粉丝过亿的小杨哥为何栽在月饼上？

庞大的粉丝量是柄双刃剑，能迅速变现的同时，更要求头部主播谨言慎行、合规经营。

近期，三只羊及号称拥有1亿多粉丝的小杨哥（本名张庆杨）多次登上热搜。备受网友关注的三只羊售卖香港美诚月饼事件还未结束，三只羊又被曝出所销售茅台酒存在质量问题。此前辛巴和小杨哥的口水战同样引发关注，随后辛巴快手账号被封。央广网等央媒因此派出记者实地调查和报道。

在媒体和网友的关注之下，9月17日中秋节当天，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

BT财经搜索发现，截至9月17日晚20:00点，三只羊集团旗下直营以及达人账号均未开播，包括此前每天保持直播的“三只羊网络”，整个晚间三只羊所有直播账号均停播。

据九派新闻最新报道，9月19日晚间，合肥市市场监督管理局再发通报，通报称该局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理。抖音商城消费者客服热线一工作人员表示，平台已介入，结果出来后会公示，也会联合市监部门共同调查，不会因为是主播就纵容。

三只羊投资版图究竟有多大？头部主播最后的“荣光”小杨哥又为何会走到这般境地？

42家企业——小杨哥庞大商业版图

三只羊为合肥市不仅解决了大量就业，还带来大量的税收。

根据2023年10月10日合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元；预计2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

BT财经查阅公开资料，却没有任何出处显示三只羊销售额超过300亿元，据《中国企业家》报道，2023年三只羊GMV为160亿元。虽从总额上来看未能实现合肥所预计的300亿元以上，但同比2022年，三只羊GMV已翻了1.5倍。以此计算，2023年三只羊的纳税4亿元左右，依然是合肥的纳税大户。

合肥此前是以风投之城闻名，相比杭州和广州，其电商基因并不强大，小杨哥以一己之力让合肥在“风投之城”之外，快速与互联网接轨，攫取流量红利，初步具备了电商之城的风采。

小杨哥的成功故事比较励志。2015年，小杨哥开始在快手发布短视频，以搞笑和宠妻内容为主，迅速走红网络。2018年，小杨哥才入驻抖音，在2019年其粉丝量就突破千万，随后几年其粉丝量几何倍增，2020年粉丝量突破4000万，2022年粉丝量突破1亿，截至9月16日，小杨哥的粉丝量达1.18亿，成为国内粉丝数最多的网红主播。

三只羊网络成立的时间也不久，2021年3月，小杨哥和其双胞胎哥哥大杨哥（本名张开杨）联合合肥本地连续创业者卢文庆成立了三只羊网络，经过近一年时间的筹划，直到2022年2月，三只羊网络才正式运营，并在2023年成立三只羊集团。

天眼查显示，小杨哥是三只羊（合肥）控股集团有限公司的法人，注册资本5000万人民币，经营范围包括创业投资、互联网销售、供应链管理服务等。通过股权穿透可知，三只羊（合肥）控股集团有限公司由合肥领头羊文化传媒有限公司、合肥耀玥诚品品牌管理有限公司分别持股67%、33%。

天眼查显示，进一步穿透股权可知，合肥领头羊文化传媒有限公司由小杨哥和大杨哥兄弟两人完全持股，其中小杨哥持股51%，大杨哥持股49%，是不折不扣的家族企业。三只羊（合肥）控股集团有限公司另外一家股东合肥耀玥诚品品牌管理有限公司，由吴小燕99%控股，而再通过股权关系渗透，吴小燕是三只羊（合肥）控股集团有限公司的财务负责人，这意味着小杨哥对三只羊（合肥）控股集团有限公司有绝对的控制权，为实控人。

同时三只羊（合肥）控股集团有限公司通过直接或间接持股，拥有42家企业的实控权，小杨哥商业版图涉及网络科技、教育、服饰、食品、旅游、供应链管理、商业管理等领域，这些企业分布于合肥、杭州、北京、深圳等多个城市。

最引发网友关注的是8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式开业。其中天眼查显示7月16日该公司就已注册成立。小杨哥和大杨哥以及曾志伟等嘉宾出席仪式，当晚3小时销售额破亿元，小杨哥自称曾志伟是三只羊香港分公司老板。

三只羊频频翻车

三只羊直播售卖的香港美诚月饼和茅台质量事件已经不是第一次翻车。2024年315晚会，安徽东辉食品科技有限公司使用劣质糟头肉生产梅菜扣肉预制菜被点名，该产品含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺。

晚会曝光后的3月16日，知名打假人王海发微博称，“疯狂小杨哥”直播间曾销售过这款产品，仅仅三只羊乔妹一场直播销售量就突破24.2万单，以每单59.9元计算，累计销量突破1400万元。

在王海的举报下，三只羊网络在3月18日回应称，“对网上热议的公司推广销售安徽东辉食品科技有限公司生产的“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料事件，公司已第一时间安排专班核查，于3月15日当晚启动消费者登记，并陆续开始先行垫付退款。”

对此众多网友并不买账，认为3月15日就启动消费者登记，直到3月18日才回应，认错不够干脆。王海也认为这份道歉缺少诚意，其在微博中称，直播间经营者有退一赔十的惩罚性赔偿义务，但这份声明只字未提赔偿消费者的具体方式及金额。

槽头肉事件刚过去不久，据《潇湘晨报》报道三只羊集团和武汉一家传媒公司于5月3日至4日在合肥骆岗公园联手举办了一场电音节演唱会。这只是一场普通的演唱会，却因高价消费被推上热搜。根据现场部分网友发布的现场图片显示，电音节的纯净水20元/杯、脉动30元/瓶、红牛28元/瓶……超高的价格让现场观众吐槽。

针对网友们的铺天盖地的质疑，小杨哥不得不在5月7日晚间在直播间回应，回应称“电音节现场食品、饮料价格符合特殊场景下（电音节）的普遍物价，且电音节现场所有的食物、饮品均为明码标价，不存在违法经营获取非法利润的‘宰客’行为。”对小杨哥的回应，消费者并不认同，其抖音账号评论高达33.6万人次，当日掉粉近4万。

高档白酒利润较高，三只羊多次涉足茅台这样的高端白酒领域。据《河南都市报》报道今年6月20日，湖北武汉的张先生称在三只羊购买24瓶茅台，经过第三方平台鉴定有14瓶为假茅台。但对此三只羊回应不认可第三方鉴定结果，称公司一直坚持以正品为保障，一切以官方鉴定结果为准，任何第三方鉴定机构的鉴定结果不具有权威性和法效性。

值得一提的是，平台当时承诺的是假一赔十。以武汉张先生事件为例，其为购买这些酒花了近7万元，如果执行假一赔十，应该赔偿张先生近70万元，但三只羊最后只是给张先生退款，并没有任何赔付，不过三只羊也“大度”提出不需要退回茅台酒。

随后在大闸蟹事件后，辛巴在快手上发文称，将开始对三只羊消费者的部分产品进行1亿元的赔付及售后，获得众多消费者的好感，涨粉100万。

投资人史保刚表示，对于产品质量问题的投诉，有些头部带货主播处理方式并不好。 “胖东来为什么口碑这么好，是因为人家对产品质量的处理力度，相比之下，一些头部带货主播直播卖惨痛哭、直播间禁言、甩锅给三方等方式并不利于解决问题。 此类问题不解决，以后翻车事件同样难以避免。”

小杨哥卯上辛巴

不可否认，小杨哥和辛巴都是国内顶流网红主播，两人加在一起的粉丝数量近2亿。此前两人井水不犯河水，辛巴是快手的一哥，小杨哥是抖音的一哥，但这次因为大闸蟹事件，两人彻底撕破脸皮。

尤其中秋临近，是大闸蟹销售的旺季，各大直播间都不可能舍弃这块大肥肉，辛巴和小杨哥都盯上了大闸蟹。巧合的是，他们销售的大闸蟹产品为“蟹太太”同一产品蟹卡礼盒。谁卖的价格高谁卖的价格低，或成了影响两人关系的利刃。

辛巴助理在辛巴8月31日直播时称，“该品牌还被某主播指着鼻子去骂了”联想到辛巴直播时透露的内容，比如“1亿粉丝”、“国际公司”，就差点名小杨哥了，毕竟国内粉丝过亿的主播，就小杨哥和辛巴两人，他说那个人肯定不是他自己。从辛巴的表述中也可以知晓，是小杨哥先卖的蟹太太，辛巴是后入局者，但辛巴直播间售卖的蟹太太蟹卡礼盒的价格比小杨哥要优惠，这才引起小杨哥的不满。

小杨哥辱骂品牌方、举报产品的举动惹怒了辛巴，辛巴当时在直播间当场喊话：“你们有什么比的、有什么骂的，为什么骂品牌呢？”

据《中国商报》报道，蟹太太大闸蟹品牌是辛巴团队三四年前首次谈下来、引进直播电商的，大闸蟹网络售后标准也是他参与拟定的。此前的销售中有过多次爆卖，蟹太太方面为了感恩他，才给他行业低价，所以直播间销售的价格偏低。

辛巴直播间蟹太太蟹卡礼盒售价238元，包含4只4两的公蟹、4只3两的母蟹，拍三单送一单，额外送6瓶冰红茶；而在小杨哥的直播间价格是298元，包含4只3两的公蟹、4只2两的母蟹，第二件0元。但2两、3两和4两的价格差别较大，总体来看，辛巴的优惠力度更大。

随着两人的口水战升级，“对骂”逐渐上演，9月1日，辛巴炮轰小杨哥的直播片段开始在各大社交媒体上广泛传播，辛巴称，“除了有点流量你们还有什么，质检、售后、赔偿态度、担责态度都没有”，“还开公司，哪个商业模式你们不是模仿我的。”

随后9月2日凌晨，三只羊联合创始人卢文庆、CEO杜刚在直播间多次使用不文明用语回应辛巴，并声称“我有太多手段知道你干什么。太欺负人，各做各的平台生意，不能这样搞，为了做生意，没有底线去搞流量。”但很快卢文庆对自己的不文明行为进行了道歉，而辛巴则表示自己愿意用1亿给小杨哥的用户进行赔付，并在随后晒出了转账记录。

小杨哥没有直接回应辛巴，只是9月3日晚在三只羊头部主播卓仕琳的直播间表示，“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，底下还有那么多人，企业做得好的哪有天天吵架的，兄弟们静观其变”。但让人意外的是，辛巴的直播间突然被封禁。

投资人史保刚认为，辛巴和小杨哥的背后或是快手和抖音之战。辛巴和小杨哥作为国内唯二粉丝过亿的头部主播，分别代表快手和抖音。而据辛巴在年初直播时透露，辛选集团2023年GMV超过500亿元，在2018年至2023年这6年间总GMV超过2000亿元，是快手当仁不让的头部大主播。2019年，辛选集团GMV150亿元，当年快手电商GMV为596亿元，辛巴和其团队占比超过1/4。但随着快手电商的崛起，辛选集团的占比越来越低。2023年，快手电商GMV1.18万亿元，辛选集团的GMV占比不足5%。

2023年，三只羊GMV只有160亿元，不足辛选集团的1/3，但小杨哥大有后来者居上的势头，其粉丝量也反超辛巴，成为全网粉丝最多的头部大主播。

有业内人士认为两大平台头部主播的较量，或是快手和抖音的焦虑所致。快手的电商业务如今进入增长缓慢期，财报显示，快手二季度电商GMV为3053亿元，同比增长15%。值得一提的是，一季度快手电商GMV的增幅为28%，二季度虽然依然在增长，增幅却大幅下滑。电商业务收入同比增长由一季度的47.6%降至二季度的21.3%，最让投资者关心的用户数量也出现了下滑，平均月活用户由一季度的6.97亿下跌至6.92亿。而截至2024年，抖音的月活跃用户数超过15亿，在2024年春节期间，日活用户近10亿，用户总量上，抖音领先不少。

至此，从薇娅到李佳琦，从辛巴到小杨哥，头部主播“纷纷翻车”，直播带货的江湖要彻底变了？

作 者 |无忌