戴斌：如何建设世界级美食旅游城市

9月21日，2024美食旅游发展大会在湖南衡阳召开。中国旅游研究院戴斌院长应邀发表题为《如何建设世界级美食旅游城市》主题演讲。全文分享如下。

如果说消费是理解旅游经济的钥匙，那么美食就是最容易打开的那把锁。自去年在郴州召开首届大会以来，美食旅游已经引起了旅游、餐饮、文化各界和目的地城市的高度关注。从数据来看，美食对目的地的支撑作用愈发明显。刚刚过去的中秋节假期，广东、山东、四川、河南、江苏、河北、湖北、湖南、浙江和安徽等游客接待规模前十位的省市，合计接待了全国60.2%的国内游客，餐饮在旅游消费结构中的比重稳步增长。城市内生的旅游景区、度假区、历史文化街区和商圈等“三区一圈”，以及都市群内嵌的乡村旅游点一直都是最重要的休闲场景和消费空间。86.4%的游客会因为美食选择去某个城市，或者因为美食而体验特色的城市空间。西安、成都、贵阳、南京、苏州、大同、顺德、长沙、汕头、福州更是以美食吸引了旅游者到访，并成为游客认同的美食旅游城市第一方阵。研究发现，培育美食旅游城市的条件已经成熟，时间窗口正在打开。着眼旅游强国建设和旅游业高质量发展，科学回答世界级美食旅游城市的指导思想、建设路径和重点任务，是各级政府和旅游业界必须面对的现实课题。

市场建设：大众美食还是订制旅游？
从过去二十年的旅游消费结构看，餐饮支出占比稳定在23%左右。2019年，国内游客每次出游人均花费953.2元，餐饮花费222.1元，由此可以测算美食旅游的潜在市场约为1.33万亿元。加上入境游客的餐饮花费858.7亿元，全国旅游餐饮花费合计1.42万亿元，占当年全国餐饮收入总额的30.4%。从今年前三季度的数据来看，旅游总花费和餐饮消费将达到历史新高。从2023年世界主要旅游国家的数据来看，美国国内商务游客人均每天支出352.4美元，其中餐饮消费占比为29.0%，比我国高出10个百分点。西班牙国内游客单次旅游人均花费1278.0欧元，其中餐饮支出占比26.8%。英国直接发生在餐厅和酒吧的游客花费，就占到全国国内游客花费的17%以上，如果加上酒店、度假村、购物中心等场景的餐饮消费，占比还会更高。相比之下，国内游客的餐饮花费还有很大的拓展空间。

美食旅游要有烟火气，也要文化味，年轻客群还需要无边界的科技感。事实上，旅游者对美食的需要是不分年龄的，65岁以上游客的餐饮支出占比为28.5%，高于14-25岁年龄段的25.5%。与我们想象不同的是，商务旅行和养生保健游客的餐饮支出比例并不高，只有不到20%。商家需要足够厚的市场才能够将消费分层，因为每增加一项个性化就意味着失去一部分潜在市场，也意味着客户维护成本的提高，“餐馆越好，菜单越少”正是这一理论的形象写照。中国特色的美食旅游必须，也只能建立在大众旅游和大众餐饮的现实基础上。那种寄希望于建几个高星级酒店、高档餐厅、酒吧、雪咖吧，发展一些高端会员体系，就能将美食旅游城市建起来的想法，经验不支持，实践行不通。

绝大多数旅游者，特别是自助旅游者会随着需求升级而选择大众美食和特色小吃。大众美食意味着易得的食材、简单的制作、亲民的价格和广泛的知名度。近年来一波接一波的网红旅游目的地，背后都有大众美食的身影，甚至直接将大众美食与城市挂钩，如淄博烧烤、天水麻辣烫、吉林锅包肉、衡东土菜等。正在从概念导入走向市场发育的房车自驾、康养旅居和休闲度假客群，最多的消费场景也还是围绕美食而展开的。还有衡阳的金钟、雁鸣小溪、南华大学和耒阳南正这样的美食街区，那些美食经验丰富的寻味而行者还会去石鼓区的进步巷。每个城市或许都有这么一条老巷子，没有现代的建设和精心设计的灯光，甚至还有破旧的感觉，却承载着一座城市的历史记忆，陪伴着几代人的青春。文和友、南山南，做旧的是场景，彰显的是记忆，聚合的是青春。正是这些本地居民与外来游客主客共享的大众夜市，以其日积月累的沧桑感、年轻人注入的时尚感，而成为城市旅游日益增长的吸引物和新动能。

如果条件允许，每个人都会希望拥有个性化、高品质的定制餐饮体验，包括优越的地理位置、优雅的就餐环境、闻名遐迩的厨师、新鲜而独特的食材，以及历史传说和故事传奇，就如同“为了一家餐厅而赴一座城”的三星米其林所宣传的那样。随着人民生活水平的提升和旅游经验的丰富，越来越多的游客在行程中不仅要吃得饱，还要吃得好，吃得精，吃得有文化。至今都记得十多年前纽约州立大学在大都会博物馆的恐龙展厅举办的校庆冷餐会，古老的恐龙化石、精致的餐品，还有青春洋溢的大学生无伴奏合唱。那一刻，自然、文化、旅游、美食如此完美地结合在一起，以至于自己固执地认为这才是都市旅游该有的样子。事实上，我们做不到让每一位旅游者都能在水晶灯的映射下，在小提琴的乐声中，对着洁白的台布和考究的餐具品尝美食，但一定可以做到食品安全、流程标准、服务品质，让餐饮成为面向国民大众的精致与优雅，成为旅游者念兹在兹的美食记忆。

品牌建设：地方性还是国际化？
大众旅游进入全面发展新阶段，游客分类和消费分层趋势日益显化。那些旅行经验丰富、闲暇时间和消费预算比较充裕的客群，会选择基础设施发达、接待条件完善和文化氛围浓厚的国际旅游目的地。他们愿意也有能力为合时令的本地食材、精致的制作出品和优雅的就餐环境付费，进而推动地方美食走向国际化。更多的游客则会强调性价比，倾向于选择烟火气浓的中小城市和县域中心城镇。随着95后年轻人和小镇旅行家的入场，反向、平替、白牌等旅游方式被创造出来。他们在小众目的地寻找当地的美食餐厅和菜市场，也会在高铁旅程中通过美团、饿了么平台点上途经站点的地方美食，并在同龄人的社交平台上分享，交织而成独具时代特色的美食地图。

曾几何时，麦当劳、肯德基、康师傅方便面都是我们追求的时尚，北京的“老莫餐厅”、上海和平等五星级酒店的西餐厅更是传说中的存在，经由《阳光灿烂的日子》、《繁花》而成为文化符号。在国际餐饮品牌的示范带动下，本土企业和老字号开始重新审视传统的生产流程和服务方式。从荣华鸡到大盘鸡，从柳州的螺蛳粉到兰州牛肉面，一代又一代餐饮企业家希望将地方菜推广到全国，将餐饮开到全世界。更多的餐饮企业通过标准化作业和工业化生产，极大延展了传统餐饮的产业链条，丰富了产品谱系，形成不同层次、不同类型的餐饮品牌，如庆丰包子、聚德华天、全聚德、东来顺。虽然美食旅游者希望坚守传统的餐饮文化，让每一道菜品都能有更多的手感和锅气，但是无论我们愿意还是不愿意，中央厨房、预制菜和机器人炒菜都会伴随着餐饮工业化的进程不可避免地到来，并为居民和游客带来更多的餐饮选择。当然，工业化生产方式支撑的品牌联号并不是美食国际化的唯一选择。如何让餐饮和美食承载现代化进程中的乡愁记忆和地方文化，已经成为产品研发和商业创新的指导思想。对食品科学与艺术的追求，对美食主理人、宴会设计师、厨师和服务团队的尊重，与自然、人文和社区居民的良性互动，已经成为美食旅游国际化越来越重要的考量因素。

随着商务、观光、度假人群的增加，美食的定义权逐渐从本地居民向外来游客转移。比如米其林发布北京的上榜餐厅，经常会质疑“真的有北京菜内味儿吗？”唯一的“三星”居然是台州菜。细想一想其外国人特别是西方国家入境游客的评价立场，也就可以理解了。美食，美食，美在食先。美是主观的，还是客观的？或者既是主观的，也是客观的？足够让美学专业研究生做好无数篇的学位论文。对于美食者而言，是“身土不二”还是“入乡随俗”？是“过令不食”还是“反季为贵”？也是可以反复讨论的话题。如同我们习以为常的喝热水，在外国游客的眼中可能是一件看上去很奇怪的事情。入境游客特别是欧美国家的游客进入酒店的第一件事就是找冰桶、加冰块，以至于旅游饭店星级划定与评定的国家标准、客房用品配备、品质控制的行业标准和国际品牌的技术标准，都提出相应的要求。当然，这些标准都是推荐而非强制标准，对于酒店、餐馆、酒吧经营者和美食线路推广机构而言，究竟选择哪一种经营模式，最终还是要看其市场定位和经营策略。

在当代旅游体验中，游客越来越强调美食的文化内涵、人文交流和文明对话。市场下沉、需求升级和供给丰富，游客更愿意也有条件强调在地化的美食体验和人文体验。他们不再满足只是酒店、餐厅和酒吧品尝特色美食，而是希望通过美食融入当地的生活氛围，感觉当地的历史文化和民俗风情，进而丰富自己的旅游体验。他们愿意花费更多的时间、精力和预算，去了解每一道美食背后的食材来源、制作工艺、传承故事以及与之相关的节日庆典、生活习惯等。从这个意义上讲，美食成为城市旅游竞争力的关键要素，也是游客与当地文化连接和文明对话的重要桥梁。在品尝美食的过程中，游客甚至有可能会参与到美食的制作过程中，与厨师和美食主理人共同探讨品质提升之道。中国旅游研究院美食旅游专项调查显示，21.8%的游客认为美食旅游是一次深入体验当地文化的旅程。59.3%的游客表示如果有机会，愿意进一步了解目的地美食文化。26.2%的游客愿意学习目的地特色美食的烹饪技巧和方法。

产品建设：名店大餐还是特色小吃？
虽然没有人每天都要下馆子，更不用说参加国宴了，但是那些传说中的满汉全席、法式大餐，还有传说中的餐厅、食材和酒水，还是令人向往的。在国际旅游目的地形象建构过程中， 国宴、大餐和名餐厅往往会与歌剧院、博物馆、图书馆、大型主题公园、音乐节、购物中心一道成为相互支撑、彼此成就的文化元素。在商务旅行和休闲度假的行程中，美食是最容易沟通的话题，也是最难以忘记的体验。旅游目的地是生活环境的总和，也是居民和游客主客共享的美好生活新空间。每一座致力于建设世界级旅游目的地的城市，都需要包括顶级餐厅在内的历史文化街区、度假区和商圈的支撑，而不是只有旅游景区和文博场馆。从这个意义上讲，一流的餐厅和美食是世界旅游城市的标配。希望世界中餐业联合会能够发挥市场主体和餐饮人才的优势，以全球视野指导城市美食规划建设，与旅行商和城市旅游推广机构加强合作，共同推进美食旅游高质量发展行稳致远。

大众游客心中的美食更多与地方菜系和特色小吃关联在一起。有的小吃，本地人引以为傲，游客也愿意分享，比如广州的早茶和糖水、桂林米粉、南京鸭血粉丝汤、淮南牛肉汤、衡阳土头碗等。有的小吃，游客则不见得都能习惯，比如北京的豆汁儿。也有的城市则对“地名+美食”的命名颇有些无奈感，比如兰州拉面，当地称之为兰州牛肉面，还有自己的官方标准和民间口碑。美食包括餐厅提供的可口菜肴，也包括酒吧、茶馆和咖啡厅提供的饮品。很多国际化的城市，路边的咖啡馆于市民而言是社交休闲两相宜的场所，于游客而言则是行程中亮丽的风景线，也是到访城市令人流连忘返的文化地标，比如巴黎的左岸、布拉格的克利斯卡小路、上海的横山路、布达佩斯的纽约咖啡馆、维也纳的中央咖啡馆，还有马克思和恩格斯写作《共产党宣言》的布鲁塞尔天鹅咖啡馆，当然，也有我们衡阳的南华里、乐街。正是这些餐厅、酒吧、咖啡馆与书店、唱片店、邮筒、书报亭，还有街头艺人、休闲的市民和匆匆而过的行人，一道构成了城市旅游小而美的空间、小而精的项目和小而暖的场景。也许等我们走过了全世界，才知道能够让我们慢下来体验岁月静好的，不只是从前的时光和古老的村镇，还有兼容现代与传统的繁荣都市。

美食需要以旅游的名义、以深厚的文化底蕴、持之以恒的品质控制，以最温暖的态度，让千千万万的游客与城市产生共情。美食旅游、城市旅游需要有意识的形象建构和宣传推广，但是文化传承、生活品质和游客满意才是内在的逻辑。希望推广机构和目的地管理部门发自内心地认同这一理念：城市是共享的文明，是共享的品质，旅游发展高度取决于对最大多数人平等服务的温度，而不是对权贵精英满足的力度。这就要求我们以更大的耐心倾听游客的声音，以更科学的城市规划、产业规划和空间布局满足市民和游客对美好生活的需要，以更高的智慧推进治理体系和治理能力的现代化。从国际国内城市旅游发展案例来看，“独一无二新加坡（Uniquely Singapore）”“尽享，最香港 (Best of all, It’s in Hong Kong) ”“最忆是杭州（Hang Zhou, Living Poetry）”，都是指向包括美食在内的品质、温暖和共享的生活。美食旅游城市的建设也需要高水平的宣传推广和营销组合，湖南卫视《去“湘”当有味的地方》和美食旅游发展大会，都是很好的案例。本届大会，我们循例发布美食旅游融合与创新发展案例，循例举办“火舞衡州”文化主题品鉴宴，都是为了美食旅游城市建设提供更多可资借鉴的实践样本。

衡阳是“中国土菜之乡”，是“湖南小炒第一城”，诞生了费大厨、炊烟时代、菜根香等全国知名的连锁品牌，也有曲园、陆府等高端宴会中心。希望大家会议商务之余，去看看“雁峰烟雨”“石鼓江山”，去体验这里的新中式大餐，去品尝当地的特色小吃。大餐在于仪式，小吃则胜在日常。日常的温暖，多是拒绝一惊一乍的戏剧性，而如冬日的暖阳、夏日的晚风，也如少年放学归来远远望见母亲在老屋升起的袅袅炊烟。自清先生在《荷塘月色》写道：但我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少，小睡也别有风味的。恰似衡阳美食的微写真，也是世界级美食旅游城市的大写意。

作者：戴斌
来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
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