蓝海变红海！极米科技市值缩水94%、高端投影仪买单者越来越少

在一年一度的中国国际消费电子博览会即将召开之际，中国投影仪市场市占率第一名的龙头企业—极米科技董事长钟波，就投影这个赛道如何做到第一名的成绩时表示，因为极米科技坚持“创新”二字。在钟波先生看来，极米这些年在创新上进行了巨大的投入。2021年上市以来，极米研发投入总计超过10亿，研发费用率也从此前的6.51%上升到2024年上半年的12%。实际上，“创新”二字是近几年来，钟波在接受采访、调研时提到频率最高的词汇。

但研发费用的上升对公司和消费者实际产生了多大的效益呢？从极米科技2024年8月底刚刚披露的半年报可以发现，公司在上半年营收约16亿元，同比下滑了1.66%，归母净利润仅为410万元，同比下滑95.58%；扣非净利润则为-1484.11万元，已经转负，同比大幅下降了125.36%。实际上，极米科技自2023年一季度以来，已连续6个季度出现营收、扣非净利润双双负增长，2023年全年业绩同比下降15.77%，归母净利润同比下降75.97%。

糟糕的业绩表现在资本市场也受到了投资者的负反馈。截至9月23日收盘，极米科技的股价收于52.10元，相比曾经882.78元的历史高点，市值缩水94%。

而从极米科技的大股东之一百度公司创始人李彦宏的清仓式减持动作来看，其对极米科技的前景似乎也并不再向过去一样有信心。2022年3月解禁后，百度网讯和百度毕威曾累计持有极米科技580.53万股，持股比例从11.61%降至5.53%，抛售近半。

新鲜感过去，投影仪买单者愈来愈少

放眼国内投影仪行业，极米科技是行业绝对的一哥。2018年开始，极米连续六年成为中国投影设备市场年度出货量第一品牌。尽管仍居行业首位，但极米科技在接受对外采访时表示，目前国内投影仪市场确实正面临需求侧承压的状况，近两年来消费者的消费偏好趋向谨慎。2024年上半年，奥维云网（AVC）做了一次消费者调研，数据显示，投影仪的新增和更新换代需求正在明显减少。接受调研的用户中，有18%表示目前使用它的“概率极低”，还有36%的人只是“偶尔使用”，两者合计占比达到了54%。仅在3年多前，极米科技上市之初，投影仪还备受年轻人、中产群体追捧，甚至被称为家庭智能三件套之一。而如今消费者对投影仪的新鲜感似乎消失了。

大消费之家研究发现，家用投影仪行业在过去几年确实经历了一轮爆发式增长。曾经，投影仪迎合了对品质生活升级、仪式感、精致感有诉求的年轻人、中产阶级的诉求。要电视还是要投影，也一度成为热议的话题。用应用场景来看，租房、购房的年轻人，在卧室就能轻松享受“私人影院”；对于约会的年轻人，它可以成为私人的家庭KTV、电影院；对于兴起的户外露营，他也能随场地大小变，成为装X神器。

国内智能投影仪市场从2014年起渗透率快速增长，IDC数据显示，市场规模从2014年的100万台左右到2022年国内投影仪总出货量为505万台，也正是在2022年出货量达到了峰值。等到了2023年，总出货量为473.6万台，同比下降了6.2%。

一度被年轻人追捧的热门产品，如今来看，市场已经明显趋于饱和，使用率越来越低，仪式感也只是偶尔才会需要。有调查显示，购买智能投影产品的动因中，尝鲜心理在2020年占据了27%的比重。但随着时间推移，这一比例显著下降，至2024年仅剩12%。在诸多产品的评论上可以看到，消费者表示宁愿躺在床上看手机也很少打开投影。另一方面，投影仪无论是画面质量、色彩效果，还是清晰度等方面，都无法替代传统电视直播的效果。

而除了出货量开始下降外，投影仪市场的销售额颓势更为明显，2023年全国整体市场的销售额为147.7亿元，同比下降25.6%，这也意味着需求下降的同时，投影仪单台的均价越来越低，低价产品市占率明显提升。

高端产品增长乏力，产品整体呈低价化趋势

几年前，投影仪的市场普遍价位在3000-5000之间。而现在，大消费之家翻阅了京东、拼多多、淘宝以及线下等各个渠道发现，千元以内的产品似乎才是常态。根据洛图科技线上监测数据显示，2024年上半年，在线上市场，2000元以下价格段的销量份额已接近八成，499元以下、500-999元、1000-1999元价格段的的销量涨幅分别为22%、31%和16%；行业的降价趋势也使得极米科技的利润率受到较大的影响，今年上半年的毛利率为29.08%，同比下降了5.38%。

大消费之家研究发现，行业开始狠打价格战的根源，还是投影仪行业不存在太高的技术壁垒。一直以来，投影仪行业主要分为三种技术路线：LCD、DLP以及两者结合的LCOS。其中DLP指数字光处理，即要先把影像信号经过数字处理，然后再把光投影出来，是极米、坚果等高端产品采用的主流技术，价格带通常在3000元以上。还有更高端的，极米推出的健康护眼，极米护眼三色激光技术Dual Light 2.0产品，售价一般在5000元左右。可LCD技术成本相对低的多，所以很多LCD产品，可以将投影仪的价格打到千元及以下。

尽管极米科技近三年来，在研发费用上投入近10亿的资本开支，但实际上从消费者的反馈来看，三种技术路线最终在产品层面呈现的显示效果相差不大，用户肉眼很难感知出差异，因此究竟哪种技术路线才是智能投影仪的正解一直没有定论。从京东、淘宝、拼多多的诸多评论来看，LCD产品足够满足入门级的家用娱乐场景。

蓝海变红海！投影仪的黄金增长时代已很难再现

极米科技所遇到的瓶颈和大多数消费电子产品类似，从一开始的体验创新最终走向新鲜感褪去，消费者未能进一步享受技术进步带来的超预期智能体验。智能投影市场最初是供给创造需求，这次转变则是技术瓶颈引发的吸引力下降，这也是每一个家电行业都很难逃过的铁律。与同样具有可选消费品性质的按摩椅企业，荣泰健康、奥佳华对比来看，其按摩椅产品也曾风靡一时，各大商场、线下渠道大力扩张。自2022年开始，两家公司同时陷入营收、业绩双降的状况，去年营收继续下滑。高大上的按摩椅，怎么也突然卖不动了呢？原因很简单，相比其他家电和家具，按摩椅和投影仪一样并不是家庭刚需品，而且单价不低、决策周期不短。

受到iPhone 5的概念视频启发，极米科技的创始人钟波在2012年放弃了百万年薪的工作，下海创立了极米科技。当初的钟波坚信，“未来的电视一定是没有屏幕的”。正是通过类似苹果的创新精神，通过供给创造需求，其产品一定程度上改变了年轻人的居家生活方式和体验，也让极米科技成功开辟出了当时还是一片蓝海的家用投影仪市场，钟波本人也挤入胡润百富榜。但十二年过去，市场已然变成红海，极米还有能力给消费者带来新的创新体验吗？