把团购券做成电子礼物，线上「转赠」如何拿捏节日送礼仪式感？

文 | 山核桃

节日往往是一张最好的消费券，刚刚过去不久的中秋节就是一个可供参考的案例。

据商务部最新数据，今年中秋，线上消费增长和餐饮业划出了一条增长曲线。假期间，全国实物商品网上零售额同比增长8.9%，商务部重点监测餐饮企业销售额也同比增长6.5%。无论是月饼、大闸蟹等传统中秋礼品销售的火热，亦或是餐饮的升温，不缺送礼心智且再带流量效应的中秋节所带来的“团圆经济”，也让不少本地生活服务商家看到了做生意的新机遇。

节日消费，离不开线下的「吃喝玩乐」生意。站在消费者视角，随着线上消费习惯的成熟，打开手机在抖音被种草，再团券下单预定，俨然已成为很多人的习惯。

但投射到本地生活服务商家具体的生意经营里，尽管不缺消费需求，但看得见的挑战也摆在眼前——线下门店如何实现更精准地拓客拉新？如何在海量信息里和消费者建立信任关系，传递品牌口碑？

本地生活是一门依赖规模的重生意，但我们关注到已有不少平台和商家通过更轻巧的方式尝试破题。例如，抖音生活服务在今年中秋加码的「转赠」功能，被不少消费者玩成了「赛博送礼」新潮流，倒是给了不少线下实体商家拓新客、找增量的新思路。

我们更好奇的问题是：类似的「转赠」功能究竟对消费者而言，有何独特体验？对团购商家来说，又能带来哪些看得见的生意增量？

1、这届消费者，为什么爱团券送礼？

今年中秋，不同于月饼券、蟹卡等常见的礼品券形式，这届消费者在送一种很新的「电子礼物」——利用抖音生活服务的线上转赠功能，团券来表达心意。

所谓的「转赠」本质上是电子礼品，只不过消费者购买的对象是线上的团购券，在可以转赠给亲朋好友的同时，还能生成定制化的卡片。

在上海生活的李月，今年中秋因工作安排没能回家过节。考虑到父母喜欢喝咖啡，她选择直接在抖音购买星巴克的团购套餐，并转赠给父母：“很多人爱买实体礼物，但我父母其实不缺这些，像这样直接送券给他们也挺好的，家附近就有家星巴克，他们也爱刷抖音，实用性比较强。”

尽管李月是第一次这样送礼，但据她观察，自己身边许多年轻人也会通过「转赠团购券」的方式来表达心意。与李月这样的新手不同，在七夕就曾通过团券给女友送礼物的小米在今年中秋就直接送了一顿烤肉套餐给女友及其父母，他告诉「财经无忌」，这样的送礼方式更方便，也很有心意：“相当于异地请吃了一顿饭，仪式感和体验都感都有了。”

为什么这届消费者，都爱上了团券送礼？通过实测和部分用户调研，「财经无忌」发现有以下三点原因：

首先，「转赠」关注到当下消费者在团购消费链路中的一个潜在需求——分享互动，同时打通了这一环节的消费场景，为消费者节约体验成本。

现在很多年轻人在线上平台的消费链路是这样的：内容种草-搜索评价-团券下单-到店核销消费-体验反馈。但在这一消费链路中，人们很容易忽略「互动」——很多消费者都会将团购信息分享给亲朋好友，也习惯代替亲友为其购买线上的团购服务。

但在过去，这种互动分享与实际消费间存在诸多「隐性成本」——比如，在实际消费体验过程中，往往还需要二次、三次的沟通，这无疑让到店体验大打折扣。

而「财经无忌」通过实测发现，抖音团购的「转赠」功能确实解决了这一问题。从操作流程来看，只要抖音所标注「可赠送好友」的团购套餐，在购买之后都可以用赠送功能，转赠给抖音或站外好友。

我们购买了蜜雪冰城店铺中的一张打上「可赠送好友」的团购券，购买成功后可直接点击下方的「赠送好友」选项，完成「定制卡面和祝福语」操作后，就能一键分享给好友，好友通过链接就能直接领取，无需多次沟通，提高了时间效率。

其次，「转赠」功能里的定制化玩法本质上是满足了用户送礼背后的情绪价值。

「礼物经济」背后的隐含经济学常识是，送礼送的不止是礼物，而是礼物背后的仪式感和情感价值。别小看了「转赠」的定制化卡面，「财经无忌」观察发现，这一玩法提供十余种卡面风格，文案不仅涵盖了中秋等节日场景，还有「日复一日」「盛世美颜」「吃好喝好」等日常场景祝福，用户也可以自定义。在写好祝福语后，制作好的卡片上还出现了模拟礼物包装的蝴蝶结，仪式感拉满。

最后，这种更轻量化的玩法实则恰好契合了当下用户对即时体验的追求。

李月告诉「财经无忌」，在现在年轻人的送礼习惯中，比起强调奢华的实体礼物，越来越多人追求「送体验」。比如，送父母一次旅游，送朋友一次大餐，这些线下零售服务，更强调即时的参与感与体验感，同时还摆脱了地域的限制。

2、小玩法背后的杠杆力

不过，「转赠」这一功能在零售行业并不是什么新鲜事物。「转赠」本质上是一种典型营销策略，如山姆、星巴克等企业都曾通过提供转赠礼品卡的形式，优化与提升自身的会员服务。

而对本地生活行业而言，抖音生活服务平台推出「转赠」功能的原因其实也并不难理解。

一方面，从消费趋势而言，如上文所言，随着消费者对如今线下零售服务个性化、体验化与仪式化诉求越发激烈，用户间有着强烈的分享欲，互相种草也是常态，因此「转赠」实则是这种关系的自然延展。

另一方面， 对品牌实体商家而言，它们也需要求新求变，找到生意增量。

「财经无忌」观察到，在今年中秋，利用「转赠」这一玩法的商家撬动生意增量的商家就有不少，这之中既有星巴克、蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等现制饮品连锁，也有像良品铺子、嘉华饼屋、安又胖韩国烤肉等知名品牌。

一个面向C端的「转赠」小玩法，为何吸引了诸多商家的驻足？

在和一些品牌商家的交流中，我们发现了三点主要原因：

首先，吸引商家的很直接的理由就是拉新获客。

囿于地理限制，线下门店很多做的是「附近几公里」的生意，而为了拓宽增量，往往会在线上投入大量的营销动作。相比之下，「转赠」其实为商家提供了一个更具性价比且更精准的拉新方式。

具体而言，首先，「转赠」带来了新客群的拓展。有第三方数据统计过，团购送礼场景中，收礼人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非转赠团购单的新客水平。其次，来自亲友的种草，这部分「新客」也有更明确消费意愿，意味着转化率也更高。

其次，糅合了「内容+社交」的「转赠」具备一定的裂变力，降低经营成本。

抖音做本地生活服务的明显优势在内容能力，其基本逻辑是典型的「店找人」。一位本地生活服务商就曾向「财经无忌」提到：“商家更看中的投资回报率，怎么把线上流量实实在在引到线下门店去。”

而「转赠」之所以能帮助商家节约经营成本，有两个关键点：首先，「转赠」这一强互动的功能配合商家的节点营销动作，能进一步放大商家的内容势能，更高效触达更多用户。

比如拿茶饮品牌来说，蜜雪冰城、星巴克、茶百道等在抖音就曾结合“秋天第一杯奶茶”的热点，左手依靠差异化的主题直播与短视频内容做营销，右手就利用「转赠」制造秋天第一杯奶茶的仪式感，据悉，蜜雪冰城单日转赠订单量就超过了10万单。

其次，用户在使用「转赠」功能时，还可以通过「炫耀一下」将礼物分享至抖音及外部平台，社交裂变带来更多流量的溢出价值。除此以外，在站内流量获取上，具体到中秋这样的节点大促，抖音站内也会做更集中的品宣曝光，比如今年中秋，参与活动商家在其商品详情页都有定制化的送礼入口，这本身也是看得见的流量曝光与营销资源支持。

除了拉新获客、降低经营成本外，「转赠」功能还有一重作用在于：无形中实现用户与品牌关系的深层延展。

本地生活本质是一门信任生意，如何与用户建立信任关系，归根到底靠的不只是「一张团购券」，而是长周期且差异化的品牌心智植入。「转赠」通过定制化的卡片，在强消费的送礼场景下，商家通过差异化的卡片，以一个更小的切口实现品牌心智的自然传递，区别于浅层流量曝光，这其实是一种用户与品牌关系的深层链接与延展。

3、结语：转赠里的增长新启示

归根到底，对本地生活商家而言，做好生意的核心就是做好消费体验，而好的消费体验也自然能带来客流与盈利的正向循环。这也是为什么，「转赠」这一玩法能让不少商家看到实实在在增长的重要原因。

从这个小小的产品功能里，我们也能清晰地看到本地生活行业未来增长的两个确定性趋势——

一是，想优化用户体验，依旧需要回到对用户关系的深层理解上。 「转赠」功能本质上从用户送礼需求与社交需求出发，这一小功能发现了用户复杂消费链路里的潜在需求，由此让「线上团券预定-线下到店消费」形成更高效的协同。

二是，本地生活服务固然是一门很重的生意。对本地生服商家而言，如果想实现更长效的生意增长，远不是把线下生意直接搬到线上这么简单，有时借助高效、轻量化的互联网玩法，同样可以看到生意的新场景与新机遇。

当然，具体到「转赠」玩法上，后续还有诸多迭代的空间。比如，本地生活包罗万象，如何拓宽到更多的行业商家与品类？再比如，于用户而言，如何推出更多的升级玩法与增值服务等等，这都依赖后续平台和商家的协同与运营。

但可以肯定的是，随着线下零售市场的消费活力迸发，本地生活这块蛋糕依然具备无限潜力，商家增长也会走向更高效、更灵活与更精细。从这点来说，从「转赠」这个小功能，也让更多本地生服商家看到了做生意的未来潜力。