亚马逊如何帮B端企业破局海外？

界面新闻记者 | 肖芳
界面新闻编辑 | 宋佳楠

最近几年，很多外贸工厂转型跨境电商向国外消费者售卖商品，随即涌现的一个新趋势值得从业者重视——一些工厂通过跨境电商平台面向B端（企业市场）销售的订单也开始多了起来。

专注于研发生产电子测量仪器的普源精电是其中之一。由于生产和研发的产品非常垂直，为了扩大订单量，这家公司决定去海外寻找增量，特别是那些对电子测量仪器需求量大的国家和地区。

他们把出海第一站定在美国，但运营了近10年都是亏损状态。这是因为在本地化运营过程中，不管订单量大小，每年支付的市场费用都是刚性的，遭遇的挑战不言而喻。

2021年，普源精电入驻亚马逊后开始尝试通过跨境电商平台向美国销售产品，意外打开了一个破局海外市场的新思路。

普源精电科技股份有限公司首席战略官程建川告诉界面新闻，苹果公司的工程师在亚马逊企业购上下单了一台普源精电的示波器产品，对其很认可，后来这些工程师来到中国，和普源精电谈成了几百万的订单。

从几千元的线上销售到几百万的线下订单，跨境电商平台带来的销售线索让普源精电实现了非常高的转化。三年以来，他们不仅把示波器产品销售给了苹果、微软等美国科技巨头，还获得了来自耶鲁、斯坦福等知名高校的订单。目前，其跨境电商业务规模占海外业务总规模的20%，且每年保持超20%的高速增长。

谈及出海过程中线下和线上渠道的差异时，程建川表示，线下拓展客户的成本很高，不少欧美厂家也在做线上渠道，而且做得非常好，普源精电因此也积极做线上，并把电商的数据和销售线索分享给线下渠道，形成互动。

这背后释放出一个积极的信号，即随着跨境电商的普及，很多海外企业的采购需求开始向线上转移。

国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，66%的企业决策者认为，数字化销售互动对客户来说比传统的营销互动更为重要，而在2019年之前，只有48%的企业决策者这么看。同时，线上购买高达1000万美元商品的企业采购决策者增加了83%。

海外企业采购决策者不仅对数字化销售的认可度大幅提升，愿意在线上采购的金额也变大了。

界面新闻从亚马逊方面获得的数据也印证了这一趋势：过去三年，在亚马逊上同时布局B端和C端（消费者）业务的中国卖家数量增加了近两倍，中国卖家在亚马逊企业购上的年销售额增长超过了400%。其中，去年企业购订单金额大于100万美金的中国卖家数量达到了三年前的三倍多。

海外企业采购决策者越来越重视线上渠道的原因，除了采购便捷之外，还在于能够在线上平台直接接触到外贸企业，使他们能够研发生产出海外企业真正需要的产品。

此前，外贸企业的研发人员多是凭经验研发新产品，但向海外企业客户销售时对方并不容易接受。一方面，这些研发人员很难接触到海外企业客户真实的需求，不知道客户的痛点；另一方面，海外企业采购决策者在不了解研发过程的情况下，并不愿意为新产品承担风险，这也让新产品面临销售难的问题。

可以说，当研发离顾客越近，B端产品的创新速度也越快，真正受益的就是国内大量迫切需要转型的外贸工厂。尤其对于一些产品品类垂直、整体需求量不高的外贸工厂来说，跨境电商带来的机会更加重要。

生产和销售点钞机等金融产品的日宝科技也是B2B跨境电商的受益者。日宝科技董事长毛利民表示，线上经济突破了地域的界限，产品越是小众，线上的魅力就愈加明显。

日宝科技于2004年在美国设立分公司进入海外市场，但出海的过程非常艰难，美国公司从成立开始到2018年一直处于亏损状态。直到开始尝试跨境电商，海外公司的经营效益才开始好转。

一方面，通过跨境电商平台，日宝科技把点钞机卖到了美国南部加勒比海地区的很多小国家，这些小国家对点钞机也有需求，但直接去美国买价格非常贵。而在线上交易，平台也能直接配送，这对于像日宝科技这样的公司快速开拓市场非常有利。

另一方面，日宝科技在亚马逊和乐天平台尝试出售了一些新产品，获得了不错的效果。毛利民透露，乐天平台的买家信息全部对卖家公开，这很有助于其分析客户的构成以及需求痛点，亚马逊企业购后来也推出了类似的服务。

日宝科技公布的数据显示，2023年其来自亚马逊企业购营收占比达到23%。其中，美国站B端业务同比增长16%。

海外企业采购决策者通过线上平台采购的商品也不仅限于工业品、办公用品、商用IT等传统外贸销量较好的品类，包括3D打印、3D扫描仪、光刻机等新科技品类，以及以泳池机器人和割草机器人为主的服务机器人品类，今年需求增长也比较快。

这对正在转型的外贸工厂来说无疑是一个新的机遇。

过去，中国工业品类的卖家大部分都是用铺货的方式来销售，3D打印等产品较为小众，此前的销售模式不足以支撑其在更广泛的区域中销售。但借助于跨境电商平台，这些比较小众的品类有了更低成本的销售渠道，加之这些品类中国卖家的渗透率和集中度相对较低，每个领域都有可能跑出一个头部企业。

不过，目前B2B跨境电商平台间的竞争也在加剧。除亚马逊外，阿里巴巴国际站在该领域入局较早，同属头部平台之一。一些专注于特定行业或产品的垂直B2B跨境电商平台也在不断涌现，以期在广阔的市场中分一杯羹。

由于不同国家和地区的市场环境、法律法规和商业习惯不尽相同，对于外贸企业而言，如何选择更适合自己的平台 将对今后的发展产生重要的影响。