专访杨江：视觉锤设计如何助力大角鹿、千禾、费大厨逆势增长？

缩量市场背景下，品牌、产品、渠道的高度同质化成为市场常态，基于此，打造差异化成为各行各业破圈关键。几十年来，定位理论在中国市场之所以长盛不衰，其核心在于它帮助无数企业找到了适合自我的差异化成长路径，而以定位为根生发的视觉锤，不仅在企业实现差异化路径的打造上扮演着最强工具的角色，更在当下各行各业陷入增长瓶颈的背景下，迸发出愈加旺盛的生命力。

零添加定位帮助千禾一骑绝尘，跃升行业头部，纵观行业，以零添加为卖点的品牌不少，千禾何以实现突围；依托辣椒炒肉大单品，费大厨实现了餐饮赛道加速破圈，除了品类战略上的成功外，费大厨又做对了什么？除此之外，大角鹿、迪巧、六个核桃、31°鲜、皇派门窗等诸多在各自赛道内实现领先的品牌，它们的成功之路又有何共性？

带着对上述问题的思考，我们采访了服务上述品牌项目的中国视觉锤战略设计权威专家杨江。

杨江视觉锤设计简介：

专注品类领先品牌设计30年，16年里斯视觉锤落地设计合作伙伴，期间10个视觉锤案例8个杨江设计，开创品类王视觉战略设计系统，是中国视觉锤实战权威专家！

融消费心理于营销美学，将品牌定位视觉化——杨江视觉锤致力将品牌定位、价值、情感与美学融合，用更准、更快、更经典的视觉锤战略设计，从品类价值点打造到品牌长期价值管理，助客户打造品类领先品牌！

《销售与市场》：很多企业家和业内人士称您为“中国视觉锤权威设计师的代表”，为什么？

杨江：里斯公司进入中国后的16年里，我们就一直和他们在视觉锤设计落地上深度合作，可以说是中国最懂定位的设计公司，不但见证了视觉锤的萌芽，更是一直笃定地实践和发展视觉锤设计。

代表性设计比如大角鹿、千禾、费大厨、迪巧等，就连里斯公司很多视觉锤也是我们的作品，像里斯品类大树、克里夫定位研修院视觉锤、心智头像的设计等。

我们深耕行业30年，见证了中外很多品牌的兴衰成败，积累了非常有价值的经验，从视觉锤设计到全方位落地赋能品牌，帮助很多品牌实现了“成为品类第一”的战略目标。

《销售与市场》：如果用一句话来总结视觉锤对于品牌最大的价值，您觉得会是什么？品牌在什么情况下需要做视觉锤？

杨江：视觉锤对品牌最大的价值，就是占据品类代名词，传达差异化战略价值。

视觉锤对处于不同发展阶段的品牌都是刚需，是与其他竞争对手形成差异化的非常有利的工具，以费大厨为例。当初费大厨计划进军全国市场，战略升级唯快不破，而视觉锤正是帮助品牌最快进入心智的利器，所以我们一拍即合。原先的费大厨是以费总本人的照片作为品牌的视觉核心。当然，这也是一种视觉表达，费总撑桌而立的姿势能体现品牌传递的“专业”形象。

但经过调研，我们发现，费大厨的核心竞争力远不止“专业”，费大厨的核心单品是辣椒炒肉，核心卖点是大厨现炒，这才是品牌长远发展的核心。一个菜品可能容易模仿且难以长久维持差异化。但在国人潜意识里，大厨炒，就是新鲜好吃的保证，还更能与消费者建立情感连接，增强品牌记忆和信任度。这一核心诉求当时没有餐饮品牌进行挖掘。不仅如此，大厨炒还是中餐独有的烹饪方式，在世界范围内最能代表中餐，因此，我们将“大厨现炒”与费大厨绑定，设计了如今的视觉锤。

成功的视觉锤设计，只有语言钉和概念是不行的，美学设计的把控尤为关键。费大厨视觉锤看似普通，实际上暗藏玄机，书法风格体现中餐品牌气韵，红绿撞色的搭配提升视觉冲击力和区隔度，连“大厨炒菜”的定格画面，也是我们围绕动作、服装等多个角度挑选、确定的。因为这是代表品牌的符号，所以，每个细节都必须经得起推敲。

设计是开放的创造，同一个概念可以有很多种表达，而我们一直深耕的路线，就是用美学设计极致放大品牌的战略价值，这是最考验设计师水平的。

《销售与市场》：在您看来，超级符号与视觉锤有何不同？

杨江：超级符号最大的特点在于终端拦截，它强调将集体潜意识里的元素嫁接到品牌上，视觉层面强调强冲击力的设计，达到抓眼球和易被读懂的目的；而视觉锤更懂消费者，更强调放大品牌的核心购买理由和长期价值点。举个例子，消费者会为了“I love 莜”而选择西贝吗？但他们会因为“大厨现炒”的理念选择费大厨；消费者会为了绿色格子布选择厨邦吗？但他们会因为极简的“千禾0”选择千禾。

千禾的主要特点就是古法酿造零添加，而“千禾0”，大道至简，以极简的设计体现零添加卖点的同时，兼顾设计张力，让消费者能够一眼就看到、理解并选择。这与厨邦的绿格子不同，绿格子代表餐桌布，只能把品牌跟餐厨场景关联，但没有传达出排他性的购买理由。千禾项目让我有很深的感悟：设计做加法容易，做减法难。我们经过不断地推敲、终端测试，最终才确定了如今消费者看到的视觉锤包装。

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再分享一点，视觉锤的实践应用，最终要贴合企业的产品、品牌、品类战略。

视觉锤的落地铺开，对于企业而言，有时要一鼓作气，集中资源投入；有时又不能一蹴而就，要谨慎且循序渐进，这要具体看企业的积累和规划。

千禾视觉锤设计最早落地是在线下，一两年之后才在线上统一；千禾旗下品类众多，我们设计的视觉锤只在“0添加”品类中应用，坚守品类边界。整个项目是分阶段，有节奏铺开的。2020年，千禾新的视觉锤设计投入市场，此后几年，业绩迎来高速增长。2023年上半年，在行业处于下行通道的背景下，千禾逆势上涨133%，而千禾的视觉锤设计，也成为这几年行业争相模仿的对象。

《销售与市场》：大角鹿近年来增长速度一骑绝尘，项目实践落地过程中，遇到最大的困难是什么呢？

杨江：和大角鹿合作前期，它的规模体量并不大，最大的难点在于用视觉锤表现两方面要素，一是小投入更易传播：快速传达“大角鹿”，形成品牌与品类认知；二是传达品牌诉求中“超耐磨”的品类特性。经过多方考虑，我们最终将“鹿角磨树的大角鹿”这一场景，并基于此场景，尝试了大量不同风格、不同角度的设计，最终确定了如今大角鹿极具冲击力的视觉锤设计。

项目于当年1月3日提案，官方1月11日召开品牌发布会，短短9天，全都铺开落地，创下了我们经手项目中从定稿到落地的最快记录。当时，极具冲击力的设计，赢得了现场上千经销商的好评，帮助品牌方实现了彰显品牌差异化、抢占品类头部、赋能招商这些诉求的“三合一”。与千禾战略规划、发展阶段不同，大角鹿项目的落地执行节奏明显短、平、快，但这也说明了品牌方在应用视觉锤过程中很重要的一点——一旦确定，不要犹豫；时机到来，不要徘徊。

《销售与市场》：视觉锤要表达品牌战略，那么，清晰的品牌定位是否是视觉锤设计的先决条件？如果企业没有请专业公司做定位，你们会怎么应对？

杨江：清晰的定位是视觉锤设计的前提，如果我们不清楚企业想要表达什么，那就无从谈设计的目标，这是我们设计每个品牌的初衷和根基。因此，每个项目前期我们必须跟客户梳理清楚关键内容。所以，公司是否借助第三方做定位也很重要。实际上，大多数企业家都有战略定位思维，很多企业的成功也暗合定位理论。

我想起红狗项目中并没有定位公司参与，而是我们跟客户一次又一次地梳理清晰红狗的定位战略。品牌最早在美国注册，并与全球第一兽医学院美国UC Davis合作研发，致力提升猫狗营养，产品及配方获得众多权威认证。参考国外成熟市场，国内的宠物营养市场处于初期，发展前景巨大，因此，红狗需要占据“宠物营养专家”的定位。

视觉不仅能更快传递信息，还更易引发情感共鸣。但红狗原先的纯文字logo，如何提升才能更好地传播新定位？作为有舶来基因的品牌，视觉上如何契合背后的文化与认知？这也是我们设计主要解决的问题。

最后，我们将一只腾空而跃充满活力的小狗与红狗品牌名结合，以此完成品类及宠物健康品牌理念的传递，在品牌整体的设计上，采用欧美流行的现代简约风格，以达到视觉上与欧美品牌势均力敌的效果。此外，由于橙色的红狗营养膏在市场认知度非常高，我们便顺势而为，保留了原有的橙色设计，因为品牌提升必须要兼顾消费者对品牌认知优势的延续，然后再做价值放大和拉升

提升后的红狗，不仅有了具象动感、传递品牌价值的视觉锤，还有了国际品牌的视觉品质。很快红狗就成了高端营养膏、化毛膏双冠王。

结合当下，对更多预算、投入有限的企业来说，重点任务要考虑如何夹缝生存，重点工作是品牌营销如何一击即中、实现破圈，因此更需要一套清晰的定位和视觉锤，为消费者提供一个排他的购买理由，同时，借助视觉锤，让有限的传播资源有的放矢，效果最大化。

《销售与市场》：在这些大获成功的案例背后， 你们做对了什么？对于您提出的“视觉锤=品牌=品类”，我们又该如何解读?

杨江：品牌打造的最终目的是成为消费者对品类的首选，从而转化为长期的战略性资产。品牌选择的背后是品类，围绕、聚焦品类展开的战略才更高效。站在普通人的角度，可能认为视觉锤就是一个符号，定位就是一句话，而站在设计师的角度，要做的就是把企业的核心诉求，通过视觉汇聚成一个点，将其具象化，并强化、放大，最终让企业的受众群体关注它、喜欢它、持续选择它。这是我们 一直以来坚持的事情。

定位理论背后有很多逻辑，但对企业而言，大道至简，最基础的便是找到一个有前途、有机会、能做大的品类赛道。在现实中，找到合适的品类并不难， 难点在于围绕品牌的经营，比如如何向消费者传递品牌理念，如何给消费者一个选择的理由，这就需要视觉的介入。因为，视觉是消费者与品牌之间最直接的触点。

“视觉锤=品牌=品类”，底层逻辑就是用最准确、最强势的视觉，在消费者心智中将品牌和品类锁定，让三者在传播中形成合力。

以皇派门窗为例，作为高端门窗行业的领导品牌，皇派是业内服务、质量等诸多标准的制定者，完全有资格成为品类代表。皇派主打的“隔音”特性，符合行业未来的发展趋势，因此在消费者心智中占据“隔音”认知对皇派具有很高的战略性价值。

皇派门窗原先的logo灵感源于其英文名称缩写，是两个叠加的“P”，这种形象式的设计含义模糊，不仅无法传递品牌的核心竞争力，还容易让消费者产生误读，比如将其理解为PP材料。有歧义的传播是无效的传播。因此我们围绕其品类特性和引领者定位重新思考，锁定“皇者”+“隔音门窗”为视觉锤表达的核心内容。最终以头戴皇冠的国王为蓝本，融合现代建筑门窗的元素，用致敬包豪斯的现代风格设计了如今皇派门窗的视觉锤，实现了皇派高端门窗品类代表与引领者定位的打通，为品牌的长期战略搭建了视觉核心据点。

《销售与市场》：品牌出海已成大势，在这方面，视觉锤是否会对出海中企有所助力？

杨江：语言和文化差异是出海面临的首要难点，在此情况下，需要有一个恰当的视觉符号，帮助品牌商向目标市场进行认知传递。比如，大角鹿已经开始进行全球化布局，对于国外消费者而言，是否懂中文并不重要，重要的是一看见“用鹿角磨树的大角鹿”视觉锤，会第一时间联想强而有冲击力的鹿，再了解到品牌传递的超耐磨认知。

再比如我们和迪巧中国市场合作的项目，作为美国品牌，迪巧向国内市场传递的是补钙理念，因此我们就沿用了他们之前的小象IP的设计思路，选取了特征更明显的猛犸象，重新创作视觉锤。即便处于不同国家不同市场，象牙坚固的特点却是人所共知，消费者能通过“大象牙的猛犸象”视觉锤与“补钙”进行关联联系，并迅速记住品牌。

另外，视觉与文化的认知契合，特别在出海品牌的打造上，尤为关键。我们为迪巧量身定制的美国经典版画风的设计，让消费者对“迪巧源自美国”的信任度大大提升，更容易进入心智。

综上，视觉锤是品牌理念、目标、卖点等要素高度凝练的具象化表达，对于品牌建设而言，视觉锤既是起手式，更是攻城锤。在资源有限、内卷严重的当下，视觉锤凭借差异化、战略性直达消费者的优势，对中国品牌提供了强大的助力。因此，对于视觉锤的应用，值得更多企业从战略视角重视。

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