星巴克开始放大招了

作者| 星星

编辑| 刘渔

图片来自官网

星巴克正在向“奶茶届”进军。

9月13日，星巴克在官方小程序上推出大红袍雪梨牛乳茶，这是9月10日“花开朵朵”系列的第四款饮品，标志着星巴克正式进军新茶饮赛道。

新品价格与星巴克常规饮品相仿，龙井青提美式中杯售价33元，大红袍雪梨拿铁和龙井青提牛乳茶中杯均为36元。外卖平 台上有一定优惠，部分消费者最低可32元买两杯。

种种迹象表明，随着高层人事的变动，星巴克正在中国市场做出更多改变。

霸王茶姬的标志性轻乳茶已成为众多茶饮咖啡品牌的效仿对象。

不久前，瑞幸推出“轻轻茉莉”新品进军奶茶市场，尝鲜价仅9.9元，一周内销量突破1100万杯。因其蓝白印花包装、茉莉茶底和9.9元的低价，这款轻乳茶在社交平台上被称为霸王茶姬伯牙绝弦的“平替”（伯牙绝弦售价16元）。

瑞幸对奶茶赛道寄予厚望。8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。9月2日，又推出同系列“轻轻乌龙”。

在瑞幸之前，喜茶、沪上阿姨、古茗等品牌已纷纷在菜单中加入轻乳茶。饿了么数据显示，今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”的轻乳茶品牌数量同比增长近1倍，外卖量同比增长超740%。

轻乳茶的成功在于既符合潮流，又易于复制。与主打水果茶的品牌不同，霸王茶姬聚焦“原叶鲜奶茶”，制作流程简单，茶、糖、奶的组合无需复杂操作，出杯高效，运营负担较小。

相比咖啡跨界卖奶茶，奶茶品牌早已涉足咖啡赛道。各大品牌纷纷通过扩充菜单、投资或推出副牌等方式跨界。

例如，CoCo都可早在2015年推出现磨咖啡、挂耳咖啡，2016年进入精品咖啡市场；古茗自2019年推出阿华田系列拿铁后，2020年和2022年陆续增加冰咖小黄柠等咖啡产品，试图通过丰富产品线带动收入增长。

2022年，柠季全资控股咖啡品牌RUU，书亦烧仙草入股长沙连锁咖啡品牌DOC，持股23.5%成第二大股东。喜茶、奈雪的茶不仅推出自有咖啡，还分别投资Seesaw、AOKKA等品牌。

多家品牌通过推出副牌走“两条腿”战略，如茶颜悦色、乐乐茶等。今年8月，沪上阿姨的咖啡品牌“沪咖”宣布独立运营。茶颜悦色的子品牌鸳央咖啡以国风为突破点，打造产品特色。喜茶也在深圳推出了茶咖品牌“喜鹊咖”。蜜雪冰城更快一步，其子品牌“幸运咖”以平价策略迅速扩张，全国门店已超2000家。

然而，并非所有品牌都能成功，与幸运咖、沪咖的热度不同，乐乐茶2021年推出的“豆豆乐”已鲜少被提及。此外茶咖一体化也尚未出现有影响力的爆款产品。

茶饮和咖啡品牌正急于打破“品类界限”。

首先，向外看，行业内卷加剧，迫使品牌进行“二次创业”。2024财年第三季度，星巴克中国市场表现不佳，总营收7.3亿美元，同比下降11%；同店销售额下滑14%，交易量和客单价均下降7%。

一方面，咖啡价格战仍未止息，星巴克也难以置身事外。尽管在单品定价上仍显“固执”，但通过“三杯49.9”、“双杯39.9”和“单杯7折券”等优惠活动，星巴克实际上已经参与了这场价格战。

另一方面，中国市场庞大的奶茶店数量也给星巴克带来了压力。在2024财年第二季度，星巴克管理层将业绩异常表现归因于偶尔光临顾客的客流量下降，尤其在下午和晚上。价格战愈演愈烈，低价饮品的咖啡和茶饮店对市场造成冲击。

星巴克前CEO Narasimhan表示：“中国咖啡和茶饮领域正经历激烈的价格竞争，特别是在茶饮领域，与咖啡市场重叠。”

为吸引更多下午顾客，星巴克自今年5月起推出了16点后的促销活动，如两杯45.9元、三杯55.9元等。星巴克推出轻乳茶也旨在覆盖这一场景，激活非高峰时段的消费。一方面不仅满足用户多元化需求，还能实现消费时段互补，抢占全时段、全场景市场，最终提升单店业绩。

其次，从内部来看，品牌利用自身优势积极寻求“二次增长曲线”。咖啡和新茶饮的核心消费群体高度重合，均具社交属性和品牌构建上的相似性，推动了跨界的可能性。

根据饿了么《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》，咖啡的主力消费者年龄在25~35岁，而奶茶的主力消费者更年轻，年龄在18~24岁之间。现制饮品在品牌打造、制备方法和产品营销等方面也有相通之处，自带跨界优势。

如果相似的消费群体是品牌跨界的桥梁，那么强大的供应链则是坚实的基础。今年，星巴克在中国市场持续加大投资力度。就在中国咖啡创新产业园投产一个月前，星巴克宣布在深圳福田开设中国创新科技中心，预计未来三年投资约15亿元。

凭借强大的供应链、技术基础和门店运营能力，星巴克将新品拓展至茶饮领域，其出品和销售能力得以保障。

然而，在当前咖啡市场竞争加剧、整体增长趋于饱和的背景下，星巴克仅依赖轻乳茶等跨界新产品，难以根本解决盈利能力下滑和门店增速放缓的问题。让咖啡业务重回高速增长，才是星巴克的当务之急。

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