食品酒水品牌必看：3大数字化运营策略，破解终端动销难题

在快消品行业全面迈向数字化的进程中，渠道战略成为了企业竞争的关键领域。据《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，2023年市场数据揭示了线上渠道的增长活力，其增长率达到5.7%，而线下渠道则面临挑战，出现3.6%的下滑。尽管线下市场仍占据主导地位，占比超过六成，但全渠道业绩整体呈现平稳或轻微下滑态势。

越来越多的快消品牌商意识到，占中国快消品流通六成的线下渠道才是相对的价值洼地。但线下渠道存在着诸多难题：

01、品牌商对渠道的控制薄弱，经销商成百上千，品牌商对渠道上的产品监管、价格控制等均不甚理想，如何高效评估优质经销商以及分层管理，对优质经销商重点投入资源?

02、直接触达终端门店的局限，多数品牌商因资源有限，依赖经销商间接管理，导致品牌难以实时掌握终端销售数据，且对终端销售自家产品的情况存在信息滞后;

03、小型渠道如夫妻老婆店的兴起，虽然为市场增长贡献力量，但其多品牌、多SKU的经营模式使得品牌商在产品动销上面临挑战。

在携手众多食品企业共赴数字化征程中，我们深刻洞察到传统销售通路中的弱关系链——从品牌商至经销商，再至终端门店，直至消费者，各环节间除产品流转外，缺乏深度连接与互动。为强化这一链条，微盟聚焦于终端门店的动销，构建了一个品牌赋能经销商，经销商再赋能终端门店的良性循环，从而加速产品动销。

凭借深厚的行业经验，微盟零售快消行业运营团队提炼出一套行之有效的渠道数字化实战方法论，助力强渠道快消品牌实现终端市场的突破性增长。

在快消行业，品牌商布局线下渠道多依赖经销商，尤其是夫妻老婆店模式。面对复杂分散的渠道，数字化成为关键。尤其对于追求高效渠道管理的品牌而言，BC一体化模式将帮助品牌强化终端门店的运营与动销能力。

在此模式下，品牌总部成为赋能核心，帮助经销商实现门店上云、商品上云、促销上云等，并通过终端小店(b)，触达消费者(C)，将消费者纳入私域，构建私域流量，提升购买与复购率。对于终端来说，一旦消费者与门店的专属关系生成，后期消费者的购买都将“订单落终端”，由终端履约，帮助终端动销。这一模式，通过强化总部赋能、经销商管理与终端门店履约能力，实现了品牌、经销商与终端门店之间的紧密协作与高效协同。

1、搭好数字基建，赋能经销商实现人、货、场 在线化。品牌商如果想要深入渗透到传统渠道，必须借助经销商的分销网络，但是，数据不透明、信息滞后、品牌忠诚度低导致动销难度大也是困扰经销商的难题。借助微盟零售快消行业解决方案，品牌可赋能经销商实现终端上云，将整个销售通路的实现在线化管理，帮助经销商完成面向门店进货或者消费者的交易闭环，沉淀消费数据。

2、KPI驱动专项小组。在快消行业，面对高度分散的线下营销渠道及复杂对接流程，品牌商需采取双管齐下的优化策略：内部组建专项小组，细化事业部职责与KPI考核;外部则根据组织架构层级(总部至终端门店)，灵活设定上云权限，以提升营销效率与协同能力，有效整合分散资源，实现精准触达与统一覆盖。

3、保障经销商权益。品牌商在数字化转型时，应优先赋能经销商和终端网点，提升他们的动销能力。国内TOP3的酒水品牌，在数字化转型中，根据各个市场的实际情况，实施“一城一策”，确定“一城一价、一区一价“，并为区域设置专属的营销活动。在用户运营层面，微盟为快消品牌单独定制了进店逻辑，实行区域用户差异化策略，先根据消费者所在地理位置进行判断，牢牢将客户绑定在当地门店 ,防止窜货,同时防止消费者在不同区域切换而看到不同价格的情况发生。

品牌商是数字化转型的发动机，但若经销商未能跟上步伐，转型动力将迅速减弱。因此，经销商的数字化是品牌商转型成功的关键。而要让经销商积极参与，关键在于让他们亲身体验到数字化带来的实际利益与红利，从而激发其内在动力。

1、选“潜力经销商”，制定陪跑策略。在现有合作伙伴中，挑选出那些展现出高度合作意愿、具备显著销售增长潜力的经销商。针对这些精选经销商及其终端门店，实施区域性的动员与沟通策略，积极引导他们加入云店项目。以酒水行业为例，该品牌在数字化战略的执行中，启动了“精英陪跑计划”，品牌项目组深入精选经销商内部，实施一对一的“陪跑行动”。通过实地指导、资源共享与策略协同，助力经销商快速掌握数字化运营技巧。后期，该品牌还将发起区域争霸大赛，培养和激励经销商及终端的云上经营习惯。

2、一店一策，区域深耕。鉴于地理位置、人流量等多元因素的影响，各线下终端门店的动销能力呈现出显著差异。品牌商通过实时数据监测，精准把握各门店运营状况，并据此定制差异化的经营政策和活动促销，以此有效激发门店潜能。

今年5月，头部调料品品牌以西北某地区为试点，探索云上订货会。在执行策略层面，考虑到不同地区的口味差异、消费偏好等因素，打造千店一面的云上订货商业模式。具体而言，以经销商上云+用户带参+小b社群+直播互动+小程序商城承接销售为主要思路，在商品策略上，将不同额度订货额直接组合成商品进行售卖，在促销上，则以自选产品与指定产品的赠品组合的形式补贴终端进货。

在快消领域，高达70%的销售源自消费者在零售终端的即时决策与购买，这使得零售的“最后一米”成为了品牌塑造与争夺消费者心智的关键战场。品牌商与经销商虽共享销量增长与利润优化的目标愿景，但面对的是多元化经营的终端门店环境，这些门店并非单一品牌专属，而是汇聚了众多代理产品，形成了“一对多”的复杂生态。如何让终端门店高效动销自己品牌的商品呢?

1、bC联动，终端上云。bC联动核心的环节是对终端网点的连接，通过连接助力终端提升动销。微盟零售快消行业解决方案能够实现不同角色的串联，终端上云后，可以以导购或者分销的角色进行商品售卖，即在原有层级关系的基础上，完成“旧城改造”。

2、客资绑定，利益分润。终端门店的利益直接与消费者的购买行为挂钩。品牌商制定专属导购码的物料，让终端放在门店，引导客户扫码购买。顾客一旦扫码，客资归属于该终端。线上订单可以实现门店自提，门店也可以销售线上的商品。零售终端还可以直接跟厂家合作，顾客下单之后可由厂家直接发货，降低库存成本和损耗。某酒水品牌推动终端营销，在终端布码，引导客户扫码领券购买，购买后在送复购优惠券，下次客户购买，则门店履约。通过全链路利益共享的模式，积极推动渠道推力，形成渠道合力。

3、终端激励，提升业绩。在bC联动下，品牌商通过专属策略激发终端积极性，利用终端客情引导消费者扫码，沉淀用户数据。终端老板凭客户资源与品牌品质，精准推广提升转化率。某酒水品牌聚焦江苏省市场，设定任务型推广机制，激励终端老板积极传播，促进品牌快速扩散。

结语

大型渠道的扩张步伐放缓，而小型渠道如便利店和食杂店则展现出强劲的增长势头，成为市场的新增长点。面对这一趋势，快消品企业需要重新审视并优化渠道布局，把握零售门店的增长潜力，通过线上线下渠道的深度融合，实现全渠道协同作战，构建更加便捷、高效的购物体验，将是未来快消品行业制胜的关键。