Columbia想用“徒步”在中国破圈

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 楼婍沁

进入2024年9月，户外运动品牌秋冬销售大战全面打响。

9月下半月，定位专业户外的Columbia新一季的徒步品类产品发布，并和稻草人旅行联手围绕大陆地区的首家国家公园普达措产出了数条徒步路线。定位高端专业运动品牌迪桑特，则发布了2024秋冬的全新单板滑雪服。同样定位专业户外运动品牌的北面（The North Face）主推冲锋衣的同时，还举办了北面喜马拉雅羽绒服的30周年展。

包括始祖鸟等世界上几乎所有知名户外运动品牌，都诞生于北半球高纬度地区，主要集中于北欧和北美地区。

随着北半球入秋，以冰雪、徒步、攀岩等细分为主的户外运动进入新季节。而对于所有专业户外品牌来说，户外运动最基础的冲锋衣等单品，也就此进入每年的销售旺季。从各大户外运动品牌的年报不难看出，下半年在全年营收中的占比在六成左右。

与此同时，2020年之后户外运动全面兴起的中国市场，正成为各大户外运动品牌的增长驱动。

Columbia中国区总经理Pierre Lion告诉界面新闻：“我不能透露具体数字。我能说的是，每个人都对中国市场的表现非常满意。我们全球总部的团队对中国市场非常满意，也非常有兴趣，他们想要了解中国消费者喜欢什么样的户外运动，想要什么样的产品。因为世界市场的户外运动，和中国市场的户外运动趋势，会有一些不同。”

定位专业户外运动品牌Columbia成立于1938年，诞生地和总部是俄勒冈州的波特兰市，位于美国西北的这座城市，也正是全球运动品巨头耐克的诞生地和总部所在地。

和老乡耐克相比，Columbia营收规模不算太大。2023年年报中，该公司全球营收34.87亿美元（约合人民币247.75亿元），同比增长1%。能够保持增长，Columbia仰仗的正是中国市场，包含双十一大促的第四季度中，Columbia在中国市场录得高双位数的大涨。2024财年开启后，Columbia在新财年第一季度又在中国市场录得20%的高增长。

Columbia集团董事长、总裁兼首席执行官 Tim Boyle在一季度季报电话会上曾谈到中国市场的增长势头，“我们的增长受到电商销售推动，目前品牌已成为抖音平台上增长最快的户外品牌之一；产品方面，我们特为中国市场打造的Transit穿行系列在第一季度销售表现出色，超过去年同期。我们预计，2024年中，中国市场将成为我们业务增长最快的地区。”

为了保持中国市场的涨势，也为了和其他专业户外运动品牌略有区分。Columbia圈定了徒步，作为其在中国户外运动市场主攻的细分。

Pierre Lion告诉界面新闻：“徒步是人们接触大自然、接触户外运动的第一步，可以选择不同的路线，（入门）没有那么高的难度。”

从全球体量来看，Columbia和北面，去年的营收都在35亿美元左右。而被安踏集团收购、今年年初登陆纽交所的亚玛芬集团，去年的全球营收为43.7亿美元，考虑到亚玛芬旗下拥有萨洛蒙、始祖鸟、Peak Performance等多个户外运动品牌，单品牌体量实际上不如北面和Columbia两大户外老牌。

不过，摆在Columbia面前的竞争压力不小，尤其是在中国市场，消费谨慎的趋势加剧了运动消费市场的竞争，常年保持两成左右的增速并不现实。

以冲锋衣为例，现在在中国市场争夺这条赛道的，甚至不止运动品牌。主打羽绒服的国产品牌波司登，定位轻量化户外生活方式的国产品牌蕉下，都在这两年加入了冲锋衣赛道。而在2023年双十一登顶户外运动品牌榜单的骆驼，在冲锋衣这条赛道上，产品配置和价位段覆盖都相当完整。

而对于国际户外运动品牌来说，在冲锋衣、三合一等单品上，并没有价格优势，竞争力主要在户外产品的技术壁垒所带来的产品力，但维持技术壁垒又意味着长期、高昂的研发投入。

“是的，研发投入很高。有很多户外运动品牌选择从外面购买技术，” Pierre Lion解释道，“我们总是尝试去找到自己合适的定位，自己研发技术也有很多优势，包括更自由，产品定位更丰富。多年来，我们也有了很多自己的专利技术，包括空间站、登月都会使用到这些技术，这是很有说服力的。”

冲锋衣等户外核心产品使用到的面料技术，须具有保温和防水两大功能。因此包括始祖鸟在内的诸多户外运动品牌，多年来均和Gore-tex合作。不过，从外部购买核心技术总有风险，近年来也有越来越多的户外品牌选择研发自主面料技术。

而高昂的技术研发成本，意味着这些国际户外运动品牌，无法在中国市场参与价格战。最终，户外运动产品的创新技术和设计才是根本，兼具功能性、舒适性和美观性是征服中国消费者的关键。

Pierre Lion告诉界面新闻：“了解中国市场，了解中国消费者的需求，非常重要。中国的消费市场变化非常快，而我们必须要去匹配这样的需求。”