双节不“旺”了

名酒稍稳，中低端成主力，这个中秋平淡中走向分化

文 | 陈峰

“金九银十？今年是铁九铜十差不多。”一位河北经销商向微酒发出了这样的感慨。

中秋、国庆双节，是白酒传统销售旺季，然而今年的旺季却显得太过平淡，不少经销商和终端商都表示“卖得不行”“没有哪年比今年差的”

近期，微酒在走访市场时发现，中秋节前后，各地经销商和终端商反馈白酒消费氛围弱，动销不力，无论是销量还是产品价格都呈现下行趋势。

面对如此平淡的“旺季”开端，难道真的只能躺平？或许，也可以在深度了解市场情况之后，调整策略，在后续市场回调中找寻机会，稳中求进。

01
旺季不旺，分化加剧

根据调研结果具体来看，今年中秋旺季整体氛围较为平淡，动销情况较往年有所下滑。据各地渠道反馈，安徽、江西、四川、河南等多地动销下滑幅度在10%-30%之间。

有经销商表示：为了双节备货，结果销售情况比预想中的要差，库存再度增加，压力不小。但终端因为备货意愿不高，并未打款太多拿货，库存应该尚处合理水平。

从各地反馈情况来看，今年中秋动销下滑的主要原因在于外部需求减弱，消费频次和档次均有所下降。同时，部分华东地区的台风、强降雨天气等因素也对市场造成了一定影响。今年礼赠场景需求也相对较弱，不少商家表示白酒、月饼、零食礼盒等销售都下滑严重，宴席场次和频次也受到一定影响。

从各维度指标来看，分化现象明显加剧。

按价格带区分，千元及以上高端产品表现相对稳定，有所下滑但并不严重，价格波动也不算太大。有经销商认为，高端白酒在节日期间反而表现出一定刚需属性，不太受外部环境影响，但如果持续处于下行趋势，可能对高端产品也会有不小的影响。

300元以下中低端产品表现也相对平稳，尤其是100元-300元大众价位，虽然价格有所下滑，但动销较为顺畅，已经成为终端出货的“主力”，部分地区中低端产品销量比以往还略有上升，业绩占比明显上升。

重点在300元到800元中高端价位，产品内卷严重，整体动销不佳，不少产品销量下滑幅度在15%-30%，除了水晶剑、青花汾20等少数名酒大单品维稳外，多数产品价格出现下行趋势。

有经销商表示：“今年白酒行业能不亏都算胜利，不少产品入库就已经是亏损，价格倒挂太严重。”

02
经销商心态转变，无论如何不能躺平

今年的中秋节，商家最明显的变化除了业绩以外，还来自心态方面，普遍都更加谨慎。

广州经销商余俊（化名）向微酒透露： “往年不少客户在中秋一个月前就开始订货了，但今年进货普遍更晚，并且量少，他们更愿意‘少进多补’，多频次进货，来避免库存和资金压力。 ”

同时余俊无奈地表示：“其实我们经销商也一样，中秋国庆作为消费旺季，虽然需求还是存在的，但整体氛围不佳，不少同行订货也都更加谨慎，只不过跟门店不一样，有时候厂家订货政策就那么一段时间，还是要屯一些的。”

但总体而言，随着天气转冷，中秋后至国庆前，市场或有一定改善可能。并且由于中秋和国庆两个旺季间隔较长，为返乡和宴席场景频次增加提供了一定窗口期。终端在国庆前会再进行一轮补货，从而有助于库存的消化。

河南的赵建军（化名）谈及对下半年还是有所期盼：“现在行业内卷得厉害，经销商更不能躺平等死，还是要积极应对。”

今年双节期间，赵建军的团队增加了对团购客户的走动频率，也针对性地推出了门槛更低的促销政策，甚至临时顾团队成员的家人、朋友去乡镇市场核心的市集摆堆头做促销，并用一批葡萄酒、茶叶、粮油产品等作搭赠促销，这一举措为他清理了不少库存。

03
名酒更能抗风险，未来中低端竞争可能加剧

在深入剖析今年中秋白酒市场的整体表现之后，我们不难发现，市场的变化与消费者的行为紧密相连，不同价格带的产品之间，品牌与品牌之间，也出现了明显的分化趋势。

首先是消费更加理性，降级趋势明显。从市场表现可以看到，随着经济环境的变化，国内整体消费氛围持续减弱，在白酒市场，中高端白酒相对偏低端的产品销量下滑更加明显。而且在中秋节期间，那些性价比更高的产品变得更受消费者青睐。

其次消费者健康观念增强。有商家反馈，不少消费者饮酒量持续下降，并且白酒面临的竞争已经不再局限于本行业，保健品、高端食品等其他行业的内卷也十分严重，对白酒也产生了一定的竞争压力。

市场方面呈现出强分化趋势。今年的业绩波动在不同区域、品牌和价位带之间都呈现出分化趋势，总体销量下滑并不能代表一些品牌的情况。一些品牌力不强的三、四线产品，正在加速远离消费者的视线，不少终端老板表示，消费者在选购白酒时越来越倾向于全国名酒和区域龙头品牌。

显然，名酒的抗风险能力更强。尽管外部需求较弱，但头部品牌核心单品的价格体系维护得相对较好。各价格带龙头价格保持相对平稳。名酒的价值在此刻凸显出来，龙头品牌较强的价格维护意识和更有效的控价举措，使其在相对较弱的行业氛围下得以维持价盘稳定和动销节奏。

有业内人士指出，在当前整体消费市场趋于理性的背景下，消费者对白酒产品的选购更加注重性价比，这一趋势为中低端白酒市场带来了显著的发展机遇。目前，众多酒企已明显加大对中低端价格带的重视程度，预示着未来该领域的竞争将更加激烈。

中秋已然如此，不少从业人士对国庆市场的表现则更添一份期待与未知。不少商家表示，虽然中秋期间市场氛围略显平淡，但随着国庆长假的到来，消费者出行、聚会等活动的增加，还是有望为白酒市场带来一定的提振效应。

因此经销商们虽然对下半年市场判断比较悲观，但大部分仍在积极备战国庆，通过调整产品结构、加大促销力度等方式，力求在国庆期间实现销量的回升。然而，鉴于当前市场的整体环境和消费者的理性消费趋势，国庆市场是否会回暖、回暖程度如何仍需观察。

无论如何，对于白酒行业而言，积极应对市场变化，提升产品性价比，加强品牌建设，始终是长远发展的关键。

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