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太原保利天悦
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前言

2020年保利落子太原丽华板块地王项目，用近一年的时间，为太原带来第一个“天字系”产品，通过对产品的用心打磨和实景的精细化呈现，以及在片区内碾压其他竞品的销售业绩，让客户一改对保利以往的认知，一举奠定了其在高端产品市场的地位，极大的提升了其品牌价值和市场认可度，具有重要的战略意义，也为保利后续其他内城核心高端项目的问世奠定了基础。

<华丽的项目背景>

贵胄之地

长风西丽华板块是太原人公认的贵胄之地，紧邻长风商务区，坐拥万象城、国际会展中心及城市五大场馆等顶级配套资源，是无可争议的城市名片。近3年太原地王皆出自丽华板块，2019年地王为中铁建以总价25亿，楼面价7300元/㎡竞得；2020年地王为中海和保利以总价20+亿，楼面价8700元/㎡竞得（即本地块）；2021年地王为碧桂园以楼面价8600元/㎡竞得。

调规之旅

2020年4月丽华板块2宗相邻地块公开出让，吸引了万科、保利、中海、金茂、华发、招商六家房企报名，经过40轮竞价楼面价高达7900元/㎡，已刷太原地价新高，但仍未达到政府保留底价而流拍，引来市场一片唏嘘。流拍后保利和中海与政府协商兜底，两宗地块再次挂牌后，最终以单地块总价20+亿，楼面价8700元/㎡分别摘牌，再次刷新太原地价。

项目原规划30%的商业，要求配置大量公寓、办公类物业将折损货值且去化难度大，因此在土地获取后，两家房企经历半年沟通调规，将地块商业比例最终下调至10%，为此项目开盘历时近一年时间。

<破局揭秘>

2021年5月保利山西首个“天字系”产品——保利天悦入市，惊艳全城，在太原一众高端项目角逐中脱颖而出，蓄客仅20天开盘劲销2亿，远超同价位其他竞品。示范区会所“家”文化的营造，让人眼前一亮，无论产品和品质都将太原高端项目提升到了新的高度。太原保利天悦也入选“2021年度全国十大高端作品”。

同时期内保利天悦的销售速度＞中海天钻+中铁建花语堂。

保利天悦是如何成功破局的？

我们归纳有两点：其一在于项目差异化的定位策略，错位竞争抓住了细分市场；其二在于产品的均好性，产品细节打磨、创新文化理念、高端氛围营造等，给客户呈现出“高端性价比”的好房子。

一、定位精准，操盘就成功了一半

1. 精准的产品定位

项目定位阶段，城市顶豪主力产品为170-250㎡，基本形成以金茂府/星河湾的垄断格局；而同期在售的品质改善主力产品为140-160㎡，多为尾盘且容积率高、产品力一般；在此背景下保利大胆舍弃了“地王豪宅化”的传统定位思路，以豪宅配置/改善产品定位抓住细分市场的空白，以142/168㎡为主力产品，在项目产品力不弱于豪宅竞品的前提下，其主力户型总价较竞品总价低了35万以上，以此避免了与金茂府/星河湾直接竞争，借助其总价优势抓住了细分领域的蓝海市场。

而相邻竞品中海天钻/中铁建花语堂则以传统地王顶豪思路操盘，产品为极致高低配，由别墅产品拉溢价，由高层产品跑量，但由于项目的高容积率（3.5）及日照等不利因素，导致其别墅产品的占比不足15%，项目整体溢价有限，而其超高层产品，却由于得房率、面宽格局等不利因素，去化较差。

2. 精准的客户定位

保利天悦客户以政务人员/企事业单位领导为主，他们是一群80后的城市精英，是高知群体，个性化标签较强，有自己的圈层，注重品位，关注家庭，但不再一味追求项目的档次及豪华感，而是讲究项目外在与内在实用的平衡。保利天悦项目风格一改传统豪宅如星河湾或金茂府的豪奢特征，主打文化、精致、现代风格，更加符合新贵的审美偏好，在市场吸引了一波忠实的粉丝。

二、产品“均好性”做到了极致

1. 项目均衡布局

保利天悦采用全高层中轴对称布局，最大化提升楼间距视野、景观绿化面积和户型面宽资源，做到了整盘均好。

相邻地块—中海天钻采用极致高低配，绿化面积小，西侧4栋超高层蝴蝶楼（3T6户V字形结构），密度高、私密性差、户型一般；叠加别墅花园面积小，整个项目户型面积跨度大，客群不够纯粹。

2. 植入晋祠“家”文化，有创意、有温度、有面子

穿过项目前场映入眼帘的是一座异型建筑，也是未来小区的门厅——飞天馆，外观造型由篆体“家”演变而来，同时结合晋祠圣母殿特有的轮廓曲线设计；层层叠合的横线条形式来源于唐代古建深远的出挑，用现代建筑材料和手法转译山西传统建筑的古意，独一无二的形象代表眼界、胸襟，并契合天悦的天赋，地脉之高贵。

结合本土文化，创意、设计、仪式感满满，有别于市面其他“豪”宅。

3. 实景园林+下沉会所，十分取巧

整个营销中心设计布置十分取巧，永久建筑面积3400㎡，分地上地下3个空间：地上门厅约800㎡作为沙盘展示区，后场景观园林和临时样板区，其他示范功能区均设置在2600㎡的地下会所内，减少了计容货值折损；同时也是太原首个采用全地下会所的项目，更有新意。

1.2万㎡实景“后花园”，青翠绿植环抱，层叠山脉提供了空间进深感。苍劲的黑松和流动的瀑布，是动与静的对比，又是静寂与活泼的平衡，山石松柏尽显古韵。

中庭景观设计巧妙，可参与性强。

下沉会所围绕中庭景观共分为商务会客厅、社区剧院、瑜伽室、红酒吧、家庭宴会厅、棋牌室、恒温泳池、运动健身区、更衣室等9大功能区，麻雀虽小五脏俱全。

会所室内空间装修简约高雅，客服人员精致端庄，处处体现细节和用心。

地下车库和归家大堂温馨舒适。

4. 优秀户型引领市场迭代升级

保利天悦主力户型为142/168㎡，对客户需求偏好处进行升级优化，同时通过较强的公关能力突破了太原各项设计规范，在仪式感、空间感、附加值方面均做到了城市标杆，可以与竞品跨面积段PK，全屋大落地窗设计与园林景观结合，做到处处有景。

（1）仪式感的营造：归家私密精装电梯厅+全系标配高开钢木子母门+步入式玄关衣帽间

（2）空间感的设计：6-8米的横厅设计、3.05米层高，客厅大落地窗

（3）附加值的加持：额外赠送设备平台，飘窗改落地赠送

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