拿声国际丨“点线面”策略助力中小水企突破“天花板”

前言

2024年，中国的瓶装水市场呈现出前所未有的激烈竞争。随着农夫山泉推出其新品“绿色瓶纯净水”，元气森林加强瓶装水业务，华润怡宝筹备IPO，以及娃哈哈加强终端铺货等举措，市场上的竞争愈发激烈。此外，东方甄选与胖东来等新入局者也计划推出自营瓶装水，进一步加剧了市场的竞争。

在这样的市场环境中，你可能已经注意到，许多中小水企不管经营多年还是新近起步，其规模往往难以实现突破，市场占有率始终较低，有的甚至面临经营困境或亏损。今天，我们将深入探讨这些中小水企在激烈市场竞争中遇到的关键“痛点”。

饮用水市场现状分析

中国饮用水市场正经历快速增长和激烈竞争。随着国民健康意识的提升，消费者对饮用水的质量和健康属性越来越关注。据调查，高达68%的消费者在选择包装饮用水时尤其注重其品质与健康性。这一趋势为能提供高品质饮用水的品牌创造了巨大市场机遇。

饮用水作为人们生存长期且高频的必需品，市场需求旺盛。根据最新人口普查数据，我国总人口达到14.1亿，按每人每日1.5升纯净水计算，年度饮用水消耗量约为7.7亿吨。中研普华研究院的报告预测，到2025年，瓶装水市场规模将突破3000亿元，年增速维持在10%左右。

然而，市场的迅速扩张也带来了激烈的竞争。截至2023年底，中国已拥有约6.4万家与瓶装水相关的企业，品牌数量超过3000个。市场上的竞争格局复杂，从纯净水、矿物质水到天然矿泉水等多元化品类，不仅为消费者提供了广泛选择，同时也加剧了同质化竞争。

对于中小水企来说，这种激烈的市场竞争环境构成了巨大挑战。大型企业依靠其规模、经济优势和广泛的分销网络占据市场主导地位，使得中小企业难以在价格和渠道上与之抗衡。此外，大企业的品牌影响力和营销能力也远超过中小企业，导致中小企业在消费者心中的认知度和信任度较低。缺乏足够资源进行有效的市场推广和品牌建设是中小水企面临的另一大难题，这使它们在激烈的市场竞争中处于明显不利的地位。

中小水企面临的“痛点”

► 定位模糊，缺乏核心竞争力

1.盲目跟风，缺乏市场调研：许多中小水企在创业初期，缺乏对市场的深入调研和分析，盲目跟风，认为桶装水市场门槛低、利润高，只要生产出来就能卖。这种错误的认知导致他们忽视了市场需求、竞争对手以及自身优势，最终陷入同质化竞争的泥潭。

2.产品定位不清，缺乏差异化：一些水企在产品定位上缺乏清晰的思路，没有根据自身优势和目标客户进行差异化定位。例如，在桶型选择上，标新立异者少，随波逐流者多，导致产品缺乏辨识度；在价格策略上，盲目跟随市场平均价格，将自己快速推向竞争最激烈的区域，陷入持久战、价格战。

3.营销手段单一，缺乏创新：一些水企在市场营销方面缺乏创新，过度依赖低价、换桶等传统手段，忽视了品牌建设、渠道拓展和服务提升。这种单一的营销手段不仅成本高昂，而且难以吸引和留住客户，最终导致市场开发收效甚微。

► 缺乏长期发展规划和恒心

1.短期利益驱动，缺乏战略眼光：一些中小水企满足于眼前的盈利，缺乏长期发展的战略眼光。他们只关注短期利益，忽视了品牌建设、技术创新和人才培养等长期投入，最终导致企业发展后劲不足。

2.市场波动影响，缺乏坚定信念：桶装水市场竞争激烈，价格战、促销战层出不穷，市场波动较大。一些中小水企在市场波动的影响下，容易丧失信心，动摇发展壮大的决心，最终选择维持现状，甚至退出市场。

3.资金压力巨大，缺乏持续投入：中小水企普遍面临资金压力，在市场拓展、品牌建设、技术创新等方面缺乏持续投入。一些水企在创业初期信心满满，但几番努力后收效甚微，资金捉襟见肘，最终动摇了投资人初心，放弃了做大做强的目标。

► 市场拓展策略单一，缺乏专业团队

1.人才匮乏，缺乏专业管理：包装饮用水中桶装水行业相对冷门，专业人才匮乏，许多中小水企的运营管理主要依靠“自己人”。由于缺乏专业的市场拓展团队，许多水企在市场策略和竞争手段上过于单一，过度依赖低价竞争，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.渠道建设滞后，缺乏有效覆盖：一些中小水企在市场拓展方面缺乏有效的渠道建设，销售网络覆盖面窄，难以触达更广泛的消费者。他们往往依赖传统的经销商模式，缺乏对新兴渠道的开发和利用，例如电商平台、社区团购等。

3.服务意识淡薄，缺乏客户黏性：一些水企在服务方面缺乏意识，忽视了客户体验和售后服务，导致客户黏性低，难以形成品牌忠诚度。他们往往只关注产品销售，忽视了客户关系管理，最终导致客户流失严重。

► 缺乏明确的发展方向和目标

1.未来充满不确定性，容易动摇决心：未来充满不确定性，许多中小水企的投资人在面对不确定因素时容易动摇决心。他们无法将不确定性转化为确定性，缺乏将阶段性目标转化为实际成果的有效方法，导致企业发展方向不明，难以实现突破。

2.缺乏战略规划，难以形成合力：一些中小水企缺乏明确的战略规划，各部门各自为政，难以形成合力。他们往往只关注眼前利益，忽视了长远发展，缺乏对市场趋势、竞争对手和自身优势的深入分析，最终导致企业发展方向不明，难以形成核心竞争力。

3.缺乏创新意识，难以适应市场变化：一些中小水企缺乏创新意识，在市场变化面前显得被动和迟缓。他们往往沿用传统的经营模式和管理方式，缺乏对新技术、新模式的探索和应用，最终导致企业发展陷入瓶颈，难以适应市场变化。

“点线面”策略助力中小水企突破发展瓶颈

饮用水行业中，中小企业面临着激烈的市场竞争和资源限制。为了突破并实现持续成长，可以采取“点线面”策略，精准定位、扩展适应和整体布局。

►点：专精特新

在这一策略中，“点”代表企业应集中资源和注意力在特定的、细分的领域或产品上，通过专业化和创新来构建竞争优势。

1. 深耕细分市场

市场调研：通过市场调研，深入了解消费者的需求和偏好，例如针对运动人群、老年人或儿童开发专门的饮用水产品。

定位明确：选择具有成长潜力的细分市场进行深耕，如功能性饮用水市场，专注于开发具有健康益处的产品，比如电解质添加水、碱性水等。

消费者洞察：深入研究目标消费者群体的特定需求，如健身爱好者可能需要富含电解质的水，老年消费者可能更关注水的矿物质含量。

2. 提升产品特色与创新

技术创新：投资研发，开发新的水处理技术，如通过纳米技术提高水质的纯净度和含有健康微量元素的比例。

包装设计：创新包装设计以吸引特定目标市场，使用环保材料或独特形状的包装来增加产品的市场吸引力。

合作与联盟：与科研机构或其他企业合作，共同开发新技术或新产品，分享资源，降低研发成本和风险。

3. 优化运营效率

精益生产：采用精益生产方法优化生产流程，减少废料和过程中的失误，降低成本同时提高生产效率。

供应链管理：优化供应链，选择合适的供应商和物流伙伴，确保原料和产品的高效流转，减少库存积压和运输成本。

数字化操作：利用ERP系统等工具实现生产和销售数据的实时监控和管理，提高决策的时效性和准确性。

客户关系管理：建立稳固的客户关系管理系统，提供优质的客户服务，快速响应客户反馈和市场变化，增强客户的忠诚度。

► 线：扩展适应

“线”代表通过多元化的产品线和市场渠道，实现业务的水平和垂直扩展。

1. 简化产品线和服务

专注核心产品：集中资源和精力在最受欢迎和最具竞争力的产品上，减少生产线的复杂性，提高生产效率和产品质量。

基本服务提升：优化客户服务流程，确保快速响应客户需求和问题，提高客户满意度和忠诚度。

2. 地区市场深耕

本地市场优化：加强对本地市场的研究和营销活动，深耕本地消费者，利用地理优势和市场熟悉度扩大市场份额。

合理定价策略：根据本地市场的消费能力和竞争态势，调整产品定价，确保价格竞争力同时保持合理的利润。

3. 利用现有渠道和资源渠道

合作加强：与现有的分销商和零售商加强合作，提高产品的市场覆盖率和销售效率。

资源共享：与其他中小企业或当地供应商建立合作关系，共享资源如原材料采购、物流配送等，以降低成本和提高运营效率。

4. 增强市场反应速度

市场趋势监测：建立快速反应机制，实时监控市场和消费者趋势，快速调整产品和市场策略以适应市场变化。

灵活的库存管理：优化库存管理，保持适度库存以应对市场波动，减少库存积压和资金占用。

5. 加强品牌建设和在线营销

品牌形象塑造：通过社区活动、公益活动等方式增强品牌的社会责任感，提升品牌形象。

数字营销：利用社交媒体和电子商务平台提高品牌的在线可见度和消费者互动，扩大市场影响力。

►面：整体布局

“面”涉及企业的整体战略布局，包括品牌建设、市场营销和客户服务等多个方面。

1. 构建品牌生态

完善供应链管理：优化供应链从原材料采购到产品分销的每一个环节，确保高效流通并减少成本。选择信誉良好的供应商以确保原料质量，与物流公司建立稳定合作关系以保障产品的及时配送。

增强客户服务体系：建立一个响应迅速的客户服务系统，包括售前咨询、售后支持和客户反馈收集，以此提升客户满意度和品牌忠诚度。

公益活动：参与或发起涉水资源保护和社区支援等公益活动，提升企业的社会形象，与消费者建立情感连接。

2. 市场多元化

在线销售平台：开发或优化电子商务平台，使产品能够在线销售，扩大市场覆盖范围，同时利用社交媒体进行市场推广和品牌宣传。

开发多样化产品：根据不同消费者群体的需求，开发多样化的产品线，如针对儿童、运动员或老年人专门设计的饮用水。

国际市场拓展：研究国际市场需求，通过出口或在海外建立分支机构，将产品推向国际市场。

3. 战略联盟与合作

行业合作：与其他企业或研究机构建立合作关系，共享资源，共同开发新技术或产品，提高研发效率和创新能力。

政府关系：与地方政府保持良好关系，了解相关政策和法规，争取政府支持和补贴，提升企业竞争力。

拿声国际：中小水企想要突破发展瓶颈，实现做大做强，需要正视自身问题，制定清晰的发展战略，打造核心竞争力，并积极拥抱市场变化。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，迎来更加广阔的发展空间。关注拿声国际，了解更多饮用水企业营销策略。