“野蛮生长”的零食量贩

文丨青橙财经 青风

随着网购的普及，人们买零食等商品的方式从线下转移至线上，在成千上万商品中比价、选择成了很多人生活的一部分。

但零食这种需求一般来得比较快，网购需要一定时间等待，这显然对"吃货们"并不友好，真正收到货时可能早就没了想法。另外，传统线下大超市虽然品类丰富，但离家一般不会太近，街边便利店或小夫妻店可选择范围又相对有限，都很难满足即时性和个性化的需求。在这种情况下，主打品类多、好逛、方便即时的大型零食聚合体也就应运而生。

这几年，零食集合店发展相当火热。以头部品牌为例，成立于2019年的赵一鸣零食发展迅速，截至今年5月全国门店数已突破4000家，最新数据已来到6500家以上。另外，成立于2011年的万辰集团，在整合了陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人等5大零食零售品牌后，截至今年7月整体门店数目已来到7000家以上。这些店铺特点鲜明、IP亮眼，在多个市场遍地开花，因此经常可以在社交平台刷到零食店火爆、大量冒出的帖子。

当然，开店潮背后也离不开资本的助推。天眼查数据显示，2023年2月，赵一鸣零食一举拿下黑蚁资本和良品铺子的1.5亿A轮融资，而早在2021年5月，零食很忙就拿下了红杉中国、高榕资本领投的2.4亿元A轮融资，随后五源资本参与B轮融资，好想你、盐津铺子等也进行了战略融资。可见，行业在资本市场的想象空间依然"拉满"。

那么，量贩零食店为何能这么快的扩张，背后有哪些创新点正中市场需求，未来发展空间又会怎样？

01「押注下沉市场」

量贩零食能火遍大江南北，很大程度上得益于市场布局方面的清晰选择。

据GeoQ数据发布的《2024年第一季度连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》披露，今年一季度，连锁零食品牌在中低线城市扩店数占比约为67%，明显高于中高线城市开店数，其中四线和三线扩店占比最高，一线则相对最少。

*图源GeoQ数据

为什么量贩零食店铺会选择在"下沉市场"聚焦发力呢？

事实上，从行业来看，良品铺子、来伊份等品牌也是销售零食，且多是自研产品，切入赛道时间更早，已经在行业积累起了口碑；而好想来、赵一鸣等零食集合店属于是"后起之秀"，虽然走的是竞价集合的不同路线，但本身仍然是销售零食，如果在同一市场中厮杀不仅不会有优势，甚至"擦枪走火"也在所难免。

因此，在不同定位驱使下，赵一鸣们选择了差异化的市场打法。截至2023年11月，在赵一鸣零食和零食很忙的所有店铺中，来自四线城市的占比分别高达47%和49%，三线城市也占到24%和14%，也就是说大部分门店都开在了县城中；而在北上等一线城市，良品铺子、来伊份的"出镜率"很高，好想来在北京的布局还多是停留在各个郊区。

*图源GeoQ数据、高德地图App

此外，零食集合体开在县城，选址也有一定要求。在招商加盟中，零食品牌会对门店选址进行建议，比如在现行的加盟政策下，赵一鸣零食就建议新门店处于单日人流量不低于5w人次的商圈，且店铺面积要保证150㎡以上。

*图源赵一鸣零食官网

这样做的好处是，零食店铺既方便引流也利于宣传，还可以快速进行模式复制，从一个地区拓展至多个区域，这对品牌塑造十分利好。

当然，对各品牌商来说，上述两点还不是最核心原因，押注县域市场甚至乡镇市场的消费潜力才是根本。

这几年，国内消费市场整体处于升级换代中，三、四、五线城市和乡镇消费群体规模巨大，大概占8亿-10亿人次，存在庞大消费缺口。这些城市和地区线下门店丰富度亦相对不足，在门店内用同样的甚至更低的价格快速买到商品，这对消费者来说本身就有吸引力。

另外，量贩零食行业的主要客群是年轻消费者，比如学生、普通上班族等，相较于一二线城市同龄人群，居住在中线以下城市的人们普遍压力更小，且有一定时间线下逛零食店，甚至是在理性比较后再做出选择，因此他们对低价、好吃、方便等特点更加敏感，更有购买高性价比零食、实现"零食自由"的意愿，对复购也更有动力。

而在不断拓展和下沉中，零食品牌们的生意经也逐渐清晰起来：一个县城中可能就几个区域是核心点位，只要做"爆"一个，自然有人愿意跟进尝试。

02「创新渠道供应」

量贩零食成为一个风口，除了品牌选址有门道外，行业供应链的创新也是重头戏。在多方推波助澜下，零食聚合体的供应体系正在被重构。

通常来讲，零食在上市过程中经过的中间环节越多，被抽成的比例也就越大。以一款出厂价10元的面包为例，可能生产成本只占2-3元左右，更多是已把企业经营、流通、销售等成本考虑在内。而在复杂的供应体系下，不仅厂商利润空间有限，消费者购买价格也水涨船高。

能不能打破这一现象，形成新的模式呢？量贩零食赛道上下游玩家们一起进行了尝试。

首先，量贩零食品牌商对供应链进行了深刻挖掘后发现，如果直接从工厂或者品牌商采购商品，并且把返点返利直接计入采购价格，不仅可以将定价体系简化，还可以避免代理商和经销商的层层"盘剥"。

华泰证券曾在研报中做过一项测算，零食在各个销售渠道的流通环节都存在加价的情况，加价现象最严重的当属KA卖场，最高甚至能达80%，而在传统流通渠道和BC超市也有60%左右，最低的加价渠道发生在零食量贩场景下，整体加价在36%左右，如果除去品牌商的溢价，渠道部分加价仅在26%左右。

*图源解码Decode，引自华泰证券研报

这样也就导致可能一瓶出厂价3元左右的饮料，在量贩零食店只卖4-5元，而在传统超市一般会卖5元甚至6-7元以上；再比如，一包常吃的薯片，在量贩零食店内可能要比大超市便宜20%-30%以上。大家愿意为"性价比"买单，这样的模式也给加盟店经营很好的保障。

另外，丰富的商品种类是量贩零食店的一大特色，也是品牌商"叫板"的资本。一般来说，一家120㎡左右的好想来或赵一鸣门店，可以陈列1500-2000个SKU（最小存货单位），有了量的需求，大规模采购自然也能压降价格。

*图源好想来官网，某门店

有零食厂商还向青橙财经表示，对于平台来说，现在不会花很多精力去和厂商挨家挨户谈，品找人远大于人找品，厂家们会主动找品牌商推销，平台采购只需要做好预测，判断哪些品周转量大，容易成爆品、市场需求强，然后吸纳进来。另外，品牌商一般不赊销，都是零账期，议价能力也就更强。

所以我们会看到，各门店SKU看上去很多，但管理有条不紊，且单店周转率普遍较高，这对经营店铺相当有利。

此外，零食品牌商们还在今年初纷纷推出优惠加盟政策，如赵一鸣零食宣布"2023年12月1日-2024年1月31日期间全国区域内新开门店享受减免3.8万元加盟费，并对面积超过30平方米的门店进行补贴"，这对一直被各项费用"吓退"的潜在加盟商们十分友好；好想来也在同期宣布，"2024年1月1日-6月30日期间，免除加盟费、管理费、配送费，仅收取保证金2万元"，不少跃跃欲试者趁机入局。

借助供应模式的创新，量贩零食品牌缩短了供货、简化了定价、吸纳了爆品，并实打实地让利给商家和消费者，想不火可能都难。

03「圈住用户心智」

量贩零食短时间内成千上万家门店崛起，除了加盟商的努力外，也得利于盈利上的可观。毕竟，开得再热闹，如果没有消费者买单，如果加盟商经营承压甚至不堪重负，最终也将是"一地鸡毛"。

那么，量贩零食门店的盈利模式是怎样的，换言之，量贩零食靠什么挣钱呢？

中秋假日期间，青橙财经观察员来到河北和天津的几家门店一探究竟。

在好想来某门店内，一瓶外面500ml、售价3-5元不等的可乐，这里只卖2.2元；一瓶普通超市卖2元的矿泉水，这里卖1.2元；超市卖7元左右的罐装红牛，这里只卖不到5元。对于这些定价比较透明的商品，普通消费者看到量贩零食店内的价格后，确实会有"实惠"的感觉。

*图源好想来某门店实拍

靠这些耳熟能详的品牌带动，量贩零食在大家认知中种下了优惠、价格亲民的种子。但消费者进店后并不只会买饮料等产品，除了大牌零食外，一些小众"白牌"杀得热闹，且由于缺乏价格参照，生存空间和利润空间都相对可观。

三只松鼠创始人章燎原之前曾说过，"在中国万亿零食市场当中，品牌只占30%，70%都是白牌。"巨大的白牌市场既成就了玩家们的错位竞争，也让一部分玩家得以借力增长，行业里"品牌引流，白牌赚钱"的模式甚至已成为共识。

*图源赵一鸣某门店实拍

青橙财经观察员在赵一鸣某门店内发现，大量散装称重商品摆满货架，也就是行业内说的"白牌"产品。这类产品介于知名品牌和三无品牌之间，产品质量也有一定保障，但没有大品牌夸张的溢价，散装称重又减少了单个产品的价值敏感度，因此很受消费者喜爱。用很多人的话来说，"不是大牌买不起，平替才有性价比"。

以零食很忙为例，某券商曾公布一项数据，该品牌1600多个SKU中用于引流的大牌只占5%，且毛利非常低，大部分利润都由肩部和腰部产品提供，这些白牌成为零售聚合店的首选。

但是，有不少消费者也提出质疑，在小红书等社交平台上，很多人都曾分享过遭遇零食"刺客"的经历。有消费者坦言，"我只会在这种店铺里买品牌水，其他的杂牌零食我都不买"；也有消费者表示，"非过称品牌的东西确实便宜，过称的真的不如超市，还一堆没见过的杂牌"。

*图源小红书App

对品牌商们来说，这种盈利模式的创新固然可喜，但品牌引流建立的用户心智能否不被白牌轻易打破，应是下一个备受瞩目的方向。

另外，随着消费者对食品安全等问题越来越关注，各方除了"卷"规模以外，或许也要找到新的平衡点。毕竟，这关乎其品牌形象还能否在市场中继续站稳脚跟。