涨价魔法失灵后，奢侈品牌想了这个办法

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

一轮又一轮涨价过后，奢侈品牌仍旧倚重基本款。

法国奢侈品牌路易威登近日推出NEVERFULL INSIDE OUT手袋系列。不同于过去只更换表面材质或图案的NEVERFULL系列，NEVERFULL INSIDE OUT有着全新的设计，最大卖点是能够将内衬面翻转出来使用——一面是Monogram图案，另一面则是牛皮革或条纹织物印花。

价格自然也更贵。传统中号NEVERFULL手袋售价为1.48万元，使用了牛皮革的中号NEVERFULL INSIDE OUT手袋和采用织物印花的中号NEVERFULL BANDOULIÈRE INSIDE OUT手袋售价分别为2.28万元和1.68万元。

相较于路易威登近年推出的其它新款手袋，这样的价格不算高。

最近推出的中号LOW KEY CABAS手袋售价为3.35万元，在2023年主推的GO-14中号手袋则达到5.2万元。倘若说这两款手袋的高价是因为皮革材质占主导，那么使用涂层帆布制作的CARRYALL中号手袋如今也卖到2.28万元。

在路易威登的分类中，NEVERFULL以及NEVERFULL INSIDE OUT都属于女款手袋。而类似的事情早已经早男士系列中出现。

男装创意总监Pharrell Williams在2023年上任后首款主推手袋就是诞生至今接近百年的Speedy。这是路易威登历史最悠久的产品之一，常规的SPEEDY BANDOULIÈRE 25手袋售价为1.48万元，同样扮演着入门款角色。

而Pharrell Williams先是在首场时装秀上推出了一款售价达到100万美元的鳄鱼皮镶钻Speedy手袋。随后一系列采用柔软皮革制作的Speedy手袋陆续上架发售，其中包括数个售价在7万元水平的彩色限定款。

重新推广Speedy手袋的做法获得了大量曝光，其中离不开快闪装置和由Rihanna出镜的广告，但最主要的原因或许仍是消费者对该入门款手袋突然拉升定位感到惊讶。

相比起来，直至2007年才诞生的NEVERFULL并没有Speedy那样悠久的历史，但它已经成为路易威登最经典的手袋之一。常规款接近万元的售价，使其成为许多消费者“人生的第一件奢侈品”。根据二手电商Rebag的报告，2023年路易威登最保值的手袋便是NEVERFULL，二手价是原价的1.36倍。

过去路易威登常对NEVERFULL手袋进行“翻新”，会在特殊节点推出使用限定面料或外观的款式。此次新推出的NEVERFULL INSIDE OUT虽然沿袭了传统廓形，但从材料和设计细节来看，其已经是一个全新系列。

奢侈品牌全球化扩张中的逻辑是通过大量时装秀、快闪活动和广告输出高端生活价值观，并利用售价万元左右的入门级手袋以及价格更低的香水和彩妆引诱中产消费者购买，满足其对享受和展示特定生活方式的需求。

Twist和Capucines这样的手袋扮演了拉升定位的角色，前者更担负了路易威登摆脱Monogram印花来打造爆款手袋的任务，而后者则是已经不再在官网展示价格的“传承款”。NEVERFULL手袋太大众、太入门，这些年里有营销推广却不是重点。

然而如今整个奢侈品行业都在面临挑战。路易威登母公司LVMH集团在2024年上半年的销售收入同比下跌1%至416.77亿欧元，其中时装皮具部门下跌2%。开云集团的业绩更糟糕，营收下滑11%至90亿欧元，经营利润下跌42%至15.8亿欧元，预计2024下半年仍将有30%的下滑。

受益于疫情期间海外消费回流中国市场，以及欧美市场在当地社会运转复常后的报复性消费，奢侈品牌在过去几年里频繁涨价。高成本、高通胀是常见的理由。而在行业遇冷趋势初现时刻，奢侈品牌的解决思路仍然是涨价。

但奢侈品牌能够实现全球化扩张，依靠的仍然是中产消费者。这个群体的人数实在太多了。高净值人群再高的复购率也无法弥补中产大盘塌陷带来的冲击。如今奢侈品牌又到了不得不重新调整运营思路的时候。

《华尔街日报》援引咨询机构Bernstein的数据显示，Burberry和Saint Laurent已经开始调低部分产品售价。Burberry新任首席执行官Joshua Schulman近日直接承认品牌一度定价过高，这让消费者对其形象感到模糊。

回到路易威登，可以看到此次为NEVERFULL手袋推出新系列的举措，和2023年加码Speedy手袋的策略是不同的。Speedy手袋是要拔高形象，用极度奢靡的新款来吸引更多消费者购买入门款，而NEVERFULL INSIDE OUT显然是想通过更新但却没那么贵的入门款来构建吸引力。

当售价百万的限定款Speedy手袋被高净值人群或明星购买并携带出街，其过去平庸的形象也能得到提升，同时吸引中产受众关注。而如今，路易威登则想直接跳过这个造梦的环节，直接为消费者提供更多可选择的入门级款式。

在二线奢侈品牌已经开始集体降价的趋势中，对于宣称从来不打折、不进奥莱渠道且在过去几年多次调价的路易威登来说，这可以看作是其对当下市场环境的妥协之道。而路易威登也不是唯一这样做的品牌，古驰首席财务官Armelle Poulou也在财报会中称，未来将推出更广泛且价格均衡的品类，平衡不同客户群的需求。