山东
茅台大刀阔斧的砍掉三分之一经销商的时候，星空君曾经对经销商这个行业的发展提出了疑问。
经销商存在的最大意义是填补信息差，在企业无法覆盖到的地域进行产品的推销。但随着互联网的高速发展，企业有能力直接触达客户的时候，经销商的作用就会被削弱。
大量新兴行业不再通过经销商，甚至特斯拉都没有4S，节约了投入，提高了触达效率。
不过，很多企业并没有独立进行线上运营的能力，催生了电商代运营这个行业。
近年来，电商代运营行业经过野蛮生长期之后，开始步入行业衰退。
是什么原因呢？
星空君认为，主要原因是产品品类出现了问题。
目前中国经济到了结构转型期，随着人口结构的变化，消费也出现了分化，从出口品类也能发现，像服装、玩具、消费电子等传统外贸产品开始下滑，而汽车、机械、机电等行业高速发展。
大部分电商代运营的产品，都是结构性转型过程中销量下降的品类。
于是，代运营企业步履维艰。
一、丽人丽妆的半年报
据丽人丽妆半年报，2024年上半年，公司营业收入为9.66亿元，同比下降32.86%，归母净利润269.41万元，和去年同期亏损2394.47万元相比，虽然盈利不多，但扭亏为盈。
数据来源：同花顺iFind
一边是营收下降，一边是净利润上升。
公司是如何做到的？
其实还是结构性转型。
个人的努力一定要结合历史的进程，这是一个结构性转型的时代，沿着老路走到底不肯改变的，大概率死路一条。
具体到丽人丽妆，是如何转型的呢？
先看一下公司的营收结构，主要有两部分业务，一是电商零售，二是品牌营销运营服务。
从商业本质来说，两大业务都是代运营，只不过第一种是先做采购买进来，第二种是更加标准的操作。
买进来的好处是可以做大企业规模，作为上市公司指标好看，缺点是经营不景气的时候会大规模拖累业绩。
二、贸易的困惑
要了解丽人丽妆的两种业务构成，还要从新收入准则说起。
2017年，新收入准则发布；海外上市（含港股）企业自2018年1月1日起施行；其他境内上市企业自2020年1月1日起施行；执行企业会计准则的非上市企业自2021年1月1日起施行。
和原收入准则相比，新收入准则表面上新增了合同负债等会计科目，内核是以票据确定收入改为以合同确定收入。
影响最大的，是供应链企业、房地产企业。
普华永道因为恒大造假事件翻车，正是对新收入准则的曲解：恒大提前确认收入，导致营收、净利润阶段性虚增。
丽人丽妆的零售业务，其内核是供应链业务。
业务实质是：从客户（也是供应商）手里拿来100万的化妆品，然后通过电商平台卖出去，收取10%的代运营费。
如果合同约定这是购销业务（不退换货），那就100万和代运营费都计入电商零售；如果合同约定是代运营业务（退换货），那就只把10万块代运营费计入代运营收入。
电商零售会把全部商品的销售额纳入营收，代运营业务只把返点提成纳入营收。
因为二者的区分标准很模糊，导致了很多上市公司通过合同条款来人为制造销售额的情况，从而让财报变得好看。
这就是近几年财政部、证监会严打的“虚假贸易”。
对于电商代运营企业来说，完全可以选择“真实”的代运营业务，而不是购销业务来合作。
所以2024年公司半年报营收的下降、净利润的增加，正是挤水分的结果。
半年报披露，公司营收下滑，是公司和部分品牌合作由买断转为代运营模式所致，也与公司终止与部分品牌的合作有关。
三、资产减值准备：缓冲池
纵览公司半年报，净利润的增加主要有三大原因：整体毛利率的提升、资产减值损失大幅减少及运营费用的下降。
毛利率的提升很容易理解，把购销业务转换成代运营业务，在毛利基本不变的情况下，营收大幅下滑，自然会提高毛利率；
运营费用的下降也容易理解，主要还是基于降费增效；
资产减值损失大幅减少就有学问了。
资产减值损失由-9535.9万元变动至727.7万元，影响超过1个亿。
数据来源：同花顺iFind
资产减值损失为什么还可以变成正数？
是公司前期按照购销模式计提了大量的资产减值准备，随着核算模式的改变，这些积压在手里的存货退给了合作方，账务处理就是冲回，形成了正数。
这也从侧面说明，公司的购销业务其实是有水分的，并非传统意义上的购销，非常接近财政部定义的“虚假贸易”（当然了，合同约定了退换货责任并严格执行，就不能算虚假贸易）。
四、自主品牌
半年报显示，公司开始开辟第三战线：自有品牌。
丽人丽妆在美妆、食品、茶饮等领域培育了一批自有品牌，包括情绪护肤品牌“玉容初”、功效性护肤品牌“美壹堂”、地域美食品牌“寻味档案”等。其中，尤其以玉容初、美壹堂等美妆品牌为代表。
半年报显示，上半年公司自有品牌整体收入同比增长超160%（目前自主品牌还没有单独披露，可见整体营收额不会太大）。
这是一把双刃剑。
自有品牌必然带来更高的毛利率，但原本的合作方很可能变成了竞争对手，而不会找公司合作代运营。
在代运营和自有品牌之间，公司需要寻找一个平衡点。
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