自热食品，风光不再！消费者“尝鲜后抛弃”揭示了什么？

在快节奏的时代里，方便速食赛道发展理应更加顺利，但近两年自热食品这一方便速食品类在市场中的声量远不如从前，曾经，借助“懒人经济”“一人食”等概念的火爆和铺天盖地的广告营销迅速崛起，还扬言要取代方便面。如今，整个自热食品行业持续降温，无论线上线下已经很少能够看到相关产品的身影。

究其背后的原因也是多方面的，既与当前健康化的大趋势有关，也与市场竞争加剧有关，同类型产品或替代品越来越多，加上自热产品本身价格较高，且也并不是真的做到了“方便快捷”。由于市场相关标准尚不完善，相关产品的经常被爆出品质等问题，市场对于自热食品的需求越来越少，继续在此领域深耕的企业越来越少。

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“贵”，自热食品市场遇冷的原因之一

在快节奏生活中，“懒人”群体和宅经济的逐步兴起，自热食品由于具备的方便快捷特点，曾受到不少消费者的追捧，也一度成为一个新的风口。早期主要出现在微商的朋友圈中，随后在明星代言、综艺广告、直播带货等多重推动下，在市场中爆火。一些品牌的产品甚至一度售空，这也吸引了越来越多企业参与进来，在当时已经有不少品牌获得融资。

不过，近年来自热食品的行业热度正在持续降温，不仅行业增速开始明显放缓，头部企业的业绩也显现出困境。有数据显示，2021年我国自热火锅市场规模为103.7亿元，同比增长18.51%，相比2020年之前的高增速，营收增速已经明显放缓。曾经扎堆进入的企业，经营状况也开始显现出疲态，某品牌从2020年开始连续两年亏损，某品牌2023年上半年出现了负增长等等。

此外，从电商平台发布的数据看，对比2022年双11与2023年双11活动期间各大自热食品在抖音平台上的数据发现，以自热火锅产品为主的品牌增长率几乎都在下降。还有一些企业，甚至放弃了自热锅火这门生意，比如某品牌在2022年下架了相关自热火锅产品，某品牌在前些年推出的相关产品已经无法查询到。种种迹象都表明，自热食品正在渐渐“失宠”。

其背后的主要原因还是价格较高，有调查问卷显示，消费者认为价格偏高是主要原因，占比达到了51.6%。在自热食品上市之初，大部分产品的价格都在30元/盒左右，哪怕现在已经历了多次降价基本也在20元左右，和平时点外卖的价格几乎相差无几，性价比并不高。在这个价格段来说，虽然不能去吃一顿火锅，但也足以点一份还不错的外卖，对于很多年轻人来说，这或许比自热食品更具吸引力。

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定位年轻人群，支撑不足？

自热食品在进入市场初期，主要借助懒人经济”、“一人食”等概念的火爆及铺天盖地的广告营销，也主要将产品对准了年轻群体，据数据显示，该品类的消费群体集中在00后、95后，其中18-24岁的人群占到了47.5%，大学生和刚入职场的白领阶层占比接近5成。年轻人足够多、市场潜力足够大、产品洞察足够准，自热食品的赛道，越来越拥挤。

部分年轻人在“尝鲜”的消费习惯驱动下，可能会选择购买相关产品，自热食品也越来越“网红化”，在社交媒体上一眼看去，仿佛半个娱乐圈都在自热食品，这更进一步带动了年轻消费者的想要尝鲜的心理。但随着市场的不断发展，自热食品的弊端逐渐显露，性价比较低、产品品质问题等单纯靠年轻人的消费偏好，并不能够支撑自热食品市场的发展。

在健康化趋势及养生风潮的影响下，健康饮食理念在年轻群体中的渗透度越来越高。而自热食品大多口味较重，高盐、高油、高热量，有专家曾指出，自热火锅菜品品种非常类似，营养搭配不均衡，脂肪和盐含量严重超标。某品牌麻辣嫩牛自热火锅每100克中脂肪含量为86.3克，营养素参考值为144%，钠含量为5.9克，营养素参考值为295%，这两项数值已经超过中国营养学会的推荐摄入量。

市场中同样具备“方便快捷”属性的食品也越来越多，加上外卖行业发展越来越成熟，市场中的替代品越来越丰富，这对于自热食品来说，市场竞争逐渐加剧。而且相关产品同质化程度较高，几乎全部集中在煲仔饭、自热火锅等产品上，所以消费者对品牌也几乎没有忠诚度。数据显示，自热食品消费者平均每人都食用过3到4个品牌的产品，并没有形成对某一特定产品的忠诚度。这也侧面反映出了即便有消费者愿意消费自热食品但品牌也留不住消费者。

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市场落寞，未来发展方向还需思考

自热食品曾经作为方便速食赛道的一员大将，“连半个娱乐圈都在吃”、“单身狗福音”、“15分钟复刻一人小火锅”、“冲击5000亿市场”等话题不断，一时间在市场中“风光无限”。还有品牌曾年入10亿，扬言要取代方便面，但网红新消费品牌大多都难逃宿命，热度来的快去的也快，尤其近几年整个自热食品行业持续降温，即便是头部企业同样深陷困境。

在原本的愿景里，市场趋于平稳后，品牌们的竞争关系会像泡面市场一样，几家强势品牌牵头，形成稳定局面。但现实并不尽如人意，尽管同为速食品类，自热食品与方便面的行业地位却相差甚远，数据显示，2024年二季度方便速食类目中方便面的市场份额已经来到了43.11%，是典型类目当中实现同比上涨的，反观自热食品的市场份额还不到1%，且增速也出现负数。

从产品定位来看，自热食品其实并不是那么“方便”，上飞机属于易燃品带不进去，高铁上被定义为烟雾报警敏感品，也无法正常打开食用。尤其是自热火锅类，如果算上内部附带的加热材料也稍显“笨重”，而且加热时间相比来说也较长，需要十多分钟，内部小包装较多，吃完还要打扫不少东西。整体上看，自热食品品类与其它速食产品相比，方便属性也大打折扣。

但未来方便速食品类的发展前景还是不错的，自热食品在个别场景中还是具备一定优势的，比如在长途自驾游、露营等户外活动中，大部分方便食品对热水的需求必不可少，自热食品只需常温水便可以，在这些场景中为消费者提供了便利。此类产品如今的主要消费人群依旧是年轻人，年轻群体户外活动场景并不少，相关品牌或许可以将此作为突破点，来促进行业的进一步发展。

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部分企业放弃自热食品

当时，在良好的市场趋势驱动下，各大品牌纷纷入局，行业呈现出三方势力争霸的格局，一方是方便食品品牌，这一垂直领域中，新兴品牌自嗨锅、莫小仙、阿宽等与扩展自热火锅产品的统一、今麦郎等传统品牌同台竞技；另一方是相关餐饮企业。原有火锅企业海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄，以及预制菜企业锅圈等利用品牌与供应链优势，布局自热火锅业务；一方是休闲食品品牌。三只松鼠、良品铺子、老城南、卫龙等休闲食品品牌跨界生产自热火锅。

当时行业正处于成长期，竞争格局稍显分散，品牌为了争夺更大的市场份额也是动作频频。传统方便面企业选择增加品牌宣传与线上流量的投放推广自热食品，形成新的增长点；新兴品牌则更既注重营销，甚至不惜花重金提高品牌知名度；休闲食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的组合形式，攻占年轻人的消费场景；一些餐饮品牌则依靠现有品牌资源进行布局。

随着时间的推移，行业门槛较低，产品没有太多壁垒，配方几乎为公开的秘密等问题逐渐显现，对于大型食品公司和自有供应链的餐饮企业，获取原材料并进行食品化加工组合就更加容易，巨头的入局让自热赛道竞争白热化，自热速食已经进入集中化、淘汰赛阶段。受市场大趋势的影响，目前行业内已经有不少品牌消失，当时发展较好的企业财报也出现营收、利润下降的局面。

虽然从其便捷属性上看，未来仍有较大发展空间，但当前行业红利已经逐渐消退，市场竞争加剧，消费者对产品的接受度降低等问题都存在与市场中，想要进入并在自热食品行业内做出一番成绩并不容易。除了要解决性价比的问题外，向健康化靠近或许会帮助其顺利进入市场。

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市场对自热食品的态度转变较大

和当初外卖崛起时火锅因为食用方式而受限一样，自热食品的食用方式等问题，也对其发展造成了一定的限制，部分消费者对自热火锅的态度变成了“非必要不吃”，视其为一种无奈的选择。这与当时这一品类刚在市场中推出时的盛况大相径庭。2018年同一时间自热火锅全网销量突破450万，相较于2017年增长超2倍。尤其2019年到2021这几年，自热火锅市场需求大爆发，分别创造近8亿元、9.58亿、9.92亿元的营收，一度成为“网红”产品，吸引着不少消费者的目光。

市场快速发展的同时，关于相关产品的吐槽也越来越多，因为当前消费者在追求便利的同时，也对口味、食材的多样性有了更多要求。开始只是吐槽食材不新鲜、口味难过关，比如“产品里的冻干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉”、“拆开没两样东西”等等。后来自热食品种类越来越丰富的同时，相关产品的吐槽也越来越多，一则“自热米饭的米不是真大米”的话题突然引爆热搜，舆论不断发酵，在一系列舆论漩涡里，自热食品在消费者心中的地位一落千丈。

事实上，自热食品从始至终都和好吃、营养等方面没有太大关联，因为自热食品大多都会经过高温杀菌再进行防腐保鲜，时至今日几乎已经成了“科技与狠活”的代名词。还有部分消费者认为，自热食品不够安全，因为产品主要靠自热包，自热包主要由化学物质组成，当这些物质与水反应时，会迅速产生高温和大量气体，如果操作不当，如自热包破损或排气孔被堵塞，可能导致气体泄漏和爆炸的风险。

《消费者报道》联合第三方检测机构对10款自热火锅进行测评，竟有5款检测出了亚硝酸盐，这种无机化合物进入人体内会和胺类物质相结合，生成亚硝酸胺，而该物质正是诱发胃癌、食管癌的元凶之一。在市场的“新鲜劲”过去之后，自热食品的“硬伤”愈发凸显，种种因素的叠加，使得自热食品逐渐从“神坛”跌落。

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重点宣传新的销售场景

行情变差后，部分品牌选择默默降价，很多品牌的自热食品都降到了10元以下，还有品牌直接放弃了自热食品这一品类。但也有品牌在降价的同时减少产品的规格，这也引起了不少消费者的不满，与其说是市场竞争加剧加速了自热食品的淘汰，还不如说是品牌“自掘坟墓”，用较高的价格、略显不适的口感、不够方便的操作，将消费者拦截于门外。

当然，也有品牌在探寻新的出路，有品牌紧盯下沉市场，试图在三四线城市和农村市场中找到新的机会。也有品牌将目光放到海外市场中，试图在国际市场上占据一席之地，且受欢迎程度颇高。比如某企业去年1～7月，出口自热火锅43批次，货值60余万元，同比增长244%，出口目的地涵盖柬埔寨、泰国等东南亚国家。

不为消费者所知的是，自热食品的存在，本身其实是为极端环境设计的，比如风暴、雨雪的户外，这种应急属性使它必然要在风味、口感甚至营养上做出牺牲。对于品牌来说，只靠打价格战已被证实基本走不通，接下来能做的或许只有通过技术手段进行产品升级。

随着消费者对健康饮食的关注度日益提升，自热食品品牌可以把重心放在食品安全、原材料把控和口味提升等方面，真正通过提升产品品质，至少达到预制菜的水平来吸引消费者，即便无法达到多么健康，但也要尽力向健康靠近。而且要在宣传时学会“扬长避短”，可以加强其在露营、长途自驾游等场景上不可替代的优势，避免与方便面等速食产品正面“对抗”。

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行业政策及标准的有效监督

由于行业缺乏相应的标准和技术规范，监管部门难以进行有效监督监管，自热食品质量劣变、运输事故、消费者操作不当引发风险的事件时有报道。在投诉平台上，相关产品的投诉量已经来到了750条，大多集中在内有异物、食材发霉、酱料包变质等食品安全问题，甚至还有品牌旗下的产品吃出过食物中毒。还有数据显示，自热食品在自燃、爆炸等食品安全相关问题上的负面舆情，占比约为4.75%。

这不利于自热食品产业的可持续发展和消费者健康保障，不论是方便、风味，还是价格，自热食品皆不是不可替代的选择，更不用说在行业标准、安全教育和环保等方面的种种问题，都还未得到妥善解决。行业也意识到相关问题的迫切性，目前国内行业主管部门、科研机构和行业组织，正在大力推动自热食品标准化方面的工作，先后发布了食品安全地方标准1项，团体标准4项。

作为方便食品中的新品类，在目前质量安全监管体系下，自热食品的质量安全基本能够得到保障。但是由于自热食品组件多、质量安全监管复杂，依然存在不少薄弱环节。比如监管依据不全面，由于行业门槛低，产品种类多，可复制性强，一些不具备自建工厂的实力的小品牌基本都是选择代工厂，产品的质量参差不齐；自热食品组件较多，特别是涉及危险化学品使用，目前监管覆盖面有缺失等等。

未来独居经济、一人食的赛道仍然火热，数据显示，预计到2024年，宅经济所涉及的市场总规模超过3万亿元，另一组公开数据显示，到2023年独居人口数量将达到1.5～2亿，前景依然广阔，不缺发挥空间。未来还需要行业内构建完善的自热食品标准体系，加强行业安全监管，保障消费者饮食安全与营养健康，从而推动产业高质量发展。

行业思考：自热食品市场如今的落寞与其刚推出时的辉煌形成鲜明的对比，其市场遇冷的主要原因离不开其定位较高的价格，尽管其将产品主要定位年轻群体，但性价比较低、口感不好、品质等问题不断被曝光，加上市场中可替代产品增加带来的市场竞争加剧，仅靠年轻人的尝鲜心理不足以支撑其长远发展。未来想要在此领域继续深耕的品牌或许可以将目光放到健康上，借助健康化趋势帮助其在市场中重新开始。