那么必要。

第三关是行业竞争：根据Counterpoint的数据，2024年第二季度，中国智能手机市场出货量同比增长10%，但苹果的市场份额同比下降2%，排名退至第六。而iPhone 16发售前，华为正式发布了Mate XT三折叠屏手机，在这样突破性产品的冲击下，iPhone 16受到的关注大幅下降。

第四关是用户顾虑：在iPhone 16正式发售前2周，苹果与微信再度经历7年之痒，虽然危机得到快速解决，但“iPhone和微信二选一”相关话题已经被广泛讨论，不少用户在新手机选择上，也受到了相关舆论的影响。

四重难关的影响，产生了iPhone销售平平的现象，但美团闪购却没有受到太大影响？

这并非美团闪购没有收到这些因素的影响，而是因为他们看到了这些变化背后的“模式转变”。

简单来说，从iPhone 15到iPhone 16，不是简简单单的“+1”而已，而是从「坐商」到「行商」的底层经营模式转变。

在过去，苹果新机的产品力、吸引力有保证，是上市即哄抢的「金牌产品」，在这样的背景下，各家销售只需要做好「坐商」，守住自己的阵地，囤好货，做好优惠政策，然后在人们蜂拥而至的时候，“吆喝的比别家更大声“，吸引更多人来到自己的柜台即可。

而今年，很多人没有看到的是，在四重难关的影响下，市场竞争加剧了，人们购物的冲动受到消费降级的影响，更谨慎了——所以，今年没有挤进商场的人流了，一味的使用过去的方法，只能坐等销量下滑。

据报道，黄牛对iPhone 16系列的加价幅度相对较低，部分型号的加价仅在数百元人民币左右，远低于往年的加价水平。连黄牛都不敢加价了，说明今年“抢购”的人真的变少了。

而美团闪购做的好的地方，就是敏锐的察觉到了这一底层变化，快速切换到了「行商」模式——不但要吆喝，还要别人口口相传；不但要吸引有消费欲望的人，更要吸引消费欲望未唤醒的人；不但要做端内布局，更要做好外围种草。

正是这样的明智做法，让美团闪购在今年的“苹果周”异军突起，成为最大赢家之一。

02

三步破局：美团闪购演示怎么卖出一部手机

把苹果装进用户的口袋需要几步？

美团闪购答曰：只需三步。

首先，立足自身价值点，定下一个可以“播传”的口号，贯穿于发布、预售、正式开售三个重要时间点。

在整体传播中，美团闪购不断强化“买iPhone16系列就上美团外卖”这一信息点，让更多的人刷新一个认知：原来上美团外卖能买到新款 iPhone16，不用等快递，最快 30 分钟就能送达。

与此同时，为了方便消费者记忆和口口相传，美团闪购颇具创意的将新机福利补贴转化为一个洗脑又顺口的概念：买手机新品还送16个月省钱包，每月劲省100元。

不要小看这一改动，这一口号极大的降低了用户记忆的难度，让用户可以不假思索的转述给别人，这对今年的市场尤为重要——前文已经提到过，今年的成功关键，不在于怎么说服想要购买的人群，而是怎么让更多的人慕名而来。

围绕这一核心价值，美团闪购还在不同的阶段“因时制宜”，强化不同的利益点细节：在发布和预售两个时间点，用户还处在关注新机、对比优惠的阶段，美团闪购主打「买手机新品，送16个月省钱包」，强调自己的优惠力度；而在正式发售阶段，用户进入等待收货阶段，这个时间点甚至很多人愿意“多花钱只为早拿到”，所以美团闪购改为主打「买 iPhone16 还是美团外卖快」，强调自己同城配送，最快 30 分钟送达。

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其次，联动高热度脱口秀艺人付航，打透心智，打穿圈层。

为了从坐商变成行商，美团闪购需要一个合作伙伴，这个人既需要有比较好的全民认知度，又要对潜在消费圈层有较强的带动力。

于是，美团闪购选择了“喜剧猴王”付航——付航凭借《喜剧之王单口季》一炮而红，深受年轻群体的喜爱，短时间内就在短视频平台上积累了千万粉丝，线下演出一票难求，无论是知名度还是影响力，都符合美团闪购本次营销的需求。

更重要的是，付航的人设，与美团闪购想要通过更有趣、更洗脑的内容穿透圈层的目标十分契合。9月13日，iPhone 16新机预售日，美团闪购联合付航发布一支趣味视频，视频根据付航“喜剧、猴王”两个标签，设计了脱口秀现场、买水果两个场景，将“猴省啊”、“石榴和十六谐音梗”、“Passion”等付航名梗与“买 iPhone16 系列上美团外卖” “买手机新品，送16个月省钱包，每月劲省100元”相结合，打造了一支消费者想看、爱看、想分享的趣味广告片。

凭借这支广告片，＃付航喊了16个月passion在预售日当天成功冲上热搜，成功实现破圈，完成了打透心智、打穿圈层的目标。

最后，美团闪购没有让本次营销停留在“赚吆喝”的阶段，而是更进一步，在小红书生态下完成了“蓄水种草”、“销量转化”的双管齐下。

众所周知，经过多年发展，小红书已经一跃成为网友尤其是女性网友的“生活方式指导手册”，美团闪购正是看中小红书这一特性，在小红书平台建立了达人传播矩阵，在苹果发售不同阶段，针对性选取匹配属性的KOL/KOC，分别种草买iPhone16就上美团外卖（发布）/买手机新品送16个月省钱包（预售）/买 iPhone 16 还是美团外卖快，完成了全面而立体的口碑渗透，深度种草。

与此同时，在不断通过内容发酵的情况下，美团闪购还通过小红书KFS产品种草组合投放，博主K(KOL/KOC/KOS等关键意见领袖)、曝光场F(Feeds信息流)、搜索场S(Sear-ch搜索)三维发力，确保在口碑渗透的基础上，更高效的完成了销量转化。

一个精准的消费市场变化洞察，一条清晰明确的主线，发布、预售、发售三个节点按部就班层层推进，让美团闪购成功打赢了这场苹果销量争夺战，不但在销量上创造新高，完成低迷市场环境下的逆势爆发，更是成功破局，在新圈层争夺战中取得完胜——据了解，从预售至今，短短2周多时间，通过小红书跳转美团闪购的人群超过30万人次，iPhone 16购机用户中年轻群体（35岁以下）占比也大幅提升，这些数字都说明了美团闪购打赢的不只是一场销量战，更是圈层的争夺战。如美团外卖与闪购市场营销负责人王冠之前在即时零售产业大会上现场分享所说：“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户即时零售心智，美团闪购开展了一系列营销动作。”从市场营销角度持续抓住机会场景和热点内容打造出圈营销战役，加速多元化品类&场景下的零售心智的建立，也为合作品牌商和零售商引入更多的用户和生意。

在过去的表演中，付航曾经说过这样一句话：“朋友就像WiFi，有的距离远信号弱，有的距离近却密码错，找到对的那个，才是最重要的。”

这句话恰恰说明了美团闪购本次营销的成功之道——找到消费者的深层需求，找到市场的客观规律，做最懂消费者痛点的那个平台，为他们提供最合适、最有感的购机福利和服务，远远比一味“砸补助”更有效果。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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