方便面巨头栽了！从年销20亿到无人买，老板野心太大，3年干倒闭

销量一度直逼康师傅，年销量20亿元，五谷道场方便面可谓是风靡一时。

但从顶峰到跌落谷底，五谷道场却只用了三年的时间。

对于一个大企业来说，三年只是昙花一现，这么短的时间中，到底发生了什么？

王中旺的野心

每次踏入超市的方便食品区域，都会被庞大且多样化的方便食品所震撼到，即使挑选时眼花缭乱，但其中所售卖的品牌永远都是那么几个。

康师傅、统一、白象、今麦郎等等方便面品牌分庭抗礼，只有在人们很难看到的地方，才会看到一些陌生又熟悉的牌子，比如说曾经风光无限的“五谷道场”。

早在2006年前后，五谷道场方便面几乎铺满整个市场，他的价格比起其他方便面略高，但购买的人却络绎不绝，因为五谷道场有一个“绝招”——非油炸更健康。

五谷道场方便面创始人王中旺，就是用这简单的六个字赚得盆满钵满，甚至直接抢占了方便面王者康师傅的市场。更令康师傅难受的是，五谷道场之所以能成功，还是凭借着康师傅的注资。

说来王中旺也算是一个传奇人物，在他籍籍无名的时候，市场上的康师傅都已经稳坐方便面销量王者的宝座了。

不过中国市场潜力巨大，就算是方便面巨头，也很难照顾到全部人群的需求，这也给了其他人可乘之机，比如说华龙。

你康师傅不是做的中高端市场吗？那我华龙就专做低端市场，全国农村人数极为可观，如果推出一些便宜的方便面，那将会迅速占领市场。

这个华龙，就是王中旺的老乡范现国成立的。1996年，王中旺加入华龙，彼时的他做过一些小生意，抱着发大财的梦，却收效甚微。华龙，成为了他人生中的重大转折点。

华龙卖的面一包还不到一块钱，在推出之后，果然迅速在市场铺开，而王中旺也因个人能力优秀而一路飙升，最终做到了西北地区总代理的位置。

之前不了解这行也就罢了，但四年的耕耘，让王中旺不再满足于现状，他又看到了方便面行业的商机，从而再次萌生起了创业的念头。

不过彼时方便面市场都已经定型，中高端的有，低端的也有，且都已经打出了知名度，王中旺吃的是哪碗饭呢？答案是，另辟蹊径的“两吃方便面”。

一半泡着吃，一半洒调料干吃，这在当时的方便面市场上可以说是极为新鲜，果然也受到了市场极大的欢迎。

一年的时间，王中旺卖的两吃方便面就收获了一亿元的销售额，这等成就自然令王中旺乐开怀，但他的老东家兼对手——华龙，却开始想着怎么与王中旺竞争，甚至直接推出了另一品牌“今麦郎”来抢夺王中旺的市场。

这倒不是因为华龙针对王中旺，而是因为王中旺做的事的确是不厚道。他离开老东家自己创业也就算了，他还偏偏将自己的厂子设在老东家的旁边；要是两者的经营产品没有交互也就算了，偏偏也是方便面，这不摆明了就是挑衅吗？

说挑衅，你也得有挑衅的资本。华龙已经在方便面市场站稳了脚跟，而王中旺成立的“三太子”，还只是一家小企业，单单是资金底蕴，华龙就比王中旺要雄厚得多。

所以在不断内卷之下，王中旺渐渐撑不住了，他想，要是有人注资就好了。说曹操曹操到，这个注资人犹如天降神兵，唯一令人意外的就是它居然是方便面巨头——康师傅。

原来，康师傅是抱着“坐山观虎斗”的想法来的，既然两者都在低端市场，那就相互制衡着别往中高端市场再发展了，眼看王中旺的“三太子”要不行了，康师傅就来助了一臂之力。

不愧财大气粗，康师傅这一拿就是三亿，本来是让王中旺扩大生产规模的，康师傅却怎么都没想到，王中旺竟然来了招“偷梁换柱”。

该扩大的生产线没扩大，康师傅反倒给自己招了个对手，没错，这就是五谷道场。

对市场的错误预估

王中旺曾因业务去过日本，在日本，他看到了非油炸的方便面，彼时中国市场还未出现这种产品，对于王中旺来说，这就是新的商机。

可惜，仅凭自己那仨瓜俩枣，根本支撑不起非油炸的生产线，但康师傅的注资，却令王中旺喜笑颜开。

2004年，五谷道场成立，王中旺为了打响知名度，直接请了陈宝国来为自己代言，于是就有了一句深入人心的话：“非油炸，更健康”。

在当时人们确实对油炸方便面有着担忧的时候，五谷道场的卖点直接点燃了所有消费者的热情，拉货车在五谷道场生产车间前大排长龙，2006年，五谷道场以20亿元的营收吊打一众方便面品牌。

看到这个情况，康师傅恼怒不已，但早在五谷道场成立之后，王中旺就已经将违约部分给算的清清楚楚，就算再怎么愤怒，也无可奈何。

然而，五谷道场在巅峰之后，就是不可挽回的下落，造成这一结果的最大因素就在于王中旺根本抑制不住的野心。

他以为五谷道场的成功已经进入了良性循环，所以他不顾其他人的反对，坚持大范围铺开生产线，他的要求只有一个“只要成功，不计成本”，为了更辉煌的明天，王中旺选择了直接砸钱。

砸钱在全国各个区域建设工厂，加开生产线；砸钱雇佣大量员工；砸钱进行铺天盖地的广告......但砸到最后，王中旺变成了一无所有。

权威专家检测，不管是油炸还是非油炸，其面饼中都还有微量的丙烯酰胺。也就是说，没有谁比谁“更健康”这一说。

一时间，五谷道场销量直线下降，口碑也瞬间跌落，王中旺的大量投入，都打了水漂。而他因为没有足够的底蕴支持，失败就成为了板上钉钉的事情。

2008年，王中旺递交破产申请书；

2009年，王中旺将五谷道场转卖给了中粮集团；

2017年，中粮集团又将五谷道场转卖给了克明面业。

两道转手并没有令五谷道场重启辉煌，因为对整个方便面行业的冲击波已然来临。

速食不再只有方便面，还有自热火锅、螺蛳粉、米线、自热米饭等等；外卖行业的崛起也令方便面销量大幅下滑，方便面不再成为必需品，也不再成为人们的唯一选择。

五谷道场，就只能占据商超一角，货架前人来人往，却很少有人驻足选购，它的风光，已经彻底成为过去式了。

信息来源：

界面新闻：风头曾盖过康师傅，两次卖身的“五谷道场”，到底折在哪？

21世纪经济：消费参考丨“疑似鼠头”风波下的方便面市场：持续收缩