高端对话｜阿迪达斯全球CEO古尔登：阿迪达斯需要有全球愿景，但更要立足本土市场

封面新闻记者 孟梅

9月22日，第36次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC，以下简称“上海市咨会”）在北外滩世界会客厅举行，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）首次作为特邀嘉宾出席。阿迪达斯也成为首个受邀参加上海市咨会的体育行业跨国公司。

这是古尔登 (Bjoern Gulden)担任阿迪达斯全球CEO后的第三次访华。在参加市长咨询会之前，9月21日，古尔登在阿迪达斯大中华区总部与中国媒体面对面。

“我（阿迪达斯）所关注的并不是其他品牌或者说和其他品牌的竞争，而是我们如何满足消费者的需求。”在回答封面新闻记者的提问时，古尔登这样回答：“如果我们的产品可以让消费者喜欢，那就赢了。不应该浪费时间去看别人做什么，或者寻求打败别人。阿迪达斯应该做的是创新，用手中现有的资源，来让消费者高兴。”

谈市场：中国是阿迪达斯最为重要的战略市场之一

与中国记者面对面之前的几个小时，古尔登刚刚从德国飞抵上海。在短暂的健身运动之后，就直接出现在会场。一身白色运动装，精神矍铄。

古尔登这次来到上海，是作为特邀嘉宾参加一年一度的上海市咨会。本次上海市咨会的主题是“引领范式变革，扩大开放合作，深化新时期上海国际科技创新中心建设”。作为首家参与市咨会的体育行业跨国企业代表，阿迪达斯就上海如何打造全球著名体育城市建言献策，“上海可考虑联合全球跨国企业、创新先锋企业、知名学术机构、著名体育传播机构及体育科技领域的国际智库，共同搭建全球体育科技创新生态联盟，以科技赋能上海全球著名体育城市建设。”

“中国是非常重要的体育市场，我们看到中国体育健儿在奥运会和残奥会中取得非常巨大的成功，中国巨大的人口基数，年轻人众多，中国是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，这次受到了上海市的邀请，我们当然要来。”古尔登直言收到邀请之后，第一时间就决定飞赴上海，这也是他担任阿迪达斯全球CEO后的第三次访问中国。

“在过去30年来，我其实不断来到中国。从90年代初期我就体验了中国市场如何蓬勃发展。我也一直对中国的市场感到非常振奋。中国，过去是制造业的中心，现在不断成为一个大的市场，并且成为我们产品的非常大的市场。”说到这儿，古尔登再次强调——中国是阿迪达斯最为重要的战略市场之一。“我们也看到，中国有很多非常强大的本土品牌，竞争也非常激烈。市场在不断发展，我们也看到中国的年轻人，越来越时尚、穿着越来越休闲风，对运动装备的颜值、时尚感提出了更高的要求，所以我们也越来越重视对于中国市场的洞察。”古尔登说自己当下最新的感受则是——中国本土的趋势是阿迪达斯需要密切追随、跟随的，需要不断跟中国的设计师进行合作，设计出适合中国本土消费者的产品。古尔登透露，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐和他的团队，得到总部很大的授权，做出适应中国本土市场的决定，并得到阿迪达斯全球总部的支持。

谈供应链：“中国制造”的阿迪达斯产品超过80%

从2023年开始，阿迪达斯将柔性供应链升级计划（ReAct计划）落户在中国市场，阿迪达斯“中国制造”开启了一个新篇章。

“中国市场和世界上其他市场有一个不同点，中国的多数门店都是单品牌门店，但在其他市场更多的是多个运动品牌的集合店。世界上很多其他的国家和市场，可能他们一个店里会有好几个品牌。阿迪达斯7500个门店，我们有空间和机会可以更加贴近消费者的需求。”古尔登进一步解释说，因为有这样的能力，在门店当中不要放那么多的产品。看看什么样的产品卖得更好，再根据消费者的需求去补充，这样可以有更小的库存，可以更少的降价、打折，也可以更好地体察、跟随消费者的需求。对当下“中国制造”的阿迪达斯产品的比重，古尔登直言：“超过80%，这也让我们有这样的能力，以不同的方式去运营。”

古尔登透露，当下，阿迪达斯已经将中国作为一个创新的平台。“刚才萧家乐 (Adrian Siu)提到我们在全球有很多创新产品，都是在中国首发的，这也展示了中国市场对阿迪达斯的重要性”。古尔登说，目前大家都看到，中国很多机构和组织都有非常强的创新力量，阿迪达斯在本土不断创新适合本土市场的产品，以及做适合本土的设计。“萧家乐的‘工具箱’中，所有需要让他成功的工具，已经为他提供了，现在我们就看他的。”古尔登转头对坐在他身旁的萧家乐微微一笑。

谈业绩：业绩优秀主要来自立足本土和团队的努力

众所周知，自古尔登上任以来，阿迪达斯全球和大中华区的业绩表现回升非常明显。其中大中华区连续五个季度保持增长。对此，古尔登非常满意。

“在过去几年阿迪达斯确实面临了一些困难、问题，但在过去四、五个季度，我们重新调整了焦点，能够取得所提到的成功。”古尔登非常诚恳地说：“可能有多方面的原因，有些是我们的幸运，有些是我们选择了正确的时机。更重要的是我们的团队非常努力地工作。”古尔登认为，在业务运营方面，阿迪达斯重新调整了焦点，重新聚焦于消费者、产品，自己的团队，以及零售合作伙伴、运动员。

在古尔登看来，阿迪达斯是一个有75年历史的全球运动品牌，拥有取得成功的一切因素和潜力。只是需要回到初心，要调整自身焦点在哪里。古尔登认为，和以往相比，中国和欧洲之间的趋势也有更大的不同。在此，古尔登再次强调，阿迪达斯需要全球愿景，但是要立足本土市场，依靠本土团队实现其在本土的项目或者是举措。

古尔登深有感触的说：“一年前我到这边，走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋。这次我也看到有很多人穿阿迪达斯的鞋，我感到非常高兴，这也从另外一个侧面说明了我们在中国市场目前取得的一些进展。”他直言，对大中华区的领导和团队非常满意。阿迪达斯的基因当中，‘运动时尚’和‘运动表现’并重，我相信未来我们会继续在这两方面取得成功。“不管这个世界多么困难、复杂，我都对这个（体育）产业和阿迪达斯本身充满了乐观、希望，也对中国体育产业的发展充满了乐观。”

谈品牌：阿迪达斯的品牌主张就是想要人们卸下肩上的压力

自从古尔登上任以来，阿迪达斯采取了一系列动作，今年也推出全新品牌主张。对于这一系列举措背后的思考，古尔登是这样回答的。“在新的品牌主张背后的想法，是想要让人们卸下肩上的压力、重担。”古尔登认为，人们在运动中或者在平时日常生活当中，现在感觉好像“一定要赢”，大家的压力非常大。但他希望有这样一个主张，让大家更加放松一些，不要那么焦虑。“以前，我们的口号是没有不可能，这是一个非常硬核的口号、态度。现在我们希望能够帮助人们放下身上的重担和压力，‘YOU GOT THIS 你行的’。”古尔登直言，当然，这个世界上大家会面临很多的压力和困难，现在的年轻人比他年轻时候所面临的压力更大，他希望用“YOU GOT THIS 你行的”这样的主张，让大家生活得更加积极、放松。

古尔登一直认为——体育是架起人与人之间桥梁的一种元素，或者是这样的一个产业。“不管你是谁、你来自哪里，你都可以参与到运动当中，通过这样一些活动，我们可以建立起更多的沟通桥梁。”古尔登希望在这样的进程当中发挥阿迪达斯的作用。

他觉得这次巴黎的奥运会和残奥会是非常成功的盛事，来自世界各地的运动员们，非常友好的竞争、比赛，所有观看赛事的观众、球迷们的精神也是非常向上的。整个城市都是非常积极、乐观，没有冲突和纷争。古尔登盛赞，中国的运动队在奥运会、残奥会当中取得了非常大的成功，尤其在残奥会中，中国健儿们所取得的奖牌是其他团队的近2倍，这也反映了中国市场、中国体育产业的成功。体育运动是可以帮助我们建起更多的桥梁。阿迪达斯也希望可以帮助世界建立起更多的桥梁。

谈工作：就是要保证阿迪达斯在短期、中期和长期都能够成为更好的公司

在过去一段时间，古尔登不仅是CEO，还是CMO。在他的带领下，阿迪达斯的业绩亮眼，但说到给自己的工作打几分，古尔登却说：“打分方面，我并不觉得自己有资格评判自己，其实有足够的人给我打分。”在他看来，自己的工作，就是要保证阿迪达斯在短期、中期和长期都能够成为更好的公司。也希望可以依托目前的势头，为未来更大的成功打下坚实的基础，也要为年轻世代打下更好的基础。

同时，古尔登对中国市场非常有信心。“中国在过去20、30年间，经济快速发展，是世界上其他国家从未见过的。”古尔登毫不讳言对中国市场的乐观：“中期而言，我对于中国市场非常有信心，不仅对于体育产业、对于阿迪达斯本身，而是对整个市场都非常有信心。我们也看到，中国人口非常庞大、中国的市场非常庞大，中国的人们非常有创意、非常有热情。”

谈竞争：不关注来自其他品牌的竞争 把握优势做好自己

在体育运动品牌领域，竞争的激烈是有目共睹的，除却老牌的竞争对手，不断涌现的新兴品牌也势头迅猛。那么有着75年历史的阿迪达斯将如何应对挑战？古尔登的回答很直接：“我所关注的并不是其他品牌或者说和其他品牌的竞争，而是我们如何满足消费者的需求。如果我们的产品可以让消费者喜欢，那我们就赢了。”古尔登进一步阐述说：“我们不应该浪费时间去看别人做什么，或者寻求打败别人。应该做的是创新，用手中现有的资源，来让消费者高兴、让消费者喜欢。”在古尔登看来，阿迪达斯作为75年的品牌，最近也看到一些复古风的产品受到了消费者的喜欢，这也是其品牌力量的源泉所在。

谈到人才，古尔登表示，阿迪达斯非常注重人才的招聘、人才的发展和培养。“75周年的品牌历史积淀以及充满激情的优秀人才储备是我们的核心竞争力。”他进一步解释道，“虽然当前我们可以依托人工智能的工具去进行市场洞察，但运动用品行业是充满激情的行业，更需要充满激情的人才来实现业务的长期增长。”

上半年阿迪达斯在中国新开超百家门店。据萧家乐透露，截至今年9月底，新开门店近300家。在一些重点城市，如上海、北京、成都，阿迪达斯发现可以在门店当中为消费者提供更好的消费体验。据其透露，这个月底在成都太古里有一个全新品牌中心开幕。未来半年，将有更多门店在全国开出。一方面，希望可以提升在重点城市的购物体验，另一方面也在加大布局三四线城市，满足更多消费者的需求。

根据全球知名市场调研机构Technavio最新发布的数据显示，到2028年全球体育科技市场的规模预计将增长378.5亿美元，年复合增长率达到23.96%，这一增长势头凸显了体育科技领域的巨大潜力和快速发展。