果品季 | 胡晓云：中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑（一）

秋分已过，丰收降临，在这个充满喜悦的季节里，我们再度以“果品季专题”为桥梁，用理论、观点、案例……连接起每一位农业品牌同行者，共同探索果品区域公用品牌创建的奥秘与魅力。这是一场味蕾的盛宴，更是一次关于品牌塑造与乡村振兴的深度对话。

2019年，中国果业品牌大会在西安隆重举行，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江芒种品牌管理集团专委会主任胡晓云受邀参加大会并发表主题演讲《中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑》。该篇演讲以烟台苹果、蒲城酥梨等品牌为例，解答了中国果业如何通过价值发现与价值重塑获得差异化价值的问题。

我国已经真正进入了品牌农业时代。品牌农业，是“以农立国，品牌强国”的国家战略的核心支撑；是以“绿色有机生态”发展为追求的可持续生态发展战略；是以“农业增效、农民增收、农村更美”为目的的乡村复兴战略；是以农产品品牌为引擎，实现跨界融合的新产业生态战略；是以品牌竞争为核心战略的全球化应对战略。所以，今年以来，各地都在抓农业品牌化工作，做品牌规划，我们中心忙得不可开交。但是，必要性、重要性都知道的同时，深层问题出现。

品牌战略到底是一种怎样的战略（战略类别定位）？品牌创建的核心目标（目标管理与程序指向）是什么？品牌创建的动力系统（品牌驱动力与系统构成）是什么？品牌战略规划之后应当怎么做（顶层设计与落地实现）？不同产业基础水平的农业品牌应该如何做（品牌创建与管理模式的适用性问题）？等等问题出现。

品牌战略，是竞争战略中的差异化战略。根据迈克·波特的《竞争战略》可见，市场竞争三大战略，有成本战略、专一化战略、差异化战略。品牌战略的战略类别定位是差异化。因此，品牌战略的关键目标，是通过品牌战略规划与实施，实现品牌的差异化。让产业、企业、产品在同质化的市场中跳出来；在竞争日趋恶化的环境中，与消费者实现独一无二、唯我莫属的交流，在纷繁复杂的信息环境中，凸显自己的个性与价值。其战略核心：发现与重塑差异化，创造不一样的竞争可能。

品牌创建的关键目标，是品牌价值。通过差异化发现与重塑，发现价值、再造价值、创造特有的品牌价值，才能够让品牌产品快速、优价地实现市场销售，并支持区域经济发展，形成品牌生态价值链，提升品牌自身的独立价值。创造品牌的目的有多个层级：产品销售，产品溢价销售，支撑区域经济发展及区域形象塑造，创造区域公用品牌、企业或产品品牌的独立价值，通过品牌延伸，构建品牌生态价值链。所以，品牌不是战术，更不只是营销工具，而是一种特殊的战略体系。

品牌价值，成为品牌农业的核心指标。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，从2008年开始，用自主创新的价值模型进行评估。今晚，将发布中国果业品牌价值评估结果。计算起来，虽然与中国果品流通协会合作发布是第一次，但我们的评估发布，已经是第八个年头了。

品牌战略，就是通过价值发现与价值重塑，创造差异化价值。用独一无二的价值优势而不是价格优势参与市场竞争，与消费者沟通。

那么，中国果业如何通过价值发现与价值重塑获得差异化价值？

许多年以来,我都在思考、整理、写作一本书，希望不久能够弄好。书名叫《农业品牌传播论——20个差异化创造的基本法则》。具体到果业呢？今天，就用这点时间，讲一讲中国果业品牌差异化价值发现与价值重塑的方法。这些案例，前六个是中心这些年为果业品牌规划的部分成果。

过去，产品经济时代，人们注重的是产品物理价值的发现。果业，说的最多的产品利益点是：甜、糖度高。甚至用精确的糖度来吸引消费者。最近几年，才开始注重 “甜酸比”。比如2011年，中心为新疆维吾尔自治区做“十二五”农业品牌战略规划，调研过程中，新疆的朋友一个个都告诉我们：我们的哈密瓜、苹果、红枣、葡萄，都特别甜。我说，如果新疆的水果特点就是特别甜的话，我不敢吃了。如烟台苹果提出“甜酸黄金比”。今天的消费者，在关注什么？甜，意味着发胖。现今的时代，男女老少都愁胖；甜，意味着糖尿病可能；甜，意味着糖尿病人不能吃。从下面这张图表中就可以看到，今天的消费者关注的点在哪里。

现代品牌经济、品牌消费时代，消费者食用水果，不仅仅注重营养，同时也在注重营养要素与自己身体素质的匹配，一些感性消费人群、高端理性消费人群，除了注重产品的品质之外，也许更注重品牌的无形价值。当我们要去看望长辈的时候，糖度低、纤维素高、口感绵的苹果也许是最受欢迎的；当我们去看朋友的时候，选择与朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此，打造品牌，首先要站在消费者立场，发现品牌的适用价值。那么，用什么方法、视角去发现适用价值？

根据我们这些年为各地果业品牌做品牌规划的经验，我认为，至少可以从以下几个视角去发现不同区域的果业品牌，适应不同消费市场的价值。价值发现与价值重塑的方法有：发现产品特征、行业地位、地缘特征、产业特征、文化特征、管理模式、消费特征等七种方法。

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发现产品特征，重塑品牌价值

这种方法，是利用产品的品类或品质特点，进行价值系统的发现与梳理，进行核心价值的提取，通过符号生产与系统传播，重塑品牌价值。

蒲城酥梨，是陕西蒲城县的特色产业。通过调研，我们发现，酥梨产品的共性特征是“汁多甜润”，而蒲城酥梨的个性特征是“汁水丰多”。在当地有俗称‘吃一口，流一手’”。进一步研究发现，蒲城酥梨“多汁”的品质支撑体系有：500米海拔适生地带；1米多厚黄绵土孕育；200多天无霜期生长；2200小时光照时数；2500多度有效积温；5项全方位栽培管理（全营养一体水肥；高光效树型修剪；针对性病虫防治；精细化花果管理；木浆纸优质套袋）。品质支撑体系庞大，难以记忆，更难以留下深刻印象。根据蒲城酥梨的产品核心特征，进而独占同行关于梨的共性价值，表明产品主要特征“多汁”，在酥梨产业同行中率先传达出消费者对于梨的共性需求“多润”，既有润喉、润肺的功能需求，也有以表示感恩致谢、润心的情感需求，提炼出蒲城酥梨的核心价值为“多汁多润”。这一提炼，简约而抢占了酥梨的品类特征，消费者认知资源。

“蒲城酥梨，多汁多润”成为品牌口号，进一步，通过符号生产，用简洁、易记的方式，进行品牌价值重塑。到达市场，消费者因为这个润泽的符号，“多汁多润”的口号，而印象深刻。

蒲城酥梨的核心价值与符号表达

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发现行业地位，重塑品牌价值

这种方法指的是，利用一个品牌在行业中原有的地位特征，进行进一步的价值发现与核心价值提取，然后通过符号生产与传播，凸显并巩固其行业地位，让消费者重新认知其独一无二的地位。

烟台苹果，在中国苹果产业中的地位独一无二。1871年，在中国，第一个引进西洋苹果，并经过百年努力，成就了百亿品牌价值。

我们发现，烟台苹果的价值支撑体系十分显著。作为一个百年品牌，又经近年发展，烟台苹果在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面具有突出优势，立体构成了烟台苹果的品牌价值支撑链：口感酸甜黄金比：皮薄汁多，鲜香脆爽，酸甜比例恰恰好；种植水平优先级：种植技术、管理水平，国内领先、世界一流；生态条件世界级：生态条件比拟华盛顿、青森等世界著名产区；品牌价值第一高：多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一；中国历史第一个：1871年由美国传入烟台，开创中国苹果之源。

众多的第一个。核心价值当然成为“第一个”。老大地位，老大定位。核心价值抽取：主题口号：“中国第一个苹果，烟台苹果”；辅助口号也即烟台苹果的行业定位：“中国苹果发源地”。“第一个”与“第一”不同，有足够证据证明，不违反广告法所说的“极端用词”。进一步，利用符号生产，将价值提炼、固化，获得价值重塑效果。

烟台苹果的核心定位与核心符号

烟台苹果的核心价值与符号表达

“第一个”必定有悠久的历史文化，有与消费者的生活深刻关联的记忆。进一步，将品牌价值支撑体系进行符号化传播演绎，输入消费者认知。

烟台苹果传播辅助图形

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