血拼价格战、乐道L60入市爆单，高管爆料行业暗战

价格战硝烟四起，乐道L60上市狙击对手，蔚来能否颠覆市场格局？

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作者丨依蔓编辑丨蕨影

车红是非多！9月22日晚上，乐道汽车用户与服务运营负责人夏庆华直播时表示，被人背后捅刀子了，还幽默地在T 恤背后贴了 7 块创可贴。

大家都在猜测夏庆华的 7 个创可贴代表什么时，蔚来创始人李斌解读称，本来预想中的场面是六大门派围攻毛豆 Y，结果最后是乐道被友商捅了五刀。至于另外两刀，李斌开玩笑称多两个是铁成（乐道汽车总裁）和毛豆 Y。

两位负责人的言论和行为，无疑为乐道L60的上市增添了不少话题性。在价格战的背后，乐道L60的上市策略和市场反响成为行业内外关注的焦点。

Part.1

高性价比入市，乐道L60爆单

最近， 蔚来子品牌乐道L60以20.69万元的起售价上市，比Model Y低了4.3万，这一极具竞争力的定价策略迅速点燃了市场热情。据第三方统计，乐道L60发售三天，订单破三万。

乐道品牌是蔚来的第二汽车品牌，定位家庭用车市场，瞄准20万-30万元价格区间，主打家庭用车需求。在价格层面上，乐道L60 BaaS方案（买车租电池）直接将价格打到15万。产品力方面十足，配置拉满，可换可充可升级的灵活用电方案，全系标配OSD乐道智能驾驶系统、搭载自研900V碳化硅电机、百公里12.1kWh电耗等。座椅方面，乐道L60用上了蔚来自研的座椅。座椅很宽大，前排座椅集通风、加热按摩功能于一身。整体舒适性与支撑性均表现出色。

就在小米 SU7 向特斯拉 Model 3 发起挑战的同时，蔚来借乐道L60吹响了进攻 Model Y 的号角。李斌在多年后，最终决定迈入竞争最为激烈的20万元至30万元价格区间市场，像理想L6、问界M7、小鹏G9、比亚迪唐、腾势N7等车型都极具竞争力。

特别是凭借强大的营销能力在上市首日预订近9万辆的小米SU7、借助华为品牌效应、月销接近3万辆的问界M7，以及更早提出“合家欢”定位拥有稳定受众群体的理想L6，这些都对乐道构成了不小的压力。在李斌看来，蔚来做多品牌这件事由来已久，而蔚来只是基于彼时的发展路径，选择从BBA转型较慢的高端市场切入，但高端市场的规模毕竟有限。因此，蔚来复刻特斯拉模式，从高向低发展，豪华电动车市场毕竟不走量，蔚来终究需要用一个走量的品牌来做支撑，去变现去“挣钱养家”。既然为了追求销量，提升乐道的品牌竞争力，除与蔚来品牌共用同一套技术架构，李斌还亮出了蔚来品牌的“杀手锏”——换电服务，与乐道共享。即便是同一公司旗下，似乎这个新品牌难免会对蔚来品牌本身带来冲击。针对这个疑问，李斌强调，“蔚来”与“乐道”在蔚来汽车内部如同兄弟般共存，二者各有定位，不存在直接竞争关系。蔚来更加高端化，而乐道则专注于满足家庭用户的需求。

Part.2

销量承压，车价一路下探

回顾蔚来过去十年的发展历程，可谓跌宕起伏。从市值一度突破1000亿美元的辉煌时刻，到多次陷入破产传闻的艰难时期，蔚来始终在探索与前行。

2018年至2023年，蔚来净亏损分别达到96.39亿元、112.96亿元、53.04亿元、40.17亿元、144.37亿元和207.20亿元。六年亏损共计超过650亿元。再加上今年前两个季度的51.85亿和50.5亿元，共计达到752.35亿元。三家新势力中，是唯一一家在上市后仍持续进行大规模融资的企业。

针对许多人关切的蔚来持续亏损问题，李斌最近在媒体采访中展现出了乐观的态度。“汽车行业是一个资金密集、技术密集和人才密集，产业链非常长的行业，很多汽车公司也是在努力多年之后才实现盈利。”他说，“亚马逊的云服务赔了20年的钱，特斯拉赔了16年的钱，蔚来目前赔了9年多的钱。”

在他看来，一个生意若从第一天起就盈利，并不一定就是最好的；鉴于蔚来当前的规模，过快追求挣大钱反而可能潜藏问题。

截至今年6月底，小鹏、蔚来、理想三家的现金储备分别为373.3亿元、416亿元以及973亿元。虽然蔚来的现金储备略高于小鹏，但值得注意的是，这笔资金还包含了2023年末从中东土豪融来的近160亿元。

这十年，蔚来处在不断投入，不断亏损，不断融资的路上。而今年为了卖车，创始人李斌疯狂出镜，不是在拍视频，就是做直播的路上。好在从今年5月开始，蔚来的新车交付量稳定地达到了2万以上。截至8月末，已经连续4个月，守住2万关口，摆脱“蔚一万”的标签。

在过去两年，蔚来一直致力于“让价格更具竞争力”。2023年蔚来汽车的单车均价从2022年的37.2万元下降到30.8万元。今年二季度，蔚来的单车均价则掉到了27.3万元，完成5.74万辆交付，同比增长144%。今年二季度财报显示，蔚来营收高达174.5亿，同比大增98.9%，基本实现翻番。同季度蔚来汽车经营亏损，从2023年二季度的60.74亿元减少到今年二季度的52.09亿元，同比收窄14.2%。今年二季度的财务表现显示，蔚来确实在降本增效。当期蔚来的研发投入为32.19亿元，比去年同期缩窄了3.8%。今年上半年，蔚来在研发方面的总投入为60.83亿元。相比去年同期的64.2亿元，已经开始小幅下降。蔚来也表示，公司已经开始谨慎控制投入节奏，并且已经在有些项目上采取了推迟或取消等削减成本的方法。如今乐道所处的价格带竞争激烈，要实现盈亏平衡，对蔚来来说挑战并不小。乐道的上市无疑为蔚来提供了新的增长点，有望在市场中占据一席之地。未来，蔚来能否通过乐道品牌实现盈利目标，仍需市场进一步验证。