欧莱雅“反骚扰”文案，写出了女性的心声

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在女性营销议题上，欧莱雅真的是一次比一次敢说！

01

反骚扰，

欧莱雅说出了全世界「她」的心声

最近，巴黎欧莱雅上线了一组「反骚扰」文案「面对骚扰 美没有错」，内容聚焦女性所面临的真实骚扰场景，引起了群体性的共鸣。

当骚扰、网络暴力发生后，社会上总有无数声音将「错」指向女性：

“家里出事了，还有心思涂口红”

“一个巴掌拍不响”

“穿成那样，不就是为了勾引人”

网友甚至家里的亲人，对女性着装、打扮的质疑声音此起彼伏，语气中透露着“嫌弃”：

“口红怎么涂这么红？”

“裙子干嘛穿这么短？”

“哪有全妆去健身的！”

也让人在此起彼落的声音不经意间产生了美丽羞耻感：

“是不是我的裙子太短了？”

“领子会不会太低了？”

“我的妆是不是太浓了！”

可，爱美本是人的天性，美是一种自由，并不是骚扰的借口！

于是，欧莱雅从女性面临的真实困境出发，提出「有时候错误的关心，才是对被骚扰者的二次伤害」，来唤起人们的自我保护意识，在潜意识中抵制骚扰。

很明显，欧莱雅借用女性在职场、生活等不同环境中遭遇骚扰的真实情景，引发了大众的情感共鸣。想要更多人意识到，无论身处什么境遇，每一位女性都拥有追求美丽、穿着自由的权利，而且美丽不应该成为被骚扰的理由。

同时，也想要引起那些正在面临或曾经面对骚扰的女性的注意，每一个女性都有权享受与展示自己的美，不接受任何形式的骚扰，勇敢地对骚扰说不，才能更好地捍卫自己的权益。

同时，欧莱雅还推出了一组红底+白黑字海报，通过展示女性眼中的低领、短裙、口红、身材、高跟鞋等元素，来诠释「她」的美丽，也想通过品牌自己的方式来唤醒更多人「反骚扰」的意识。

在这个信息爆炸、消费者选择众多的消费市场中，品牌仅仅依靠产品本身的物理属性 （如口红耀眼、眼线笔为眼线增色） 来吸引消费者远远不够。在「面对骚扰 美没有错」的营销中，欧莱雅聚焦消费者的自我表达、态度与个性的彰显，也让品牌化身成为了消费者的朋友，树立了一个更加有个性、有温度的品牌形象。

02

深耕她营销，持续为品牌赋能

除此之外，欧莱雅还在她领域持续深耕，关注女性成长与她们所面临的烦恼，鼓励女性正确看待自己的美，用朋友的视角告诉女孩保护自己的方式，鼓励女孩肆意活出自我与个性等。

「她守护」的长期主义

早在2022年，欧莱雅就聚焦骚扰问题首先提出了「她守护」计划，向更多人普及了“如何预防、判断和处理性骚扰”的相关知识。

步入2023年，品牌对「她守护」进行了升级，以《孙子兵法》三十六计的精髓为灵感来源，提出了「她守护36计」，持续对用户进行反骚扰相关知识的科普，在为用户提供简明易懂的反骚扰技能之余，也让反骚扰观念进一步深入人心。

只有精神上的觉醒才能让人不陷入错误认知的深渊中，欧莱雅通过持续对反骚扰议题的深耕，从精神觉醒到实操方式，品牌将反骚扰落到了实际层面，不仅提升了公众对于骚扰行为的认知敏感度，更激发了人们的自我保护欲，也让欧莱雅的营销不止是营销，更具有社会意义。

关注不同领域的女性成长

其实，欧莱雅的她营销不仅于此，品牌还关注不同领域的女性成长，邀请消费者一起见证「值得拥有」的美与力量。

从母亲节期间，欧莱雅用品牌语言诠释了“妈妈”这一身份，表示“妈妈”不止一个标签，她是妈妈，更是自己。鼓励每一位母亲在五彩斑斓的世界中肆意活出自我，关爱孩子，更爱自己，做一个怪可爱的勇敢妈妈，让不少人产生了情感共鸣。

到戛纳电影节时与巩俐合作，欧莱雅用镜头记录了她的幕后到台前，在揭秘明星不为人知的故事之余，也让更多人对专注与坚守的力量有了自己的思考。

再到与品牌研发团队的女科学家一起，讲述她们背后的故事。欧莱雅与新世相联合推出了《科学界闪耀的她》，短片娓娓道来，讲述了女科学家取得不俗成绩背后的故事，想要鼓励人们用自己的闪耀去点燃更多「她」的理想，让科学精神一代比一代更闪耀。

欧莱雅通过关注妈妈、女明星、女科学家等不同的她群体，一方面传递了不同层次的美，另一方面强调了女性在不同领域中所展现出的独特力量与价值，让更多人发现欧莱雅与其他品牌的不同。

从内容构建到营销破圈，再到持续深耕打开更多人对骚扰的认知，在持续进阶的女性议题中，欧莱雅在女性成长的道路上始终扮演着重要的角色。品牌不仅关注并助力女性的成长，还鼓励她们勇敢探索未知，这与欧莱雅一直以来倡导的女性力量理念不谋而合，也让欧莱雅主张「我值得拥有」的品牌价值更有层次感与故事性，也凸显了品牌对女性更深层次需求的理解与尊重。

未来，欧莱雅还将提出哪些与女性紧密相关、充满创意性又具有社会意义的议题呢？我们拭目以待吧。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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