美团10亿美元回购的底气

美团利润再创单季度新高，配送服务与订单增速趋同，营销、佣金收入跑赢大盘，打通到店、到家业务，协同效应显现，创新业务美团优选、小象超市亏损也持续收窄。另外，基于对自身业务的展望及前景的信心，美团拟在公开市场回购总金额不超过10亿美元的B类普通股股份。

胡楠/文

美团利润超预期，2024年二季度，公司实现营业收入822.51亿元，同比增长21.02%,超过Visible Alpha一致预期的2.50%,经调整净利润为136.06亿元，同比增长77.63%，超过市场预期的26.40%。

从数据来看，美团业绩增长的动力主要来自两方面，核心本地商业分部利润的稳定增长以及新业务的持续减亏。

需要指出的是，利润表的增长只是结果与表象，美团二季度业绩增长的底层逻辑，行业内主要竞争对手达成暂时性达成“默契”，本地生活领域竞争缓解，提升利润率成为主要玩家短期内主要任务。

本地生活领域竞争趋缓在数据上表现为营销开支的下降，2024年二季度，美团销售及营销开支为148.32亿元，同比增长1.92%，其增速远低于前一季度的33.12%，以及去年同期的61.95%。

除此之外，美团优选、小象超市在提升运营效率的同时，还提升了均价和商品的加价率，也推动了集团利润的增长。

到家业务改善

2024年二季度，美团即时配送交易笔数为61.67亿，同比增长14.20%，同期，与其强关联的配送服务收入为230.21亿元，增速为12.99%，两者“增速差”收窄至为1.21%，此前两各季度，即时配送交易笔数增速比配送服务收入增速分别高出14.28个与3.46个百分点。

通过计算，2024年第二季度，美团单笔配送服务收入为3.73元，相比去年同期减少0.04元，而在上一季度，单笔配送服务收入就已经恢复至3.85元，考虑到运力季节性波动的影响，拼好饭规模提升所产生的对配送服务的摊薄效应大概率为推动“增速差”收窄的主要因素。

另外，来自外部的竞争压力缓解也是导致到家业务改善的重要原因，2023年，抖音在北京、上海等城市试点外卖服务，主要通过短视频和直播展示菜品，吸引用户下单，并与顺丰、闪送、达达等第三方配送平台合作，提供履约服务，尝试构建新的外卖闭环。

然而，2023年上半年，抖音调整了外卖业务的战略方向，放弃了原定于2023年实现的1000亿元GMV的目标，将业务聚集在60元以上的套餐，避开与美团、饿了么的直接竞争。

2024年上半年，在抖音APP上，抖音外卖业务被整合至“小时达”板块，虽然，用户使用并没有太大的影响，但在流量曝光方面却是有所下降。有意思的是，2024年8月，抖音外卖被重新调整至本地生活业务线，这是抖音外卖业务年内的第二次架构调整，抖音外卖业务战略的“摇摆”使得美团到家业务面临的压力明显下降。

打通任督二脉

2024年二季度，美团核心本地商业佣金、在线营销收入同样表现不俗，核心本地商业佣金收入为221.08亿元，同比增长20.14%，在线营销服务收入为122.63亿元，同比增长19.71%。

需要注意的是，佣金收入的真实增速应高于20.14%，其原因在于佣金收入中包含部餐饮分外卖业务的佣金，在佣金比例保持稳定的情况下，这部分佣金收入与时配送交易笔数增速大体一致，报告期内，后者同比增速为14.20%，因此，可以推断美团非外卖业务佣金收入增速高于上述数值。

美团佣金、在线营销收入主要由到店业务所贡献，从数据来看，两业务收入增速不仅远低于2023年同期，且与上一季度相比也有一定的差距，但需要指出的是，美团到店业务的表现并不差，甚至略微超出预期。

2024年上半年，国内宏观消费情况增速放缓，尤其是在二季度，宏观消费增速明显走弱。据国家统计局数据，2024年一季度，除汽车以外的消费品零售额为10.92万亿元，同比增长4.70%，其中，餐饮收入增速为10.80%；而2024年上半年，除汽车以外的消费品零售增速为3.00%，其中，餐饮收入增速为7.90。

据此推算，2024年二季度，国内除汽车以外的消费品零售增速远低于3.00%，而且，餐饮收入增速也远低于7.90%。

在此背景下，美团到店业务能够取得远高于大盘的增速已实属不易。

透过数据看本质，本地生活服务市场已经成为了众多互联网巨头争夺的新战场，各大平台都在加大投入争夺市场份额，例如，高德作为阿里在本地生活的重要布局，可以无缝集成各类本地生活服务，包括餐厅预订、酒店预定等，饿了么配送平台也拥有大量外卖商家网络，满足不同消费需求，2024年二季度，在高德、饿了么的推动下，阿里本地生活分部收入也实现了12.31%的增长；抖音也通过视频、直播形式展示产品、服务，并吸引了大量潜在用户，尤其对于餐饮行业来说，抖音是一个非常有效的营销渠道，在投流充足的情况下，能够最大限度的提高曝光率与转化率。

问题来了，为何美团能够在激烈的竞争中跑赢大盘？

原因可以总结为两个方面，第一，对于商家而言，抖音最大的吸引力无非是其庞大的日活跃用户以及曝光能力，但实际上，抖音渠道被部分商家视为增量布局，线上核心订单仍来自美团这类传统渠道。

对于到店业务来说，订单核销率是衡量平台转化能力的重要指标，海通国际研报显示，抖音本地生活平均核销率约为20.00%，其中，达人直播酒旅的订单核销率或仅有个位数，美团的核销率则高达40.00%-50.00%，而根据晚点财经消息，美团直播间整体的核销率已经超过60.00%。另外，2024年7月，抖音宣布将酒旅佣金由4.50%调整至8.00%，其佣金率与携程、美团这类平台趋同。

美团到店业务脱颖而出的第二个原因在于其打通了到店、到家业务间的屏障，实现了上线、线下流量的相互促进与相互转化。自今年5月，美团开始以城市为单位，逐步打通到家、到店业务，对于用户来说，一个最明显的变化就是点外卖过程中，店铺会引导用户购买团购券到店消费。

这种变化在美团“神抢手”更为显著，在“神抢手”团购券的底部有两个选项，分别为先囤后用（到期自动退回）与立即配送两个选项，用户可以团购的价格到店使用或者配送到家。

另外，美团还将天天神券与会员红包合并后推出“神会员”业务，用户可以通过打卡、购买等方式获得优惠券，根据最新消息，“神会员”优惠券不再受品类的限制，除了点外卖，还可以在各种到线下场景使用。“神抢手”、“神会员”实现了到店、到家业务的融合，线上、线下场消费场景相互促进、相互补充。

新业务亏损但收窄

2024年二季度，美团新业务分部实现收入215.69亿元，同比增长28.66%，收入增长进一步提速，经营利润由2023年同期的-51.93亿元收窄至-13.14亿元，其经营利润率也由-30.98%提升至-6.09%。

需要指出的是，美团新业务涵盖面很广，包括美团优选、小象超市、餐饮供应链、网约车、共享单车、共享充电宝等，其中，美团优选、小象超市新业务的核心。

自2024年2月，美团优选不再纯粹的关注全国的市场份额情况，减少亏损与提高效率成为全年的主要目标，公司对于美团优选能否扭亏的态度十分谨慎，并在业绩电话分析会上表示，“美团优选能够减少多少亏损取决于整个业务规模”。

从数据来看，美团优选还是有希望进一步减亏的，报告期内，美团优选加强与供应商的合作，在提高运营效率的同时，还提升了件均价和商品加价率，推动了新业务收入的增长与减亏。

小象超市原为美团买菜，2023年年底，美团买菜业务升级为小象超市，从单纯的“生鲜”定位开始向日用清洁、个护美妆、酒水饮料等全品类迈进。

在二季度电话会议上，美团管理层表示，小象超市订单量的高速增长是导致新业务增速高于核心本地商业的主要原因。

另外，据晚点财经消息，2024年二季度，小象超市累计开设超过680个前置仓，其中约500余个前置仓位于一线城市，从产品结构来看，小象超市保留了约1000个SKU的生鲜产品作为引流品，非生鲜产品贡献了近5成的销售额，这意味着小象超市已成功从生鲜转型为全品类。

本文刊于09月14日出版的《证券市场周刊》