更便利也更“赚钱”，数字化应用在广州消费场景加速展开

从无感停车、智慧导航到AI参与主题场景创作、智能无人机物流送餐……近期，南都记者注意到，数字化应用正在广州零售消费场景中加速展开。

中国商业联合会副会长、赢商tech董事长吴传鲲认为，数字化是引领实体商业未来发展的主流趋势，已被视为新世纪购物中心资产管理的核心要素。

那么，广州的购物中心，如今已经“智能”到什么程度了？零售企业又为何纷纷启动了数字化改造和升级？

“会员”及“支付”体系是数字化应用最广泛领域

就在中秋节前夕，保利商旅商业事业部宣布，其升级后的会员管理系统“时光宝盒”上线，新系统可实现无感停车、自动扣费离场等功能和服务。

在数字化浪潮的推动下，保利商旅商业事业部宣布其会员管理系统“时光宝盒”焕新上线。

紧跟数字化转型趋势，天环为会员打造了专属小程序服务体系，支持自助拍照积分、无感积分、店铺查询、智慧导航。

在支付宝推出智能化支付新方式后，凯德广场•云尚迅速联动场内租户试点运营支付宝“碰一下”设备。通过这一设备，顾客只需解锁手机“碰一下”即能完成支付，同时商场会员积分也能同步积攒至商场会员账号内，进行智能化即时积分。

今年5月，美林M·LIVE天地小程序线上商城正式上线，小程序集合积分商城、停车缴费、线上商城、线下品牌商户位置指南以及会员服务于一体，为会员提供暖心服务，如0积分换购雨衣及扇子，会员优免停车，自助无感积分，新店速递，港澳直通车等快捷服务。“智慧在线，方便快捷，是小程序的核心导向。”商场市场部负责人表示，此举瞄准该板块的私域流量，将流量导入实体商业之中。“实体门店‘借道’线上，可获得更多曝光和销售额。”统计显示，小程序注册会员人数已达到153万，线上商城上线仅三个多月，销售额已达8万，积分兑换参与会员已达30万。

今年5月，美林M·LIVE天地小程序线上商城正式上线。

由于忠诚度高，购买力强，“会员”一直是购物中心的重要资产。保利商旅相关负责人透露，目前保利商旅商业会员累计已超过510万，18-39岁客群占比超过55%，平均会员客单价超518元，会员消费占总体消费的比例超15%。尤其是像铂金卡、钻石卡这样的高级别会员，贡献度更高。“‘时光宝盒’会员系统全新上线后，解决了传统会员运营的诸多痛点。” 如搜索结果不准确、分类混乱、信息过载；购物指引不清晰、选择品类少，不能满足购物需求，未能获得优惠价格、促销活动少；支付/积分流程繁琐，用券不便、商户操作不当等等。据该负责人介绍，在数字化浪潮的推动下，会员体系统升级后已形成大会员体系，将产品、服务与顾客更紧密地链接，实现了“三通”，即等级打通、积分打通，权益打通。

数字化应用为商场带来实际效益

数字化应用不仅仅是为消费者带来便利，也为商场经营带来实效。吴传鲲举例说，像赢商tech旗下的数字化营销平台在保利商旅全国33个项目上线后，已持续促进了商业经营的增长，带动会员数增幅超过200%，2000多家商户参与，拉动商场销售额破千万元。

据记者了解，此次保利商旅的会员体系实现“三通”后，立刻在全国保利商旅商业项目启动了系列文化消费活动，融合了非遗文化、潮玩时尚、运动户外、文艺互娱、味蕾畅享五大主题。并大胆地选择了三家购物中心，试水99元年费的“付费会员卡”。

天环方面表示，数字化技术的应用，不仅让顾客享受到更舒心便捷的服务，也为商户带来更多潜在销售机会。

正佳广场是全国首批示范智慧商店。“早在2013年，正佳就发现传统的购物商场单纯靠租金营收的模式已摸到天花板，急需寻找一个突破口。”据相关负责人介绍，2016年，正佳就成立了正佳科技集团，开始布局大数据、科技与智慧化服务，并在广场内设有专门的数字运营板块，所有的战略、决策、转型、消费者的连接与服务都基于智能数据平台的支撑与分析。

同年，正佳搭建了数据实验室，针对消费者的消费意愿、行动路线以及复购率等多个维度，把客群分为黄金、优质及蓝海用户，针对不同层次的顾客会推送不同的优惠信息。截至2020年，正佳已建成数百个5G扩展型小基站（PRU），实现商场5G全覆盖，还在主要出入口、停车场等区域设置智能传感器、高清摄像头等智能感知设备，对智慧商店各个单元进行全面感知和识别，以及信息的获取和采集。

该系统会对顾客在整个商圈的行动轨迹进行分析，假如发现某两个购物中心的客流动线基本一致，则说明彼此间的品牌重合度较高，反过来指导购物中心动态调整各自的品牌组合。至于商场内部，如果某些商户之间客群重合度较高，例如去正佳海洋馆消费的顾客，通常还会进入星巴克买咖啡，商场经营者则可以针对这两个品牌进行打包营销。“重点在于消费者愿意花多少时间在正佳，比如你在海洋馆花了50分钟，出来吃饭花30分钟，再花20分钟买个东西……指导消费者时间，才能指导消费者消费。”据介绍，目前正佳的产品组合都是围绕如何能让消费者花费更多的时间这一关键问题，来打造解决方案的。

正佳广场是全国首批示范智慧商店。

正佳表示，购物中心成功与否的关键不在于空间大小，而在于通过各种技术手段来呈现出什么样的内容，只有将技术与购物中心结合在一起，才能给消费者更好的体验。“未来的购物中心是‘以技术和社群驱动的混合型使用的社交空间’。”在采访中，正佳也强调：“面对消费者和运营商的关系，正佳并没有像传统购物中心一样，过度利用智能化去吸粉，而是建立数据意识，运用数据去解决难题。”

数字化已应用于更多消费场景

就在今年9月，凯德广场•云尚联动广州市儿童公园，与卡沃航空公司合作，开展智能无人机物流送餐应用场景试点工作。首次试运营期间，商场引入场内茶饮、轻餐小吃餐饮租户，进行智能无人机物流送餐试行。

天环则率先尝试运用AIGC技术，以AI人工智能创作的主题场景、实景交互与声光视效为市民打造了大湾区首个AI创作星际之旅主题展。其中，视觉美陈、音乐及视频均运用AI技术协助完成，更有AI智能灯光编程适配全域空间、AI智能原创环境音乐、AI智能全景旋转环拍互动。

在主题展期间，天环借助线下扫码链接进电子打卡地图，打造“集电子章、赢线下礼”的形式，加强了与消费者之间的互动，实现线上线下循环导流，以实际福利带动会员拉新转化。

采写：南都记者 伊晓霞 夏嘉雯 郑雨楠