复盘中秋节月饼营销大战

作者：凌云

中秋节过去了，然而复盘今年的月饼营销可谓是惨淡。

据《2024中国月饼行业市场趋势》报告分析，由于消费需求不足，市场竞争激烈程度加剧，今年月饼的整体产量、销售额基本持平或略有下降。从消费端的角度看，消费降级趋势明显，馈赠礼盒需求缩水，加上传统月饼高油高糖，并非一种健康的食品，年轻消费群体对此的购买欲望很低，逼得厂商“内卷”，在营销上走出新意。不过，首席消费官盘点今年中秋月饼营销情况，发现各种月饼都是从馅料、健康、联名等多个维度寻求突破。

仿佛吃月饼早已不是最重要的，重要的是月饼身上叠加的其他元素。高颜值、更健康以及独特的联名，都有可能成为出圈的理由，与其说月饼营销卖的是一款食品，不如说是一种独特的文化产品，这算是成功的营销吗？

疯狂的馅料当中药遇见月饼

跟“豆腐脑吃甜还是吃咸”这一千古谜题类似，月饼到底吃什么馅也是网络上每年争论的热点。只是今年的热点有些跑偏，因为中药的风居然也刮到了月饼界。

都说传统月饼高油高糖，是不健康的食物，那么如果月饼馅里加中药呢？这样的月饼主打的就是一个“药食同源”。

北京同仁堂推出了“五方月圆同满愿”礼盒，口味包括五仁枸杞人参、玫瑰西洋参当归、椰香百合山药、南瓜蛋黄党参黄芪、青提茉莉铁皮石斛、五黑陈皮咖啡流心等6种，售价318元/盒。

云南白药也推出了“本草颐月”月饼礼盒，口味包括天麻云腿、黑松露乌金猪云腿、黄精玫瑰、陈皮山楂等4种，共8枚月饼，售价138元/盒。

上海市第七医院推出了“柒·膳品”月饼礼盒，采用盲盒的形式推出了6种口味的月饼，像其中的“杞露凝香”就含有山药、枸杞、黄精、桂花糖等成份，具有补肝肾、益精血的功效。

杭州胡庆余堂药膳馆推出两款药膳月饼，一种是“月华千里”月饼礼盒，包括红豆沙陈皮月饼、洛神花山楂乌梅月饼、丹桂小吊梨青梅月饼等8枚；另一种是“月映万象”月饼礼盒，包括铁皮石斛月饼、蛋黄白莲蓉月饼等12枚，两种礼盒的定价分别为168元/盒和268元/盒。

从这些中药月饼能看出各地的中医院都使出了看家本领。在种种新奇的馅料面前，出于好奇而尝试的消费者不在少数，导致一些中药月饼的销售非常不错。

“中药＋月饼”属于迎合了市场健康需求的养生产品，但消费者还是要理性对待。特别是部分中药月饼价格比较高，折算下来每枚售价在20—30元，溢价很高，如果月饼只是简单堆砌了中药成分，那么定价的虚高恐怕也难长久维持。要记住，添加了中药的月饼还是月饼，切莫将自己的健康寄托其中。

地方特色当文旅遇见月饼

近年来文旅热席卷全国，各地文旅花式整活，绝对不会放过一个热点，当文旅遇见中秋，那么各地小吃、景点也开始出现在月饼上，令消费者目不暇接。

比如今年山西文旅的特色空心月饼，属于一款传统月饼，但是其皮薄内空，甜而不腻，不像其他传统月饼那样高糖高热量，适逢中秋节，空心月饼的销量大增，也让更多的外地游客见识了这种月饼的独特魅力。

陕西文旅推出了油泼辣子酥皮月饼。油泼辣子本身属于陕西八大怪之一，选择这样的地方特色为月饼主要原料，加上鸡肉松、核桃仁、白芸豆等辅料，形成了奇妙的口感。

四川文旅派出了灯影牛肉川皇月饼迎战。灯影牛肉是四川名吃，老少皆宜，而月饼里的牛肉丝见光透影，带着麻辣的口感，令人回味无穷。

广西文旅则有螺狮粉月饼守卫阵地。独特的螺狮粉风味浓郁，加上月饼的制作工艺，制作并不难，但是这个创意还是非常独特的。

各地的博物馆也纷纷助阵这波“月饼大战”，在造型上拿出了镇馆之宝。辽宁博物馆把兔形镇纸放进了月饼造型，国家博物馆拿出了唐代月宫铜镜，湖北省博物馆拿出了曾侯乙编钟……

文旅和月饼结合，主打的是地方特色美食和文物，试图以月饼为载体宣传当地的文化，进而吸引更多的游客到当地旅游。在年轻消费者越来越远离传统月饼的当下，这种颇具创新的做法给月饼市场注入了新活力。让消费者在品尝食物的同时，也能感受到不同地域的文化差异和多样性。

内卷的联名当跨界遇见月饼

在万物皆可联名的时代，月饼也逃不过这一规律，各大厂商纷纷跨界搞联名，既有对外发售的联名礼盒，也有对内的公司福利，拼的就是一个创意，应该说今年的月饼联名主打的就是“内卷”。这些联名中，虽然大厂的月饼不对外销售，但实际上在闲鱼等二手市场均有流通，另一方面，这类跨界打造的具有设计感的月饼，同样是公司对于品牌文化的一种建设和对外宣传。

奈雪的茶和哈利·波特打造了一款联名礼盒，礼盒的糕点有6种口味。作为经久不衰的大热 IP，哈利·波特有着足够的号召力，加上开学季呼应着四大学院，和奈雪的茶共同复刻霍格沃滋经典元素，足以吸引粉丝为之买单。

老字号全聚德联合清华大学艺术博物馆，推出了“见字如晤·京城来信中秋食趣礼盒”，这款礼盒内含16种糕点外加一封手写体信札，同时融合了北京中轴线作为设计元素，显得古朴典雅。

稻香村和炙手可热的游戏《黑神话·悟空》推出联名款“齐天揽月，直面天命”礼盒。作为糕点界的老字号和游戏领域的新锐相结合，碰撞出来的新意也是很强的。这款月饼参考了游戏角色，造型独特，月饼云腿馅的“黑熊精”、五仁馅的“天命人”、枣泥馅的“波里个浪”、蛋黄莲蓉馅的“黄眉”、青稞红豆馅的“虎先锋”……都会让玩家会心一笑。

快手也推出了一款带有“大圣”的月饼。快手和辽宁美术出版社联名打造的中秋礼盒，以出版社当年的彩绘连环画《西游记》为设计元素，将书法、国画等艺术和蟠桃、葫芦等符号结合，除月饼之外还有大圣披毯、桃盘、香薰、装饰画等物件。另外打开礼盒，还有用3D光栅画的方式演绎大圣形象，算是一处彩蛋设计。

京东联合三星堆博物馆设计了中秋家礼礼盒。这款月饼礼盒设计感很强，除了6种口味的月饼之外，还有公仔、水杯以及茶包。公仔有6款，均以三星堆文物为设计灵感，有青铜大立人像、一号青铜神树、青铜兽面具&陶猪、铜扭头跪坐人像、青铜神鸟、青铜戴冠纵目面具，盲盒形式发放，梦回古蜀。

月饼作为一款节日食品，叠加在其上的元素越多，它距离节日的初心就越远。比馅料、拼联名，归根结底是在满足不同的需求，同时希望各大月饼厂商，在花心思做产品的同时，让月饼回归食物本身，在价格上更亲民，口味上更美好，创新上更独特。